文 / 二風(fēng)?

來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)

近期，鹵制品“四小龍”都交出了不甚理想的年度成績(jì)單。

其中，絕味食品2024年全年收入62.57億元，同比下滑13.84%，凈利潤同比暴跌34.04%。同期，周黑鴨營(yíng)收下跌10.66%，煌上煌營(yíng)收下跌9.44%。相比之下，布局“佐餐鹵味”的紫燕食品表現相對穩健，營(yíng)收同比略降5.28%，凈利潤微增4.5%，但2025年一季度單季業(yè)績(jì)大幅下挫（營(yíng)收-18.9%），也未能獨善其身。

可以看出，過(guò)去高速狂奔的鹵味賽道已進(jìn)入瓶頸期，行業(yè)規?？傮w增速放緩明顯。

圖源：絕味鴨脖官微

各方歸結業(yè)績(jì)下滑的直接原因是“賣(mài)不動(dòng)”：絕味食品表示“2024年收入下降主要系銷(xiāo)售減少”；周黑鴨亦指出銷(xiāo)量下降導致?tīng)I收下滑；煌上煌在年報中同樣分析，消費能力和消費場(chǎng)景變化，令老店單店收入同比下降。

實(shí)際上，近兩年全國鹵味零售門(mén)店數持續縮減。根據窄門(mén)餐眼的統計數據，截至2024年底，全國鹵制品門(mén)店約26萬(wàn)家，過(guò)去一年凈關(guān)店約2.3萬(wàn)家，僅2024上半年，絕味食品、煌上煌、周黑鴨就合計關(guān)閉了1700余家門(mén)店。

被消費者熱捧的休閑鹵味，為何落得降收閉店的下場(chǎng)？

傳統鹵味品牌身陷何種困局，新興品牌又有何創(chuàng )新打法？

鹵味賽道的新機遇又在哪里？

01 “鴨脖”們?yōu)楹钨u(mài)不動(dòng)了？

《節點(diǎn)財經(jīng)》發(fā)現，休閑鹵味的消費場(chǎng)景與消費者群體正在分散——傳統鹵味過(guò)去依賴(lài)看劇、聚會(huì )等場(chǎng)景滿(mǎn)足“休閑放松”的需求，但隨著(zhù)消費多元化，非正餐場(chǎng)景下的食品競爭變得愈加激烈，需求端的萎縮也讓單店業(yè)績(jì)難以為繼，繼而拉低了個(gè)體品牌和行業(yè)整體的業(yè)績(jì)增速。

與此同時(shí)，高昂的產(chǎn)品售價(jià)也讓鹵味有了消費門(mén)檻，“月薪過(guò)萬(wàn)，啃不起鴨脖”成為網(wǎng)友們戲謔調侃的對象，一盒鴨脖售價(jià)等同酒店擺盤(pán)價(jià)，也讓鹵味貼上了“價(jià)格刺客”的標簽。

一位上海地區的鹵味“熱衷粉”給《節點(diǎn)財經(jīng)》算了一筆賬：“前幾年買(mǎi)絕味鴨脖差不多每斤45元，去年直接漲到了每斤54元，點(diǎn)外賣(mài)有時(shí)更夸張，周黑鴨鴨脖沒(méi)優(yōu)惠券的情況下每斤要66元，‘鴨脖自由’真的很難實(shí)現?！?/p>

根據「有意思報告」消費者調研統計，61.7%的消費者對零食鹵味的愿付均價(jià)普遍在20-49元之間，這與鹵味品牌提價(jià)形成了明顯的價(jià)格錯配。結果就是鹵味品牌由于“高價(jià)與品質(zhì)不匹配”、“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)抬高了價(jià)格”而被消費者普遍詬病。

更深層次來(lái)看，鹵味行業(yè)供給側的價(jià)格波動(dòng)是導致品牌方售價(jià)上漲但利潤下滑的重要原因。

2021-2023年，由于飼料漲價(jià)和養殖受限等因素，在原材料端鴨脖、鴨掌等鴨副產(chǎn)品成本劇烈波動(dòng)，根據農業(yè)部的數據，鴨副產(chǎn)品單價(jià)曾從12元/kg飆升至27元/kg（漲幅超125%），隨后在2023年下半年快速回落至10元/kg。

