藍鯊導讀：填平“健康”與“美味”的鴻溝
作者 | 王沖和
編輯 | 盧旭成
“今天帕梅拉打卡了嗎？”“健身房的‘減脂搭子’一起嗎？”這屆年輕人把減肥玩成了社交場(chǎng)?！懊刻炜粗?zhù)健身App里的熱量缺口，比收到紅包還開(kāi)心！”有網(wǎng)友調侃道。
前不久，國家衛生健康委員會(huì )放了個(gè)大招，發(fā)布《全民健康體重管理行動(dòng)計劃》，一場(chǎng)全民參與的“體重管理”行動(dòng)就此拉開(kāi)帷幕。
政策引導、技術(shù)賦能與消費需求升級的三重合力下，健康產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)結構性重塑。
以新希望乳業(yè)為例，其響應政策推出的“活潤輕食瓶”，精準匹配政策倡導的“營(yíng)養均衡”理念，并在成都街頭掀起“超級果蔬·巡游計劃”。巨型羽衣甘藍和牛油果前，擠滿(mǎn)了打卡拍照的都市麗人，主題快閃店前排起長(cháng)隊，年輕人舉著(zhù)“活潤輕食瓶”打卡，瓶身上“9 種果蔬組合+ 25g膳食纖維+B420菌種（一種經(jīng)臨床驗證可輔助體重管理的菌株）”的標簽格外顯眼。
這場(chǎng)由新希望乳業(yè)發(fā)起的線(xiàn)下活動(dòng)，與其說(shuō)是品牌營(yíng)銷(xiāo)，不如看作是全民體重管理意識覺(jué)醒的縮影。
這可不是簡(jiǎn)單的“身材焦慮”，而是當今消費者對營(yíng)養均衡、身心健康、以及美好生活體驗的更高追求。
“健康”已經(jīng)融入生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴
消費者對“健康”的定義，已經(jīng)不再局限于“不生病”的基礎層面，而是追求一種“能量滿(mǎn)滿(mǎn)”“氣血充足”的狀態(tài)。提升狀態(tài)，簡(jiǎn)單來(lái)講，要從“吃”入手。
“吃” 出健康新主張
如今的朋友圈，曬的不是奶茶火鍋，而是輕食沙拉；奶茶店最火的不是珍珠奶茶，而是“羽衣甘藍纖體瓶”；各大電商平臺的“囤貨清單”里，各種“減脂好物”“低卡零食”“無(wú)糖代餐”成為熱詞……
比如，白領(lǐng)李女士就在辦公室的抽屜里，整齊地碼放著(zhù)麥片、爆汁豆干和無(wú)糖豆漿粉以及各種養生茶?！耙郧翱傆X(jué)得減肥要餓肚子，現在發(fā)現多吃點(diǎn)纖維、蛋白質(zhì)、控制好碳水，不用刻意節食也能保持好狀態(tài)”。
"清潔標簽" 成為"快消新貴"
這些生活細節的轉變，說(shuō)明健康管理的本質(zhì)，在于長(cháng)期堅持營(yíng)養均衡與合理的生活方式，而非單純追求短期的體重變化。而這種"長(cháng)期主義" 的健康觀(guān)，也直接催生了 "清潔標簽" 食品飲料的爆發(fā)式增長(cháng)。
京東的調查問(wèn)卷顯示，有65.5%的消費者傾向“追求無(wú)負擔飲食”。叮咚買(mǎi)菜App發(fā)起的配料表投票中，高達95%以上的用戶(hù)認為“我是成分黨”。拒絕人工添加劑（如防腐劑、色素、增稠劑等）、強調天然原料的產(chǎn)品，正在成為商超貨架上的"快消新貴"。
舉個(gè)例子，在加餐場(chǎng)景的細分探索中，徽記食品通過(guò)高端食材（蟲(chóng)草花、竹蓀等）賦能傳統豆制品，推出爆汁豆干（蟲(chóng)草花燉雞、竹蓀菌湯兩種口味），實(shí)現配料表清潔，以“三重鎖鮮工藝”與“雙菌滋補配方”為核心，讓這款零食不僅成為辦公室加餐、運動(dòng)后補給的優(yōu)選，更重新定義了「零食與健康」，讓健康與美味，不再對立。
需求的分化悄然發(fā)生
從“吃飽”到“吃對”，再到“吃出花樣”；從兒童到老年人全年齡層細分化的全民健康需求，催生出更加多元化、個(gè)性化的產(chǎn)品。
比如“脆皮打工人”愛(ài)上“食補養生”，健身房的擼鐵達人追求精準控卡的各類(lèi)補劑，退休的廣場(chǎng)舞阿姨則迷上了藥食同源的煲湯料包......
