4月28日，鳴鳴很忙集團正式向港交所遞交上市申請。

招股書(shū)顯示，鳴鳴很忙2024年門(mén)店零售額（GMV）達555億元，全年交易單數超16億，持續引領(lǐng)“量販模式”。旗下“零食很忙”、“趙一鳴零食”成為消費者首選的國民平價(jià)零食品牌。根據弗若斯特沙利文報告，按2024年GMV計，鳴鳴很忙是中國最大的休閑食品飲料連鎖零售商，并位列中國第四大食品飲料連鎖零售商。

用“量販零食”模式重構傳統零售邏輯，并在短短數年內完成從區域品牌到行業(yè)龍頭的跨越，鳴鳴很忙正在敘寫(xiě)一個(gè)怎樣的商業(yè)故事？

下沉市場(chǎng)的“零食平權”樣板

“不是熱門(mén)城市去不起，而是小城更有性?xún)r(jià)比?！蔽逡黄陂g，各地小城在社交平臺上頻頻出圈，獨具特色的“小城游”成為眾多年輕人的心頭好。

“原本擔心在小縣城買(mǎi)不到一些零食，沒(méi)想到喜歡吃的都有了！”五一期間，金女士來(lái)到湖南一個(gè)縣城游玩，發(fā)現該縣城到處都有量販零食店，想吃的無(wú)糖酸奶、芝士片輕松拿捏。

這一幕，在過(guò)去或許很難實(shí)現。過(guò)去四十年，中國眾多小縣城的消費者都面臨著(zhù)一個(gè)尷尬的問(wèn)題——賺的沒(méi)有一線(xiàn)城市多，還不能買(mǎi)到同樣價(jià)格與品質(zhì)的“可口可樂(lè )”。下沉市場(chǎng)發(fā)展的不均衡，導致全國連鎖零售品牌很難一一攻克，消費者只能在超市或者夫妻小店購買(mǎi)具有本地特色的零食水飲。

近年來(lái)，以三四線(xiàn)城市以及縣域為代表的下沉消費市場(chǎng)不斷擴容，展現出強勁的消費活力。根據麥肯錫預測，到2030年，中國個(gè)人消費增長(cháng)中超過(guò)66%的份額將源自下沉市場(chǎng)。

與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)的消費觀(guān)念正在經(jīng)歷深刻變革，從傳統的注重價(jià)格向追求品質(zhì)和個(gè)性化消費轉變。過(guò)去，下沉市場(chǎng)消費者更傾向于購買(mǎi)價(jià)格低廉的商品，對品牌和品質(zhì)的關(guān)注度相對較低。但如今，隨著(zhù)收入水平的提高，以及互聯(lián)網(wǎng)的瘋狂爆發(fā)，高線(xiàn)城市的消費觀(guān)念、消費方式也在不斷觸達下沉市場(chǎng)用戶(hù)，在客觀(guān)上達成了一種消費平權的傾向。

然而，從一種傾向，到讓下沉市場(chǎng)消費者“觸手可及”的消費平權，需要一種新的消費形態(tài)。2021年，在中國多個(gè)縣域地區走訪(fǎng)調研時(shí)，黑蟻資本創(chuàng )始合伙人何愚注意到一個(gè)現象，在一些縣城和小鎮商業(yè)街上，出現了一種零食集合店“零食很忙”極其醒目，門(mén)面漂亮現代。進(jìn)店后，商品豐富、新穎別致，吸引絡(luò )繹不絕的消費者進(jìn)店?！傲闶称綑唷钡母拍钸@一刻被具象化了。

過(guò)去幾年，鳴鳴很忙不斷在下沉市場(chǎng)擴張門(mén)店。根據招股書(shū)，截至2024年12月31日，鳴鳴很忙全國門(mén)店數量14394家，其中縣級和鄉鎮級的門(mén)店占總門(mén)店數比例約58%，門(mén)店網(wǎng)絡(luò )已覆蓋1224個(gè)縣，在中國所有縣城中覆蓋率達到約66%。

通過(guò)深度整合供應鏈與渠道下沉，鳴鳴很忙在五環(huán)外市場(chǎng)編織出一張毛細血管般的零售網(wǎng)絡(luò )，以“品質(zhì)平權”重構縣域消費圖景——當一線(xiàn)白領(lǐng)在便利店挑選12元的進(jìn)口薯片時(shí)，江西上饒的寶媽正用同等預算在鳴鳴很忙門(mén)店帶走包含7款零輔食的定制化組合，這極大地拓寬了鄉鎮市場(chǎng)的消費邊界，撬動(dòng)起萬(wàn)億級下沉市場(chǎng)的結構性升級。