按理說(shuō)原料成本下降應當釋放利潤空間，但由于庫存周期和長(cháng)期采購鎖價(jià)等原因，2023年品牌實(shí)際原料使用成本仍然居高不下。絕味等品牌被迫在2023年接連提價(jià)，但原料回落后卻未及時(shí)降價(jià)，使得消費者抵觸情緒上升，最終抑制了銷(xiāo)售。

有食品行業(yè)研究員告訴《節點(diǎn)財經(jīng)》，原料、加工、門(mén)店運營(yíng)成本上漲后，鹵味品牌們在保證品質(zhì)下將部分成本轉嫁給消費者，這在一定程度上可以理解。但在原料等成本下降后，品牌在價(jià)格端并沒(méi)有采取降價(jià)處理，快速漲價(jià)和滯后的售價(jià)調節，都在打擊著(zhù)作為需求端的消費者的積極性。

《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，鹵味行業(yè)目前正遭遇“內外夾擊”，一方面消費增量不足、競爭加??；另一方面成本擾動(dòng)帶來(lái)的價(jià)格上漲又擠壓了需求，兩者合力讓原本利潤空間充足的行業(yè)出現“戴維斯雙殺”的局面。

02 鹵味賽道的新故事在哪里？

在需求端不振的同時(shí)，不少分析指出，傳統鹵味品牌自身創(chuàng )新力不足也是消費者“拋棄”它們的原因。

上述研究員告訴《節點(diǎn)財經(jīng)》，單一靠鴨脖這個(gè)昔日爆款產(chǎn)品已不足以穩抓消費者，另外市面上的產(chǎn)品口味和形式同質(zhì)化嚴重，也缺乏獨特的品牌記憶力與吸引力，這些都是導致品牌用戶(hù)粘性下降的原因。

市場(chǎng)中大型連鎖鹵味店面裝修和營(yíng)銷(xiāo)模式多年未變，年輕消費者逐漸將鹵味視為老派選擇，“年輕人不愛(ài)吃鴨脖了”的聲音在互聯(lián)網(wǎng)中也時(shí)有出現。

根據騰訊新聞的一項調查，今年有超過(guò)80%的受訪(fǎng)者表示減少了在連鎖鹵味店的購買(mǎi)頻次。與之對照的是，90后、00后更青睞健康、創(chuàng )意或性?xún)r(jià)比更高的零食選擇。在這種背景下，顧客光顧老牌鹵味店只是“打發(fā)消遣”的場(chǎng)景越來(lái)越少，實(shí)體門(mén)店的消費頻率和交易額均難以再創(chuàng )新高。

此外，傳統門(mén)店體驗和服務(wù)也亟待升級。絕味、周黑鴨等品牌的線(xiàn)下門(mén)店多以連鎖快餐模式為主，店內陳設和服務(wù)相對簡(jiǎn)單，未能很好適應消費者對品質(zhì)和環(huán)境的更高要求。

有網(wǎng)友建議，品牌應減少代言宣傳投入，把更多資源拿來(lái)降價(jià)提升性?xún)r(jià)比?！豆濣c(diǎn)財經(jīng)》發(fā)現，在外賣(mài)平臺上，不少消費者對鹵味產(chǎn)品的新鮮度和味型也提出要求，部分連鎖店為了保證配送安全，采用真空包裝或特殊保鮮，但部分消費者反映口感略遜，這也間接影響了復購意愿。

