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作者?| 張二河

編輯?| 盧旭成

今年4月，外賣(mài)行業(yè)紛爭再起，你來(lái)我往熱鬧不斷，到了月底竟然"來(lái)了一波大的"——從"兩強爭霸"變成了"三國殺"。

五一前夕，餓了么宣布進(jìn)一步加大平臺補貼力度，正式開(kāi)啟平臺"餓補超百億"大促，并表示：不打競爭口水仗，"只發(fā)真福利"。

而在社交平臺上，不少人曬出了近期在餓了么的訂單："茶百道的鮮紫蘇多肉普通，中杯只需5元""一只酸奶牛的牛油果酸奶紫米露，一杯只需1.4元"……一些消費者表示，"兩個(gè)平臺打來(lái)打去，還不如餓了么的羊毛薅的實(shí)在！"，"蕪湖，這個(gè)價(jià)格是認真的嗎？"……

一時(shí)間，"餓了么點(diǎn)餐便宜"等相關(guān)話(huà)題迅速登上熱搜，受到網(wǎng)友熱議。這個(gè)時(shí)候放大招，餓了么是要接管外賣(mài)大戰嗎？

流量，接得住

外賣(mài)行業(yè)走到如今，已經(jīng)不是最初"燒錢(qián)補貼"喚醒用戶(hù)認知的時(shí)刻。在互聯(lián)網(wǎng)支付、一人食場(chǎng)景滲透、商家紛紛加碼外賣(mài)業(yè)務(wù)的情況下，外賣(mài)平臺想要造流量并不困難。此前，抖音、快手等試水外賣(mài)業(yè)務(wù)，在極短時(shí)間內就形成了龐大的輿論聲勢，京東進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)亦然。

然而，相比制造流量，最關(guān)鍵的是能夠平臺承接流量。此前，很多平臺都曾經(jīng)試水"送外賣(mài)"，但很多"無(wú)疾而終"，要么缺乏運力，要么算法不靈，歸根結底在于難以在短期內構建與平臺適配的即時(shí)配送基礎設施。

作為中國第一個(gè)外賣(mài)平臺，餓了么在"千團大戰"中，從開(kāi)頭一直打到結束，最終奠定了如今的市場(chǎng)地位。歷經(jīng)10多年時(shí)間的積淀和磨礪，餓了么構建的即時(shí)配送基礎建設日益完善，并在A(yíng)I等技術(shù)輔助下，大大提升了對于需求端、供給端以及騎手側的精細化運營(yíng)能力，使流量能夠真正轉化為切實(shí)的業(yè)務(wù)收益。

去年10月，餓了么新管理團隊首次對外公布了"1+2"長(cháng)期戰略。其中，"1"代表餓了么要做健康增長(cháng)、更懂消費者的到家餐飲平臺，"2"則代表專(zhuān)注建設好"符合餓了么特色的即時(shí)零售"以及"面向市場(chǎng)價(jià)值延展的即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò )"兩個(gè)新賽道。具體來(lái)看：

在商家側，從去年開(kāi)始，餓了么重點(diǎn)投入15億元專(zhuān)項資金，幫助餐飲品牌商家提升數智化能力，并通過(guò)Trust外賣(mài)經(jīng)營(yíng)體系幫助商家找到自己的客戶(hù)，還提出"讓流量變留量"、"從增單到增利"，帶動(dòng)商家生態(tài)共贏(yíng)尋得更長(cháng)期的增長(cháng)。餓了么資深副總裁、同城零售業(yè)務(wù)負責人胡秋根表示，餓了么將繼續戰略投入即時(shí)零售、堅定與生態(tài)共贏(yíng)共進(jìn)，堅決不與商家在供應鏈上爭利。由此可以看出，餓了么重點(diǎn)著(zhù)眼于長(cháng)期價(jià)值，并以相對"克制"的姿態(tài)，維系好商家側的利益。