這種多樣化催生了產(chǎn)品形態(tài)的裂變，比如，現制酸奶品牌“一只酸奶?！痹诖饲巴瞥觥? 黑酸奶紫米露”，用黑芝麻、黑米、黑桑葚、黑枸杞、黑豆等五種黑色食材搭配慢發(fā)酵酸奶，不僅精準擊中養生青年對“以黑補黑”的需求，還提供了“喝茶飲也要喝出健康” 的情緒價(jià)值?！耙院谘a黑·生活嘿嘿”，更讓產(chǎn)品成為年輕人社交平臺的 “養生打卡神器”。
“健康”也要過(guò) “口味關(guān)”
過(guò)去，消費者在挑選產(chǎn)品時(shí)，可能更側重于某一方面，比如單純追求口感帶來(lái)的味覺(jué)享受，或是單純注重產(chǎn)品的養生功效。
但如今，人們不再愿意在這兩者之間做取舍?！熬退銥榱耸?，也不能委屈舌頭，畢竟，吃得好，才能更好地堅持下去”。
這種共識倒逼品牌在功能性與適口性間找平衡。比如，新希望乳業(yè)的“綠豆牛奶”把生牛乳與綿密綠豆沙結合，讓“解暑神器”兼具香濃奶味與清爽豆香，作為早餐搭檔、提升下午茶、綠豆沙拿鐵特調，都是不錯的選擇。
除此之外，新希望乳業(yè)風(fēng)味奶系列還有芋泥厚乳牛奶、開(kāi)心果生牛乳、5黑生牛乳等，這些不僅是產(chǎn)品力的突破，更折射出健康消費的深層進(jìn)化，讓「養生」自然融入「生活」，才能讓健康習慣扎根于日常。
重構健康消費邏輯
當“健康養生”變成剛需，消費企業(yè)如何以創(chuàng )新重構產(chǎn)品邏輯？有這么幾個(gè)顯著(zhù)的趨勢和變化，值得我們關(guān)注。
1、科技加持
前沿科技正在重塑消費產(chǎn)業(yè)格局。像是人工智能（AI）、生物科技，不僅加速了產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng )新，更通過(guò)與產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節的深度耦合，構建了從原料溯源、智能加工到終端消費的全鏈路智能化體系。
舉個(gè)例子，在生物科技方面，益生菌被譽(yù)為是乳業(yè)的“芯片”，新希望乳業(yè)自建菌種庫，擁有超2000株乳酸菌株，在此基礎上，新希望乳業(yè)先后推出國內首款多維晶球酸奶活潤、首款提出“一罐雙效”的益生菌“菌小方”等差異化產(chǎn)品，適配健身黨、打工人的多元需求。
其最新上市的“活潤輕食瓶”，更是將生物科技與場(chǎng)景化需求深度綁定，25.8g 膳食纖維，搭配B420瘦子菌與 9 種超級果蔬，將代餐場(chǎng)景轉化為“抗餓 + 代謝 + 營(yíng)養”三重解決方案。無(wú)論是身材管理期的代餐選擇、下午茶的輕量補給，還是健身前后的能量快充，這款產(chǎn)品都能適配。
在數字科技方面，與冷鮮牛奶、酸奶聯(lián)系最為緊密的，就是冷鏈運輸行業(yè)。
冷鏈運輸領(lǐng)域“全球獨角獸”企業(yè)——鮮生活冷鏈，就是按照智慧供應鏈模式去打造的數字化食材冷鏈供應鏈平臺，提升了生鮮食材的周轉率和品質(zhì)。
鮮生活冷鏈已經(jīng)實(shí)現冷鏈物流全鏈路數智化管理、全流程場(chǎng)景可視、全端口一鍵式線(xiàn)上操作。通過(guò)科技創(chuàng )新，讓人、車(chē)、路、庫、貨等數據實(shí)時(shí)在線(xiàn)可控，使得整體冷鏈物流的成本下降了近20%，同時(shí)也大幅改善了冷鏈斷鏈、周轉效率低等行業(yè)痛點(diǎn)。