圖源：絕味鴨脖官微

傳統品牌們也做出了改變，去年7月，絕味在長(cháng)沙發(fā)布“絕味2.0”戰略，內容覆蓋品牌年輕化、線(xiàn)上化、數智化和國際化等方向，并公布了全新的品牌標識、口號及IP形象等。近日在絕味20周年戰略發(fā)布會(huì )上，更是大力推進(jìn)AI和數據運營(yíng)，絕味自主研發(fā)的“小火鴨”智能體已覆蓋全國1.4萬(wàn)家門(mén)店，幫助新員工快速上手門(mén)店運營(yíng)，其與騰訊智慧零售合作的大模型分析消費者數據，也能幫助品牌面對年輕消費者實(shí)現更精準的營(yíng)銷(xiāo)與新品推廣。

周黑鴨則在發(fā)力渠道改革，在保留核心商圈門(mén)店的同時(shí)，加速布局社區與商超渠道。去年其散裝鹵味進(jìn)入胖東來(lái)、永輝等連鎖商超，真空產(chǎn)品入駐Costco、零食很忙等渠道，通過(guò)“直營(yíng)+特許+商超”的渠道網(wǎng)絡(luò )，開(kāi)辟出新的消費場(chǎng)景。另外，周黑鴨也同時(shí)跨界飲品、復合調味品、方便速食領(lǐng)域，“四面出擊”力圖尋找新增長(cháng)曲線(xiàn)。

傳統鹵味賽道在困局與轉變下，也催生出了“新生力量”。

圖源：盛香亭官微

近年來(lái)大量新品牌入局鹵味賽道，資本頻繁布局，市場(chǎng)呈現碎片化格局。騰訊投資、天圖資本、高榕資本、絕味資本等紛紛把目光投向火鍋鹵味、休閑鹵味新品牌，主打長(cháng)沙風(fēng)味的「盛香亭」完成多輪億元融資，鹵味火鍋外賣(mài)品牌「京派鮮鹵」、百年老字號「五香居」等也獲得千萬(wàn)級別的融資。

《節點(diǎn)財經(jīng)》分析，與傳統品牌打法不同，這些新晉玩家大都針對細分需求，有的主打熱鹵現賣(mài)，有的專(zhuān)注即時(shí)冷鏈便捷配送，依托社交電商和直播帶貨迅速擴散。鹵味賽道正在從“存量?jì)?yōu)化”轉向“增量創(chuàng )新”，創(chuàng )新技術(shù)、品類(lèi)和模式并行發(fā)展。

目前，鹵味市場(chǎng)已細分出休閑鹵味、佐餐鹵味與熱鹵三大賽道齊頭并進(jìn)——紫燕百味雞、廖記棒棒雞等品牌定位佐餐鹵味，而研鹵堂等則布局熱鹵快餐形式。除了小店，新玩家還紛紛布局電商，隨著(zhù)冷鏈和鎖鮮技術(shù)成熟，天貓、京東等線(xiàn)上渠道的鹵制品銷(xiāo)量持續增長(cháng)，一年增幅超過(guò)40%。

03 鹵味集體出海？

總體來(lái)看，鹵味行業(yè)正面臨成本壓力、消費端疲軟和渠道變革等多重考驗。雖然原材料價(jià)格自2023年以來(lái)持續下行，部分成本壓力有所緩解 ，但成本結構中70%-80%的上游開(kāi)支仍使盈利空間波動(dòng)。

在消費升級與降級并存的階段，低價(jià)新興品牌不斷分流市場(chǎng)，而傳統大店的租金、人工等固定成本卻難以同步降低。疫情后外出就餐減少，也讓以線(xiàn)下門(mén)店為主的鹵味店客流承壓。另外，門(mén)店盲目擴張帶來(lái)的供應鏈和管理隱患正在顯現，如何穩固加盟商隊伍也是巨頭們必須面對的運營(yíng)難題。

二級市場(chǎng)對鹵味板塊的態(tài)度也更加謹慎，絕味食品股價(jià)自2021年高點(diǎn)以來(lái)已下跌逾80%，市值蒸發(fā)近500億元；周黑鴨和煌上煌同期市值亦縮水大半。投資者普遍認為，簡(jiǎn)單依靠門(mén)店擴張和單品提價(jià)已無(wú)法帶來(lái)新利潤，而看好那些能夠創(chuàng )新商業(yè)模式和用戶(hù)體驗的企業(yè)。