同時(shí)，在新商家入駐方面，餓了么通過(guò)面向新商家上線(xiàn)場(chǎng)景開(kāi)發(fā)的"AI入駐智能經(jīng)理"，可以一站式引導商家完成包含實(shí)名認證、簽約授權、材料上傳、智能預審等在內入駐流程。在如今"外賣(mài)"概念已經(jīng)普遍被商家認知的情況下，與之前的"地推"方式相比，AI技術(shù)的加持能夠進(jìn)一步提升入駐效率，更好地幫助商家入駐運營(yíng)。

而在運力側，針對外賣(mài)騎手最為關(guān)心的"算法"與"收入"的問(wèn)題，在"算法向善"理念的指導下，餓了么推出騎手權益月懇談會(huì )創(chuàng )新機制，定期溝通互動(dòng)，進(jìn)行算法公開(kāi)和主題調研，積極聽(tīng)取各方反饋，持續強化騎手權益保障。據介紹，餓了么計價(jià)算法的理念是，確保騎手收入與勞動(dòng)付出相匹配，讓騎手獲得合理且有競爭力的報酬，算法會(huì )綜合考量市場(chǎng)供需情況、訂單配送效率、配送難度等因素，計算訂單完成配送的合理價(jià)格。

經(jīng)過(guò)多次的溝通交流，今年4月25日，在全國總工會(huì )、上海市總工會(huì )、普陀區總工會(huì )的共同見(jiàn)證下，全國首份網(wǎng)約配送算法和勞動(dòng)規則協(xié)議在上海誕生。除了優(yōu)化算法規則，餓了么還加強對騎手的正向引導，致力于規范騎手在配送過(guò)程中的行為。平臺采取柔性化考核方式，一方面減少罰單類(lèi)型，增設更多免罰場(chǎng)景；另一方面，全力完善騎手申訴機制，通過(guò)簡(jiǎn)化申訴流程、拓寬溝通渠道、確保問(wèn)題解決時(shí)效以及建立調節機制等一系列舉措，切實(shí)維護騎手的合法權益。

實(shí)際上，餓了么近年來(lái)在騎手保障方面持續加碼——推出五個(gè)"一"綜合性服務(wù)，為藍騎士休息、住宿、就餐、出行、用電等關(guān)鍵小事，提供切實(shí)有力的關(guān)懷和保障。同時(shí)，打造并推進(jìn)"騎士餐"，藍騎士可方便快捷享受實(shí)惠餐品和補貼，平臺近一年補貼近1億元。

同時(shí)，餓了么還利用AI、無(wú)人機等技術(shù)加強配送運力，通過(guò)無(wú)人機索降、無(wú)人機配送自動(dòng)站和無(wú)人機物流樞紐站等方式，有效突破了過(guò)去外賣(mài)騎手配送區域的交通瓶頸、為用戶(hù)側帶來(lái)了物流新體驗。

如今，食品安全是外賣(mài)平臺最大的挑戰之一。消費者在選擇外賣(mài)服務(wù)時(shí)，往往對平臺的信任寄托在其審核機制上。然而，當平臺未能履行這一基本義務(wù)時(shí)，消費者的安全和權益便受到直接威脅。無(wú)論是食品質(zhì)量的保障，還是商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)合法性，都直接影響到消費者的用餐體驗和身體健康。

為了進(jìn)一步加強平臺對于門(mén)店和商品的合規性治理，餓了么運用AI技術(shù)研發(fā)并上線(xiàn)了"全息盾"系統，改變了以前以人工方式進(jìn)行識別繁雜的步驟和操作，在A(yíng)I技術(shù)加持下，平臺能夠進(jìn)準識別出各種試圖逃避監管的商品、品牌和門(mén)店，達到及時(shí)發(fā)現、及時(shí)處置的整治目標，進(jìn)一步推動(dòng)餐飲商家向著(zhù)更正規、更高品質(zhì)的方向發(fā)展。

從商家側、運力側到平臺側，餓了么正在通過(guò)AI技術(shù)疊加柔性化的治理理念，營(yíng)造一個(gè)更加和諧開(kāi)放的外賣(mài)生態(tài)，能夠順勢承接外賣(mài)大戰、百億補貼帶來(lái)的流量。

