藍鯊導讀：外賣(mài)雖好，但不賺錢(qián)。

作者?| 王沖和

編輯?| 盧旭成

2024年，中國餐飲業(yè)收入55718億元，同比增長(cháng)5.3%。餐飲全年增長(cháng)率高于社會(huì )消費品零售全年增長(cháng)率1.8個(gè)百分點(diǎn)。似乎，餐飲行業(yè)正在走向正軌。

然而，從陸續發(fā)布的餐飲上市公司財報來(lái)看，餐飲龍頭的表現并沒(méi)有想象中那么亮眼。在激烈“內卷”下，眾多餐飲品牌紛紛下調價(jià)格，但營(yíng)收增長(cháng)乏力，甚至一些企業(yè)出現了下滑的跡象，賺錢(qián)能力也是連連衰退。

一片哀嚎之下，2024年餐飲行業(yè)呈現出怎樣的新特點(diǎn)？2025年餐飲行業(yè)格局又將如何變化？

財務(wù)數據下滑，門(mén)店收縮調整

從已經(jīng)發(fā)布財報的17家國內餐飲上市公司來(lái)看，9家營(yíng)收同比下滑，11家沒(méi)有跑贏(yíng)餐飲行業(yè)收入大盤(pán)（5.3%）。9家凈利同比下滑，僅有霸王茶姬等餐飲品牌凈利增幅較大。蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗等少數餐飲品牌“營(yíng)收利潤雙增”，九毛九“增收不增利”，煌上煌、呷哺呷哺周黑鴨、唐宮中國、海倫司、奈雪的茶等多個(gè)企業(yè)“營(yíng)收凈利雙降”。

值得關(guān)注的是，營(yíng)收下滑的餐飲上市企業(yè)中，海倫司、西安飲食、呷哺呷哺、茶百道的增速下滑至兩位數，海倫司營(yíng)收甚至同比下滑-37.76%。而凈利下滑的幅度更是令人咋舌：呷哺呷哺、唐宮中國、海倫司、奈雪的茶凈利下滑幅度超過(guò)100%，奈雪的茶甚至高達7036.53%。

值得關(guān)注的是，降價(jià)也換不來(lái)人流量的增長(cháng)。呷哺呷哺2024年財報顯示，客單價(jià)已經(jīng)從2023年的62.2元降至54.8元，但依然沒(méi)有改善核心翻座率的數據，2024年，這一數字從2023年的2.6次/天降至2.5次/天，同店銷(xiāo)售額也下滑23.3%。

九毛九旗下太二自營(yíng)門(mén)店2024年的人均消費同比減少了4元至71元，慫火鍋減少了10元至103元；九毛九自營(yíng)門(mén)店減少了3元至55元。太二自營(yíng)門(mén)店的翻臺率從4.1次/天下滑至3.5次/天，慫火鍋從3.8次/天下滑至2.9次/天，九毛九自營(yíng)門(mén)店從2.9次/天下滑至2.7次/天。在同店銷(xiāo)售額上，太二自營(yíng)門(mén)店、慫火鍋、九毛九自營(yíng)門(mén)店的增長(cháng)率分別為-18.8%、-31.6%、-13.0%。

在此情況下，“收縮”和“閉店”成為餐飲業(yè)2024年度熱詞，餐飲龍頭在擴店方面表現也變得謹慎，除了霸王茶姬等新銳品牌外，許多餐飲品牌正在放慢擴張的腳步。

以海底撈為例，2024年首次啟動(dòng)了加盟模式，完成了13家加盟餐廳的審核與落地。但與此同時(shí)，海底撈自營(yíng)餐廳數量卻在減少，2024年共有1355家自營(yíng)門(mén)店，較去年減少了19家。

呷哺呷哺則完全處于“收縮”狀態(tài)：旗下呷哺呷哺餐廳2024年新開(kāi)65家門(mén)店，但關(guān)閉138家，凈減少73家；旗下湊湊餐廳2024年新開(kāi)13家，關(guān)閉73家，凈減少60家。

根據2024年財報，鹵味巨頭周黑鴨的門(mén)店總數從2023年的3816家縮減至2024年的3031家。而截至2024年底，煌上煌的門(mén)店數量為3660家，相比2023年減少了837家。