目前，鮮生活冷鏈已經(jīng)建成了1100多萬(wàn)㎡的入網(wǎng)云倉，入網(wǎng)冷鏈車(chē)輛超27萬(wàn)臺，為全國108萬(wàn)家門(mén)店配送生鮮食材，日均訂單超過(guò)10萬(wàn)單，產(chǎn)值規模超過(guò)100億元。
2、返璞歸真
在新消費浪潮中，傳統原料與工藝的創(chuàng )新融合正成為產(chǎn)品升級的核心驅動(dòng)力。
山姆最近上架的一款“有你一面·松茸菌菇山藥面”成了新晉網(wǎng)紅。有你一面通過(guò)自建的規?；S(chǎng)，對傳統“日曬面”制作技藝完美復刻，讓天然食材香味得以自然呈現。
“松茸菌菇山藥面”的面餅以山藥原漿與小麥粉混合制成，經(jīng)6道壓延工藝與8小時(shí)日曬，配以2年散養黃油老母雞、宣威火腿及松茸、羊肚菌等6種高品質(zhì)菌菇制成的“十珍菌菇湯包”，低脂低卡，極其適合家庭晚餐、或輕養生場(chǎng)景，在家吃面也能有滋有味。
再比如，從家庭廚房到餐飲后廚，一場(chǎng)以調味料為載體的健康革命正在悄然重塑中國人的餐桌生態(tài)。根據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2024調味品趨勢白皮書(shū)》，調“味”品最重要的是風(fēng)味，消費者期待在好吃的基礎上吃得更健康。消費者決策因素中，“配料天然”“綠色有機”“少鹽減鈉”等因素占比日益提升。
洞察到這一趨勢，專(zhuān)注調味品賽道的企業(yè)——新希望味業(yè)推出多款清潔標簽復合調味料，比如，其與山姆會(huì )員店聯(lián)合首創(chuàng )的樹(shù)番茄火鍋底料，以每袋超24%鮮番茄含量，還原云南地域風(fēng)味，登上山姆調味醬菜熱度榜榜首。
與此同時(shí)，2025 年，新希望味業(yè)旗下有言有味品牌，攜手中國國家地理?美食地理，拉開(kāi)“尋味中國”活動(dòng)的序幕，溯源食材種植的自然環(huán)境及食材本味。新希望味業(yè)堅持“原產(chǎn)地直采+風(fēng)味還原”尋味本味的品牌初心，相繼推出紅油冷泡汁、貴州紅酸湯、海南糟粕醋等產(chǎn)品，讓消費者在家就能輕松享用各地特色美食。
3、藥食同源
藥食同源是指可以藥食兩用的食材種類(lèi)，這些食材在傳統飲食文化中都有著(zhù)悠久的食用歷史。
藥食同源理念作為中國傳統醫學(xué)與飲食文化的結晶，正與消費場(chǎng)景深度融合，催生出很多產(chǎn)品創(chuàng )新應用。
比如，新希望味業(yè)旗下品牌“有言有味”在“尋味中國美食，探尋食材本味”的過(guò)程中，深度挖掘“藥食同源”的內涵，為消費者帶來(lái)差異化、獨特的營(yíng)養健康產(chǎn)品。
在廚房場(chǎng)景中，新希望味業(yè)選用黨參、當歸、茯苓、黃芪、玉竹、大棗、枸杞7種藥食同源食材，以湯醬包帶來(lái)濃厚湯底、六珍包帶來(lái)食材鮮味，在生產(chǎn)過(guò)程中不添加山梨酸鉀、苯甲酸鈉、三氯蔗糖，讓上班族也能一鍵燉出廣式靚湯，完全改寫(xiě)了傳統煲湯的“繁瑣印象”。