時(shí)機，剛剛好

餓了么此時(shí)下場(chǎng)，也是對外賣(mài)大戰走勢精準的分析，詳細的布局，最終開(kāi)啟"餓補超百億"大促。

自從2025年2月京東高調宣布進(jìn)軍"外賣(mài)"行業(yè)以來(lái)，京東美團開(kāi)始了幾輪的正面交鋒。京東以"O傭金"和為京東外賣(mài)全職騎手繳納五險一金為切入口，在商家側和騎手側發(fā)起"正面進(jìn)攻"，京東創(chuàng )始人劉強東與美團本地商業(yè)CEO王莆中直接下場(chǎng)，之后要求騎手"二選一"的傳言又起，"口水戰"彌漫，引發(fā)廣大消費者關(guān)注。

但對于消費者而言，從最初的"吃瓜"到后來(lái)的"點(diǎn)餐"嘗試，其關(guān)注的重心最終會(huì )回到消費體驗上。這意味著(zhù)，平臺角力的重心會(huì )偏向時(shí)效與服務(wù)，還要回歸到長(cháng)期腳踏實(shí)地運營(yíng)提效，給出一個(gè)讓用戶(hù)、騎手、商家三方都能滿(mǎn)意的方案。背靠整個(gè)阿里集團的餓了么，在初期精準地避開(kāi)了京東外賣(mài)和美團的輿論紛爭，將AI技術(shù)落地到外賣(mài)生態(tài)體系中，以技術(shù)驅動(dòng)用戶(hù)、騎手、商家的體驗和效率。此時(shí)入局，或將成為最大的贏(yíng)家。

如今，外賣(mài)大戰的話(huà)題熱度仍在，餓了么在微博熱搜"宣布加入外賣(mài)大戰"后正式啟動(dòng)"餓補超百億"計劃，無(wú)疑是給外賣(mài)行業(yè)競爭局勢再添一把火。不同于前兩日劉強東化身騎手送餐引發(fā)的"Boss直聘"式營(yíng)銷(xiāo)，餓了么此次以"不打口水仗，只發(fā)真福利"為口號，將競爭焦點(diǎn)轉向補貼用戶(hù)、騎手權益保障與算法優(yōu)化，讓品牌的知名度和用戶(hù)粘性達到了新的高度，也將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)轉化為用戶(hù)的實(shí)際行動(dòng)。

值得關(guān)注的是，經(jīng)過(guò)新人用戶(hù)補貼、免單等補貼后，京東、美團在補貼端的力度已經(jīng)有所衰退。但從"千團大戰"中廝殺出來(lái)的餓了么，深諳外賣(mài)大戰是一場(chǎng)超長(cháng)的角力賽，此時(shí)殺入戰場(chǎng)能夠以更低的價(jià)格搶占用戶(hù)，同時(shí)利用自己打造的即時(shí)配送優(yōu)勢輕松收割"流量"和"單量"。

此外，餓了么對于外賣(mài)行業(yè)有著(zhù)更深刻的洞察——外賣(mài)行業(yè)主要的行業(yè)訂單高峰時(shí)段是在夏天，而餓了么善于在夏天發(fā)起攻勢。比如，去年夏天的奧運賽事期間，餓了么通過(guò)趣味的游戲玩法和豐富的互動(dòng)設計，激發(fā)了超2.5億人次參與"開(kāi)心運動(dòng)會(huì )"互動(dòng)，讓奧運觀(guān)賽的"潑天流量"變"生意留量"，帶來(lái)平臺諸多商家品牌實(shí)現超100%的突破性增長(cháng)。截至奧運會(huì )閉幕，餓了么推出奧運相關(guān)的免單場(chǎng)次超過(guò)70場(chǎng)，成為每年夏天的現象級營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。今年夏天的營(yíng)銷(xiāo)疊加正在開(kāi)啟的"餓補超百億"大促，餓了么能夠打出一個(gè)更長(cháng)時(shí)間段的訂單高峰期。

由此可見(jiàn)，從"兩強爭霸"到"三國殺"，餓了么對于外賣(mài)大戰的入場(chǎng)時(shí)機可謂是精準拿捏。

攜手，新生態(tài)

在餓了么宣布開(kāi)啟平臺"餓補超百億"大促后，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)"小時(shí)達"正式升級為"淘寶閃購"，助力餓了么"百億補貼"！