在推動(dòng)下沉市場(chǎng)消費升級的同時(shí)，鳴鳴很忙構建的產(chǎn)業(yè)賦能體系也在掀起一場(chǎng)“微創(chuàng )業(yè)革命”：通過(guò)品牌建立供應鏈體系、提供管理支持、物流服務(wù)等全方位賦能，將門(mén)店轉為微型創(chuàng )業(yè)孵化器——小鎮青年在經(jīng)過(guò)培訓即可掌握智能選品系統、動(dòng)態(tài)庫存管理和AI巡店工具，催生出獨特的縣域造富網(wǎng)絡(luò )。通過(guò)創(chuàng )業(yè)帶動(dòng)就業(yè)，也有效緩解了鄉鎮地區的就業(yè)壓力，鳴鳴很忙的萬(wàn)家門(mén)店，直接解決就業(yè)數萬(wàn)人。

作為大眾日常消費的重要品類(lèi)，零食不僅充分滿(mǎn)足了民眾生活需求的多元化，其產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展還推動(dòng)了從原料供應、生產(chǎn)加工到終端銷(xiāo)售全供應鏈體系的優(yōu)化與完善。依托龐大的渠道網(wǎng)絡(luò )，鳴鳴很忙一方面充分發(fā)揮合作伙伴在農產(chǎn)品深加工領(lǐng)域的優(yōu)勢，另一方面也不斷向上游供應鏈領(lǐng)域延伸，成功搭建起一條連接原料產(chǎn)地、工業(yè)生產(chǎn)和現代服務(wù)業(yè)的一二三全產(chǎn)業(yè)鏈體系，推動(dòng)鄉村振興戰略落地見(jiàn)效，促進(jìn)農民持續增收，激發(fā)縣域經(jīng)濟內生動(dòng)力。

上世紀90年代，外資連鎖超市家樂(lè )福、麥德龍、沃爾瑪等爭相進(jìn)入中國，借自身在資金、品牌、管理、物流等方面的優(yōu)勢，在一線(xiàn)城市勢如破竹，給中國消費者帶來(lái)了更多樣化和國際化的商品選擇。如今，鳴鳴很忙等量販零食巨頭，則憑借著(zhù)對中國市場(chǎng)的深刻洞察，構建了一條從渠道端到供應端的產(chǎn)業(yè)鏈條，讓原本在高線(xiàn)城市熱賣(mài)的零食水飲進(jìn)入下沉市場(chǎng)，為廣大消費者帶來(lái)更美好的生活方式。

質(zhì)價(jià)比國民零食品牌

消費是時(shí)代的鏡子。每一個(gè)時(shí)代的消費者，都有自己獨特的消費理念。近年來(lái)，一些消費現象不由讓人疑惑——

一些消費者平時(shí)潛藏在各種羊毛社群，拼命薅平替商品的羊毛，但又卻在演唱會(huì )VIP席位與健身年卡上豪擲千金；有些人愿意為顏值買(mǎi)單，另一些人則將性?xún)r(jià)比奉為圭臬……既可以是折扣獵手，又能化身體驗經(jīng)濟擁躉。

然而在這些矛盾消費行為的背后，都蘊藏著(zhù)對于“質(zhì)價(jià)比”消費理念的追求——他們既拒絕無(wú)理由的溢價(jià)，也不喜歡無(wú)品質(zhì)的低價(jià)消費。在零食消費領(lǐng)域，也同樣如此。

當傳統超市依賴(lài)進(jìn)場(chǎng)費、陳列費等附加成本，導致終端價(jià)格居高不下，一部分零食品牌嚴重滯后于消費市場(chǎng)變化時(shí)，量販零食模式通過(guò)為消費者提供了更高效、便捷的購物體驗，成為休閑食品飲料零售行業(yè)擴張的重要力量。

不少消費者在社交平臺上分享著(zhù)自己的零食購買(mǎi)心得：“走進(jìn)零食很忙、趙一鳴零食，最直觀(guān)的感受就是選擇多、價(jià)格實(shí)惠。從傳統糕點(diǎn)到網(wǎng)紅零食，從散裝稱(chēng)重的瓜子到小包裝的每日堅果，靈活分量銷(xiāo)售的形式，不到10元就能湊齊三四種不同口味?！?/p>

作為零食量販模式的開(kāi)創(chuàng )者，鳴鳴很忙深入貫徹“民生普惠”理念，建立起專(zhuān)業(yè)化服務(wù)體系和標準化管理模式，為廣大消費者提供高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，致力于打造質(zhì)價(jià)比國民零食品牌。

根據招股書(shū)，2022-2024年鳴鳴很忙毛利率穩定在7.5%-7.6%區間，凈利潤率則從1.7%提升至2.1%，經(jīng)調整后凈利潤率保持在2.3%水平。由此可見(jiàn)，鳴鳴很忙已經(jīng)成功構建了“薄利多銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)模式。

長(cháng)期以來(lái)，鳴鳴很忙聚焦普通家庭的日常生活需求，著(zhù)力于解決高頻剛需痛點(diǎn)，成為對接生產(chǎn)端和消費端的重要基礎設施。

據悉，零食很忙與趙一鳴零食合并后，依托全國密集的社區門(mén)店，保證其足以覆蓋到更廣泛的人群，確保了需求的穩定性。在此基礎上，才能驅動(dòng)對應的供給端更低的采購價(jià)，使得門(mén)店的銷(xiāo)售價(jià)低于市場(chǎng)價(jià)。