多開(kāi)門(mén)店，換來(lái)規?；鲩L(cháng)，進(jìn)而平攤各項成本，這是餐飲企業(yè)最直接的增長(cháng)路徑。但如今，這一邏輯正變得模糊，無(wú)論是自營(yíng)還是加盟，都似乎難以推動(dòng)餐飲龍頭繼續擴張。

外賣(mài)成為一抹亮色，但留不住利潤

在開(kāi)店相對謹慎的策略下，如何推動(dòng)業(yè)績(jì)增長(cháng)？外賣(mài)業(yè)務(wù)可能是各大餐飲品牌的依靠。

在2024年財報中，九毛九集團表示，今年，九毛九集團將通過(guò)更謹慎的開(kāi)店策略，聚焦做優(yōu)，今年其將不設開(kāi)店目標，根據市場(chǎng)環(huán)境變化動(dòng)態(tài)調整，確?！白鲆怀梢弧?。但與此同時(shí)，九毛九的外賣(mài)業(yè)務(wù)表現十分搶眼：年收入增長(cháng)15.8%，達到10.43億元，外賣(mài)收入在總營(yíng)收中的占比已經(jīng)從15.1%上升至17.2%。

事實(shí)上，不止九毛九，一些餐飲品牌的外賣(mài)業(yè)務(wù)在2024年都出現了不同程度的增長(cháng)。比如，海底撈外賣(mài)業(yè)務(wù)收入從2023年的10.42億元增加20.4%至2024年的12.54億元，主要歸因于2023年下半年開(kāi)始的一人食精品快餐業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的收入。

此前一直主打平價(jià)的堂食餐廳——小菜園，2024年堂食業(yè)務(wù)營(yíng)收為31.9億元，同比增長(cháng)僅4.6%。而外賣(mài)業(yè)務(wù)營(yíng)收從2023年的14.9億元增長(cháng)至2024年的20億元，同比增長(cháng)34.2%。與此同時(shí)，2024年外賣(mài)業(yè)務(wù)營(yíng)收占總營(yíng)收的比例也從32.8%增至38.5%。

由此可見(jiàn)，外賣(mài)不再只是線(xiàn)上渠道，更成為門(mén)店模型的有機組成部分，也在悄然重塑品牌的空間布局與產(chǎn)品策略。

但值得關(guān)注的是，外賣(mài)業(yè)務(wù)的增長(cháng)，并沒(méi)有為小菜園、九毛九帶來(lái)相應的盈利增長(cháng)。2024年，小菜園營(yíng)收增速為14.5%，但凈利增速僅為9.1%。九毛九營(yíng)收增長(cháng)1.5%，但凈利反而下滑90.7%。

小菜園在財報中透露，隨著(zhù)外賣(mài)業(yè)務(wù)的增長(cháng)，在線(xiàn)餐飲外賣(mài)平臺的促銷(xiāo)活動(dòng)有所增加。2024年的外賣(mài)開(kāi)支從2023年的人民幣2.58億元增加37.6%至2024年的人民幣3.55億元。

實(shí)際上，餐飲老板們對于“外賣(mài)不賺錢(qián)”也頗有微詞。多家餐飲商家反映，平臺綜合抽成率普遍在25%-30%之間。一位烤肉店老板稱(chēng)，外賣(mài)售價(jià)需比堂食高出60%才能覆蓋成本。西貝的創(chuàng )始人賈國龍也明確說(shuō)過(guò)：“外賣(mài)平臺賺得太多了，商戶(hù)根本沒(méi)利潤可言?！?/p>

一些商家在不堪重負下，不得不選擇與外賣(mài)平臺分手。例如，2023年6月，西北著(zhù)名連鎖餐企魏家涼皮，下架100余家門(mén)店，正面“硬剛”外賣(mài)平臺。而根本原因疑似外賣(mài)平臺上調平臺傭金比例，老板忍無(wú)可忍?！?/p>