據悉，"淘寶閃購"在淘寶app首頁(yè)Tab一級流量入口展示，首日上線(xiàn)50個(gè)城市，后續5月6日推廣至全國。升級后的淘寶閃購，將聯(lián)合餓了么共同加大補貼，全力圍繞消費者提供最大福利優(yōu)惠：諸如免單紅包、免單奶茶、大額滿(mǎn)減外賣(mài)券等超級權益。

此外，餓了么供給面向淘寶閃購全部開(kāi)放，同時(shí)結合淘寶天貓在品牌電商商家的優(yōu)勢，淘寶閃購將與品牌商家城市倉、線(xiàn)下門(mén)店合作，打通天貓官方旗艦店和小時(shí)達的貨盤(pán)及價(jià)格，給到消費者"電商的低價(jià)，即時(shí)零售快速送達"體驗。

之前，京東做外賣(mài)時(shí)，有業(yè)內人士分析，"外賣(mài)不僅是高頻流量入口，更是撬動(dòng)全品類(lèi)即時(shí)零售的杠桿。高頻外賣(mài)服務(wù)有助于提升APP日活，將流量延伸至生鮮、日用百貨、3C等電商優(yōu)勢品類(lèi)，反哺主站GMV(商品交易總額)增長(cháng)。"換句話(huà)說(shuō)，就是"京東做外賣(mài)，意在即時(shí)零售"。

實(shí)際上，近年來(lái)即時(shí)零售市場(chǎng)正如火如荼。據商務(wù)部統計，2023年，即時(shí)零售市場(chǎng)規模6500億，到2030年，將突破2萬(wàn)億，7年增長(cháng)2倍多。隨著(zhù)京東的加入，更進(jìn)一步降低了市場(chǎng)對于即時(shí)零售的教育成本，進(jìn)一步做大了即時(shí)零售的蛋糕。但不同于美團閃購對于產(chǎn)品供給的依賴(lài)，也不同于抖音、京東對于即時(shí)配送算法和運力的缺乏，"淘寶的產(chǎn)品供給優(yōu)勢+餓了么即時(shí)配送的基礎建設"有著(zhù)無(wú)可比擬的優(yōu)勢。

一位淘寶閃購項目人員表示，淘寶多年布局探索即時(shí)零售，已經(jīng)推動(dòng)一大批品類(lèi)以及品牌投入，同時(shí)餓了么的社會(huì )化倉配、即時(shí)履約、超算平臺、地圖等能力逐漸成熟，"這一直也是阿里做業(yè)務(wù)的風(fēng)格，搶占最佳時(shí)機，集中優(yōu)勢兵力協(xié)同全力壓上。"

早在2020年，阿里便試圖將遠場(chǎng)與近場(chǎng)的業(yè)態(tài)銜接。淘天是阿里遠場(chǎng)電商的業(yè)務(wù)代表，天貓超市事業(yè)群升級為同城零售事業(yè)群后，淘鮮達、天貓超市和餓了么等新零售業(yè)務(wù)則承擔起中近場(chǎng)電商的角色。

自去年以來(lái)，淘寶的"小時(shí)達"業(yè)務(wù)連續升級，內部也對其寄予厚望。這個(gè)業(yè)務(wù)的定位就是為淘寶商家提供近場(chǎng)履約能力的服務(wù)。與此同時(shí)，餓了么高管也多次表示，身處阿里巴巴生態(tài)體系中，要與淘寶、支付寶、高德等配合，做"餓了么特色的即時(shí)零售"。

不同于之前的"千團大戰"，如今的外賣(mài)大戰，已經(jīng)成為了一場(chǎng)強者的游戲，且注定是一場(chǎng)長(cháng)期戰爭。而當京東外賣(mài)與美團角力時(shí)，餓了么趁機殺入，憑借其在供給、運力、用戶(hù)端的積累，或將進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。不僅如此，與淘寶的生態(tài)協(xié)同，除了能鞏固其在餐飲外賣(mài)領(lǐng)域的地位之外，還能發(fā)力即時(shí)零售的新增長(cháng)曲線(xiàn)，一舉兩得。