招股書(shū)透露，鳴鳴很忙絕大多數產(chǎn)品由廠(chǎng)商直供，并通過(guò)門(mén)店網(wǎng)絡(luò )直接面向終端消費者，產(chǎn)品定價(jià)平均能夠比超市或便利店低約7%-40%。這樣的售價(jià)，使其在市場(chǎng)競爭中更具吸引力。

鳴鳴很忙還將很大一部分精力放在了優(yōu)化供應鏈方面。

除了堅持與每一品類(lèi)的優(yōu)質(zhì)廠(chǎng)商合作外，鳴鳴很忙還以門(mén)店網(wǎng)絡(luò )為基礎，戰略性地建立了全國化供應鏈物流倉儲網(wǎng)絡(luò )。具體來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店的數據支撐，找到各個(gè)運送終端效率最高的點(diǎn)建倉。把一個(gè)大區域所需的所有商品都運送到倉里，再從中央倉向四周分發(fā)。

在這套方案的指引下，鳴鳴很忙在全國建設36座數智化現代供應鏈倉配中心。這種具有前瞻性的戰略布局，不僅能夠保證鳴鳴很忙及時(shí)供應產(chǎn)品，還進(jìn)一步提升了庫存周轉效率，從而更具備讓利消費者和加盟商的底氣。

與此同時(shí)，鳴鳴很忙打造了選品采購、倉儲物流、加盟商及門(mén)店管理等全流程的數字化管理能力。通過(guò)全數字化的倉儲管理系統（WMS）和運輸管理系統（TMS），鳴鳴很忙有效提高了供應鏈效率。通過(guò)智能零售中臺系統，鳴鳴很忙保障了門(mén)店的標準化運營(yíng)……在打通上下游數據的基礎上，鳴鳴很忙實(shí)現供應鏈上中下游的高效協(xié)同，實(shí)現了降本增效。

近年來(lái)，零食消費呈現多元化趨勢，消費者對健康、便捷、愉悅和社交的需求推動(dòng)著(zhù)品牌不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新。為了滿(mǎn)足這些不斷變化的需求，品牌必須不斷創(chuàng )新，推出既符合消費者健康標準又觸動(dòng)其情感的零食產(chǎn)品。

在從用戶(hù)需求出發(fā)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念，以及數字化高效選品機制下，鳴鳴很忙形成了品類(lèi)豐富、高頻上新的產(chǎn)品組合，其單店SKU數量一般不少于1800款，遠超同等規模商超中休閑食品飲料產(chǎn)品平均SKU數量。不僅如此，鳴鳴很忙還以廣大消費者需求為原點(diǎn)，對產(chǎn)品進(jìn)行定制化開(kāi)發(fā)。截至2024年末，鳴鳴很忙的產(chǎn)品SKU中約25%為與廠(chǎng)商合作定制，持續為消費者帶來(lái)新鮮、驚喜的產(chǎn)品體驗。

在質(zhì)價(jià)比戰略的基礎上，鳴鳴很忙逐漸構建了用戶(hù)信任壁壘，并通過(guò)IP營(yíng)銷(xiāo)、明星代言、公益慈善等多種動(dòng)作持續強化品牌印象。比如，鳴鳴很忙發(fā)布全新的“小忙”牛仔與“小鳴”超人超級符號，通過(guò)動(dòng)感、洗腦的全新品牌主題曲《省錢(qián)就逛鳴鳴很忙》，讓消費者對“省錢(qián)”這一品牌價(jià)值形成更深刻的認知。再比如，通過(guò)邀請國民優(yōu)秀藝人周杰倫代言，強化目標用戶(hù)互動(dòng)與黏性。此外，零食很忙聯(lián)合愛(ài)佑基金會(huì )打造“為愛(ài)奔忙”公益項目，趙一鳴零食成立“一鳴筑夢(mèng)計劃”等，積極履行企業(yè)社會(huì )責任，讓普通大眾感受到品牌的溫度。

從產(chǎn)品、供應鏈、品牌認知等多重維度發(fā)力，鳴鳴很忙正在奔向成為新一代國民零食品牌。

小結

過(guò)去五年，中國休閑食品飲料零售行業(yè)發(fā)生了顯著(zhù)變化。根據弗若斯特沙利文報告，按在休閑食品飲料零售行業(yè)總市場(chǎng)規模中的占比計，超市渠道的GMV占比從 2019年的49.2%下降至2024年的45.8%。與之形成對比的是，專(zhuān)賣(mài)店渠道（量販）的GMV占比則從7.3%上升至11.2%。

但值得高度關(guān)注的是，當下零食行業(yè)的競爭格局不再僅僅局限于單純的價(jià)格比拼。作為中國最大的休閑食品飲料連鎖零售商，鳴鳴很忙持續堅定貫徹“民生普惠”這一核心理念，憑借自身強大的供應鏈體系，依托標準化的運營(yíng)管理，借助數字化賦能，不斷推動(dòng)行業(yè)效率的變革，正在敘寫(xiě)一個(gè)“國民零食”的新故事。