但機遇依然存在。首先，中國鹵味市場(chǎng)體量龐大，發(fā)展空間尚未飽和。據華鑫證券研究報告預測，佐餐鹵味市場(chǎng)到2025年將達到約2800億元，休閑鹵味消費占比逐年上升。

雖然當前集中度偏低，但這意味著(zhù)未來(lái)頭部企業(yè)可以通過(guò)并購、連鎖化布局等方式擴大規模，實(shí)現新的集中度提升。其次，外部環(huán)境中健康飲食、冷鏈物流和科技賦能的發(fā)展，為鹵味產(chǎn)品的創(chuàng )新提供了條件。

圖源：周黑鴨官微

上述研究員告訴《節點(diǎn)財經(jīng)》，鹵味品牌在低脂高蛋白的產(chǎn)品研發(fā)、真空保鮮包裝、社區團購和新零售渠道拓展上，依然有文章可做。例如，有品牌已推出了藥膳風(fēng)味、果味鹵味等新品類(lèi)，試圖與年輕消費者的健康、時(shí)尚需求相連接。

“出?！背蔀辂u味頭部企業(yè)的新方向。周黑鴨、絕味等紛紛啟動(dòng)海外布局，周黑鴨將以東南亞為突破口，推出本地化產(chǎn)品并逐步推廣全球特許經(jīng)營(yíng)；絕味計劃與國際伙伴合作，在尼泊爾等地建設生產(chǎn)基地。通過(guò)“鹵味+”組合拓展海外市場(chǎng)和品牌形象，也是行業(yè)嘗試之一。

另外，健康化產(chǎn)品的創(chuàng )新也極具潛力。消費者對低鹽、低脂、無(wú)添加劑的鹵制品需求增長(cháng)，促使企業(yè)研發(fā)輕油健康的新品。一些品牌開(kāi)始推出更多雞肉或植物蛋白為原料的鹵味產(chǎn)品以迎合健康趨勢。再者，即食與速凍鹵味市場(chǎng)空間仍然廣闊。冷鏈物流完善使得鹵味產(chǎn)品從門(mén)店走向全國銷(xiāo)售成為可能。此外，與新消費場(chǎng)景結合也體現出新機遇，如在年輕人夜宵經(jīng)濟、網(wǎng)紅店體驗中嵌入鹵味元素，或與其他品類(lèi)合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，都能為行業(yè)注入新活力。

盡管傳統鹵味賽道已進(jìn)入發(fā)展瓶頸期 ，但通過(guò)差異化創(chuàng )新和渠道升級尋找“第二增長(cháng)曲線(xiàn)”，仍被業(yè)內視作應對之策。

寫(xiě)在最后

總體而言，鹵味行業(yè)正處在“存量?jì)?yōu)化與增量創(chuàng )新并行”的新階段。

《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，未來(lái)誰(shuí)能夠做好多品牌、多品類(lèi)、多場(chǎng)景、多渠道、多消費人群的全方位布局，誰(shuí)就能在這場(chǎng)激烈的競爭中脫穎而出。

對于絕味、周黑鴨等巨頭而言，穩固門(mén)店提效、強化品牌年輕化和數字化運營(yíng)是短期應對之道，而在中長(cháng)期，其能否通過(guò)技術(shù)賦能、產(chǎn)品創(chuàng )新和多元化布局贏(yíng)回消費者關(guān)注，則成為拐點(diǎn)所在。而對于新銳品牌來(lái)說(shuō)，持續強化供應鏈合作、深化品牌故事、快速響應市場(chǎng)需求，將決定其能否復制鹵味賽道的下一個(gè)“神話(huà)”。

無(wú)論如何，消費升級和技術(shù)進(jìn)步已促使鹵味行業(yè)格局重塑，“鹵味江湖”已不復往日，僅有深入洞察消費趨勢并不斷創(chuàng )新的企業(yè)才能笑到最后。

*題圖由AI生成