今年315前夕，北京市大興區餐飲行業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布公開(kāi)信，指出美團等主流外賣(mài)平臺綜合傭金最高達26%，呼吁外賣(mài)平臺降低平臺服務(wù)費、營(yíng)銷(xiāo)費，讓好餐廳能活下去；公開(kāi)信喊話(huà)外賣(mài)行業(yè)不應成為餐飲行業(yè)的“掠奪者”。而山東濱州、遼寧大連等地餐飲協(xié)會(huì )也紛紛發(fā)布類(lèi)似公開(kāi)信。

政策呼吁并不能改變問(wèn)題，外賣(mài)行業(yè)的發(fā)展最終仍歸市場(chǎng)供需來(lái)決定。

外賣(mài)大戰，能否改變格局？

從餓了么在2008年建立首個(gè)外賣(mài)平臺開(kāi)始，外賣(mài)行業(yè)的競爭從未間斷過(guò)。經(jīng)過(guò)“千團大戰”的廝殺，最終呈現出美團外賣(mài)與餓了么雙雄并立的格局。但實(shí)際上，國內外賣(mài)行業(yè)“一家獨大”，美團占據了大約7成的市場(chǎng)份額，餓了么一直反攻不利，被阿里收購后成為本地生活戰略的一部分，難以進(jìn)一步擴大。之后，滴滴外賣(mài)、抖音外賣(mài)相繼出現，都難以撼動(dòng)美團外賣(mài)的地位。直到京東外賣(mài)的出現，外賣(mài)市場(chǎng)風(fēng)云再起。

2025年2月11日，京東宣布啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計劃，承諾2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金，正式殺入外賣(mài)市場(chǎng)。

2月24日，京東再次發(fā)聲，表示未來(lái)一段時(shí)期簽約的外賣(mài)全職騎手繳納五險一金的所有成本，包含個(gè)人所需繳納部分，全部由京東承擔，以確保騎手現金收入絕不會(huì )因為繳納五險一金而減少。

在消費端，2月27日，京東外賣(mài)推出“滿(mǎn)15減10”與“滿(mǎn)40減20”的大額優(yōu)惠券，專(zhuān)享福利首批惠及京東認證大學(xué)生及PLUS會(huì )員群體。4月11日，京東又正式上線(xiàn)百億補貼，以“全民補貼+爆品直降”雙重機制，一年內投入超百億元，全力布局外賣(mài)市場(chǎng)。

根據最新戰報：4月22日，京東外賣(mài)日單量突破1000萬(wàn)單，距離其正式上線(xiàn)外賣(mài)僅僅2個(gè)月11天，而美團外賣(mài)大約用了3年，餓了么用了足足9年。

與之前滴滴外賣(mài)、抖音外賣(mài)不同，京東做外賣(mài)大概率是“動(dòng)真格”。最近，京東創(chuàng )始人劉強東最近很活躍，頻繁發(fā)聲及出面為京東外賣(mài)“搖旗”，甚至親自上陣“送外賣(mài)”。由此可見(jiàn)，京東外賣(mài)在京東業(yè)務(wù)體系里，是個(gè)“一把手”工程。

而京東外賣(mài)背后的團隊是美團外賣(mài)早期的核心管理者：美團前S-team成員、銷(xiāo)售委員會(huì )執行主席郭慶操盤(pán)，前美團外賣(mài)業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理楊文杰負責京東外賣(mài)配送體系，京東外賣(mài)整個(gè)餐飲業(yè)務(wù)部的操盤(pán)手核心位置基本上都是“美團系”，對美團“知根知底”。

同時(shí)，京東本身也是從激烈拼殺的電商行業(yè)從沖出來(lái)的，且相比于阿里巴巴的強“平臺賦能”屬性不同，京東在供應鏈、物流等環(huán)節持續重投入，具有相當強的實(shí)干理念和實(shí)踐。依托京東物流的技術(shù)和倉儲能力，京東外賣(mài)能夠在此基礎上迅速擴張。

比如，京東外賣(mài)依托京東物流的成熟體系，非高峰時(shí)段平均25-30 分鐘即可送達。在一些核心城市，京東還通過(guò)將高頻商品提前下沉至社區前置倉，實(shí)現“3 公里內10分鐘響應”，在配送時(shí)效上有一定優(yōu)勢，能與美團外賣(mài)等相媲美甚至在部分場(chǎng)景超越。而在生鮮、商超等品類(lèi)中確保商品品質(zhì)，例如通過(guò)智能分倉系統預測備貨需求，優(yōu)化配送流程，減少損耗，提升用戶(hù)體驗。