這種“藥食同源”同樣體現在“三勒漿”的復興之路。這個(gè)源自唐代的宮廷飲品，被《本草綱目》記載有祛風(fēng)解毒、活血止痛的功效。
經(jīng)過(guò)現代藥理研究，結合營(yíng)養學(xué)，最終從“異域飲料” 變身具備抗疲勞、耐缺氧功能的保健食品。區別于咖啡因等刺激性成分，三勒漿通過(guò)“中和代謝廢物”實(shí)現長(cháng)效抗疲勞，避免“興奮后更疲乏”的副作用，具有增強免疫力、改善睡眠、保護肝臟的作用，尤其適合高強度工作者及亞健康人群。
4、場(chǎng)景滲透
在消費理性化與需求碎片化的當下，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成為連接產(chǎn)品價(jià)值與用戶(hù)心智的關(guān)鍵橋梁。尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的紅海市場(chǎng)中，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成為品牌構建差異化的“新戰場(chǎng)”。
像是當傳統調味品被消費者認為是“重鹽重添加”時(shí)，川娃子食品關(guān)注到年輕消費者對于“健康”和“好吃”的雙重需求，以「鮮」為刃劈開(kāi)市場(chǎng)缺口，打造定位于「鮮」的燒椒風(fēng)味。
其爆款產(chǎn)品「川娃子·燒椒醬」用新鮮辣椒和新的保鮮工藝，采用非遺古法炭烤工藝，僅以二荊條辣椒、菜籽油、大蒜等原料呈現傳統風(fēng)味，實(shí)現“三度”的完美融合（鮮度、辣度、焦香度），成為年輕人“0 負擔佐餐”的優(yōu)選，川娃子食品也逐步成為中國鮮醬首選品牌，成為行業(yè)黑馬。
再比如，朝日唯品憑借自有冷鏈、渠道優(yōu)勢、以及品牌敘事，成為一二線(xiàn)中產(chǎn)青睞的小眾高端牛奶品牌，其“循環(huán)農作”模式還延伸出有機農產(chǎn)品矩陣。
朝日唯品基于牛奶這一核心產(chǎn)品，以“早餐”為核心場(chǎng)景破圈，將“一日之計在于晨”大眾認知嫁接到品牌敘事中。品牌通過(guò)上海安福路體驗店、市集快閃、咖啡節聯(lián)動(dòng)等線(xiàn)下場(chǎng)景觸達用戶(hù)，提供早餐兌換與互動(dòng)體驗；產(chǎn)品端同步推出場(chǎng)景化新品：適配面包佐餐的 “假日伯爵酪乳”、春游主題的 “賞櫻酪乳”，以及方便 DIY 拿鐵的小規格包裝，并聯(lián)合咖啡品牌推出即飲組合裝，支持加燕麥、可可球等多元搭配。
從敘事到產(chǎn)品，品牌以“場(chǎng)景化思維”讓“朝日唯品”融入健康生活，最終將產(chǎn)品升維為“健康且鼓舞人心”的生活方式符號。
小結
在“體重管理年”的積極帶動(dòng)下，公眾對體重管理關(guān)注度的不斷提升，直接推動(dòng)了相關(guān)消費品市場(chǎng)需求的迅猛激增。而體重管理年的意義，從來(lái)不在于鼓吹“瘦即是美” 的單一標準，而在于與身體對話(huà)。
企業(yè)的創(chuàng )新腳步，也正一步步填平“健康”與“美味”的鴻溝，讓每個(gè)普通人都能在柴米油鹽中踐行健康理念。體重管理不是終點(diǎn)，是品質(zhì)生活的起點(diǎn)，真正的健康，都藏在日常的一粥一飯里。