值得關(guān)注的是，在戰略上，京東外賣(mài)聚焦中高端市場(chǎng)，嚴格篩選入駐商家，要求商家必須擁有線(xiàn)下實(shí)體店資質(zhì)，并通過(guò)營(yíng)業(yè)執照核驗、食品安全評級等審核，形成與美團、餓了么的差異化競爭。

京東外賣(mài)并非孤立業(yè)務(wù)，而是即時(shí)零售戰略的關(guān)鍵入口。用戶(hù)下單外賣(mài)時(shí)，可同步購買(mǎi)生鮮、3C數碼、美妝等商品，形成“高頻帶低頻”的消費閉環(huán)。同時(shí)，京東PLUS會(huì )員可享受外賣(mài)專(zhuān)屬優(yōu)惠，電商與本地生活服務(wù)流量雙向導流，提升用戶(hù)粘性。

憑借差異化定位、物流體系、生態(tài)協(xié)同，京東外賣(mài)展現出顛覆行業(yè)的能力，對美團等競爭對手造成一定的壓力，并波及一些本地生活服務(wù)平臺。

比如，“一直做不起來(lái)”的抖音外賣(mài)。自2022年抖音在南京率先試水外賣(mài)業(yè)務(wù)以來(lái)，商家呼聲很高。隨后，2023年年初，抖音正式推出了“團購配送”服務(wù)，依賴(lài)順豐同城、閃送和達達等第三方配送平臺提供履約服務(wù)。到了2023年7月，抖音生活服務(wù)宣布在北京、上海、成都、廣州、長(cháng)沙、臨沂等6個(gè)城市引入了區域代理商模式，以加速外賣(mài)業(yè)務(wù)的發(fā)展。但從此以后，關(guān)于抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)的官方進(jìn)展消息便逐漸減少。2024年8月，抖音外賣(mài)又重新回調至本地生活業(yè)務(wù)線(xiàn)，抖音APP也不再顯示“美食外賣(mài)”入口。

另一個(gè)短視頻平臺快手也于2024年3月起就已基于部分本地生活商家的外送需求，進(jìn)行商品外送功能的優(yōu)化，部分快手平臺商家團購套餐的服務(wù)保障中已增加“僅支持外送”標簽，此外還有部分商家已啟動(dòng)外賣(mài)直播帶貨，但其發(fā)展重心仍然是“重做一遍團購”。

究其原因，是運力不足，而中小商家極其依賴(lài)平臺提供的運力，依靠第三方配送平臺很難保證配送時(shí)效。更深層次的原因在于：抖音、快手以?xún)热輨?chuàng )作和分發(fā)為核心的公司，營(yíng)收依賴(lài)于廣告業(yè)務(wù)（抖音廣告收入占總營(yíng)收的60%左右，快手廣告業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的大約57%），很難沉下心干物流外賣(mài)這種“臟活、累活”。

在外賣(mài)大戰的關(guān)頭，抖音進(jìn)一步強化“小時(shí)達”業(yè)務(wù)，面向全量電商達人開(kāi)放帶貨權限，快手也正式上線(xiàn)了“外賣(mài)”業(yè)務(wù)，增加了“僅支持外送”的標簽與“外賣(mài)到家”的功能。但在缺乏自有運力的情況下，抖音、快手的本地生活業(yè)務(wù)或許并不樂(lè )觀(guān)。

一方面，美團憑借外賣(mài)每日千萬(wàn)級訂單形成高頻流量入口，用戶(hù)點(diǎn)外賣(mài)的同時(shí)可能直接使用其到店團購、酒旅等服務(wù)，形成“點(diǎn)外賣(mài)-用美團”的心智慣性。京東則通過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)試圖將用戶(hù)從低頻電商場(chǎng)景拉入高頻消費，進(jìn)而反哺即時(shí)零售。這種高頻入口的爭奪，使得抖音、快手等內容平臺難以通過(guò)低頻的到店團購業(yè)務(wù)培養用戶(hù)黏性。比如，抖音到店業(yè)務(wù)雖曾快速增長(cháng)，但用戶(hù)更多是“刷到即買(mǎi)”，缺乏持續性使用習慣。

與此同時(shí)，京東的“百億補貼”和美團會(huì )員體系升級，進(jìn)一步強化了用戶(hù)對綜合平臺的依賴(lài)，導致抖音、快手等內容平臺難以通過(guò)單純的低價(jià)策略吸引用戶(hù)留存。

另一方面，美團和京東在履約效率上的優(yōu)勢（如美團30分鐘達、京東“品質(zhì)外賣(mài)”承諾），直接削弱了抖音、快手依賴(lài)第三方運力的競爭力。在即時(shí)配送方面構建的壁壘，有利于美團通過(guò)會(huì )員體系與到店業(yè)務(wù)利潤反哺外賣(mài)，形成更可持續的生態(tài)循環(huán)，同時(shí)京東外賣(mài)的差異化定位可能吸引中高端用戶(hù)，間接擠壓抖音快手的本地生活業(yè)務(wù)的市場(chǎng)空間。

京東CEO許冉表示：“外賣(mài)行業(yè)本來(lái)就是一個(gè)挺寬廣的賽道，市場(chǎng)規模很大，增長(cháng)也很快，完全容得下多個(gè)平臺共同發(fā)展?！睂τ谏碳叶?，京東外賣(mài)以及更多平臺的加入，對于商家來(lái)說(shuō)完全是樂(lè )見(jiàn)其成，讓整個(gè)餐飲乃至本地生活服務(wù)呈現出不一樣的格局。

激活餐飲外賣(mài)市場(chǎng)

京東外賣(mài)的入局，猶如一條鯰魚(yú)，給整個(gè)餐飲行業(yè)帶來(lái)了多方面的影響。外賣(mài)平臺間的競爭，已經(jīng)從流量爭奪轉向商家資源與服務(wù)質(zhì)量比拼，數百萬(wàn)餐飲商戶(hù)不再只是棋盤(pán)上的棋子，而是成為決定戰局走向的關(guān)鍵變量。

在原外賣(mài)平臺傭金模式下，許多商家利潤微薄，經(jīng)營(yíng)壓力較大。京東的免傭金政策，讓商家看到了降低成本、提高利潤的希望，為商家提供了更多的選擇和發(fā)展空間。一些連鎖品牌和高端餐飲商家，已經(jīng)率先入駐京東外賣(mài)，享受這一政策紅利。

隨著(zhù)京東外賣(mài)商家數量的不斷增加，商家在平臺選擇上的話(huà)語(yǔ)權也將有所提升，借勢爭取更優(yōu)合作條款，這可能會(huì )倒逼美團和餓了么等平臺優(yōu)化傭金政策，降低商家的運營(yíng)成本，提高商家的收益。

隨著(zhù)多個(gè)外賣(mài)平臺的出現，商家可以多平臺入駐，降低對單一平臺的流量依賴(lài)，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。

除了在外賣(mài)大戰中與平臺“博弈”，一些商家還會(huì )利用不同不同平臺的定位，設計差異化菜單。比如在京東主推“食材溯源”“堂食同款”標簽，在美團強化“性?xún)r(jià)比”標簽等等，進(jìn)一步增強餐飲品牌觸達不同人群的能力。

此外，之前的卷價(jià)格讓很多餐飲商家叫苦不迭，而京東外賣(mài)的“品質(zhì)堂食餐廳” 定位，則從另一個(gè)維度為商家提供了一個(gè)發(fā)展思路——符合京東入駐標準的商家可強化品質(zhì)標簽，這有助于提升餐飲品牌的溢價(jià)能力。而美團等平臺也會(huì )迅速跟進(jìn)，讓餐飲進(jìn)入品質(zhì)驅動(dòng)的良性競爭。

品質(zhì)才是餐飲企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。根據商務(wù)部等9部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見(jiàn)》，在總體要求之下的第一條就是“提升餐飲服務(wù)品質(zhì)”。在餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)占比不斷提升的情況下，餐飲企業(yè)也只有在價(jià)格和品質(zhì)中尋找新的平衡點(diǎn)，才能在未來(lái)占有一席之地，而前提是“少給外賣(mài)平臺交一點(diǎn)錢(qián)”。