文 / 七公?

來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)

每年這個(gè)時(shí)候，都是企業(yè)集中“曬收成”的季節，也是外界檢驗上市公司經(jīng)營(yíng)成色的“窗口期”。

近日，老牌國貨代表——上海家化發(fā)布了2024年年報：營(yíng)收56.79億元，同比下降13.93%；歸母凈利潤由盈轉虧，為-8.33億元。

圖源：上海家化財報

這是上海家化自2002年上市以來(lái)首次虧損。報告一出，隨即遭到市場(chǎng)熱議，正反兩面沸反盈天。

到底該如何看待上海家化這份不盡如意的“答卷”？

01 業(yè)績(jì)“變臉”背后

先行回顧一下上海家化2023年的“成績(jì)單”：營(yíng)收65.98億元，歸母凈利潤5億元，同比增長(cháng)5.93%。

對比之下，2024年堪稱(chēng)“大變臉”。那么，問(wèn)題出在了哪里？

《節點(diǎn)財經(jīng)》分析，主要由兩重原因。

一方面，來(lái)自微觀(guān)自身的“變數”。

2024年中期，上海家化迎來(lái)新任董事長(cháng)兼CEO林小海，并同步啟動(dòng)變革，包括調整組織結構，設立更敏捷、更扁平、更具敏銳度的事業(yè)部制等，旨在提高決策效率和市場(chǎng)反應速度。

某種意義上，上海家化此舉也是針對行業(yè)進(jìn)入成熟期后，緩步慢行的特征，做出的前瞻應變之舉。

但滌故革新期間，新舊模式交替、銜接，新舊動(dòng)能轉換、更迭，業(yè)務(wù)難免會(huì )滋生一時(shí)的 “動(dòng)蕩與摩擦”，員工也需要時(shí)間適應，且在改革過(guò)程中，某些階段性投入可能會(huì )明顯增加。

比如，上海家化百貨渠道主動(dòng)消化社會(huì )庫存，閉店使得開(kāi)票收入減少、線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商代理轉自營(yíng)造成退貨、線(xiàn)下銷(xiāo)售部架構變動(dòng)等，都在一定程度上“拖累”了公司本期盈利。

另一方面，境外市場(chǎng)的壓力。

2024年，因海外業(yè)務(wù)受低出生率、競爭加劇和經(jīng)銷(xiāo)商降低庫存等因素的影響，致使2017年收購的英國嬰童品牌湯美星表現不及預期，秉持審慎性原則，上海家化對該筆交易形成的商譽(yù)計提減值準備約6.13億元，導致凈利潤受損。

大部人對商譽(yù)減值并不陌生，并常常視其為“黑天鵝”。畢竟，歷史上因之遭遇凈利潤重挫，乃至盈虧失衡的玩家不在少數，也導致螺旋式上升成為企業(yè)的常態(tài)。

強如歐萊雅集團，也曾由于斥巨資并購的Clarisonic和美即的反饋不佳，于2016年分別確認了2.34億歐元、2.13億商譽(yù)減值，侵蝕當年的凈利潤。

然而，辯證地看，商譽(yù)減值雖然會(huì )沖擊企業(yè)當期凈利潤，可著(zhù)眼長(cháng)遠，相當于提前化解隱患，和過(guò)往“包袱”來(lái)一場(chǎng)“斷舍離”，并更加真實(shí)、透明地反映出企業(yè)資產(chǎn)的公允價(jià)值和基本面狀況，保護廣大投資者的切身利益。

同理，上海家化這次積極的釋放風(fēng)險，也為2025年的輕裝上陣和財務(wù)改善，打下基礎，騰出空間。

再說(shuō)回歐萊雅集團，其也在商譽(yù)減值后，煥發(fā)新生，2017年—2023年，凈利潤從35.63億歐元提振到61.84億歐元，接近翻倍。

正所謂去腐才能生肌，刮骨方可療毒，雖然短期業(yè)績(jì)承壓，但上海家化的多項經(jīng)營(yíng)指標已佐證其在好轉。

2024年末，公司應收賬款較期初減少34.3%，存貨較期初減少13.3%，經(jīng)營(yíng)性現金流凈額2.73億元，比2023年猛漲164.9%。

02 品牌再聚力

拉長(cháng)視線(xiàn)看，上海家化的巔峰時(shí)刻定格在2021年，當年營(yíng)收達到76.46億元，歸母凈利潤達到6.49億元，但之后，便展露出不進(jìn)反退的疲態(tài)。相比珀萊雅、上美股份、貝泰妮蒸蒸日上的狀態(tài)，多少給人一種“老錢(qián)”不如“新貴”的既視感。

探幽索隱，除了行業(yè)內卷日益加重的外因，以及上海家化年輕化“一言難盡”，不可忽視的還有其內部資源過(guò)于分散的緣由。

實(shí)際上，上海家化并非一家單純的護膚品企業(yè)，其業(yè)務(wù)矩陣與競友存在本質(zhì)差別。

上海家化起家于1898年創(chuàng )立的香港廣生行，最初以生產(chǎn)香皂和牙膏為支柱品類(lèi)，后推出“雪花膏”，并在21世紀后逐步拓展至護膚、彩妝、家居護理等領(lǐng)域，擁有佰草集、六神、美加凈、玉澤、啟初、家安等子品牌。

站位這一角度，把上海家化看作個(gè)護+美妝的“雙面手”更合適。關(guān)于這點(diǎn)，從“上海家化”四個(gè)字也能看出。

2024年，上海家化的個(gè)護（含六神、美加凈等）板塊，創(chuàng )造了41.9%的營(yíng)業(yè)收入，其次為海外（湯美星）板塊24.93%，美妝（含玉澤、佰草集等）板塊18.49%，創(chuàng )新板塊（含啟初、家安、高夫等）14.69%。

同期，珀萊雅、貝泰妮、上美股份護膚類(lèi)收入占比分別為83.68%、83.71%、87.2%，若加上彩妝，前二者來(lái)自美妝的貢獻比高達90%+。

由此可見(jiàn)，上海家化的整體營(yíng)收結構較為松散。

而日化本身的溢價(jià)能力不及美妝，自然而然的結果便是，上海家化綜合毛利率要低于珀萊雅、上美股份、貝泰妮等，進(jìn)而掣肘凈利率。

2024年，珀萊雅、上美股份、貝泰妮的綜合毛利率都在71%以上，比上海家化高出大概10個(gè)百分點(diǎn)。

同時(shí)，多條線(xiàn)作戰，固然有助于多路徑創(chuàng )收，以及分散風(fēng)險，熨平周期波動(dòng)，但在物力、財力、人力等均有限的情況下，又很容易將“貪多嚼不爛”這句俗語(yǔ)具象化，既不利于用戶(hù)心智的飽和式攻擊，也無(wú)法為產(chǎn)品的單點(diǎn)爆破提供強有力的支撐。

舉例來(lái)說(shuō)，因為主力品牌“珀萊雅”、韓束、薇若娜全權“扛大旗”，珀萊雅、上美股份、貝泰妮完全可以只“抓大”，把八九成資源都集中在一處，持續“大力飛磚”，但落在上海家化身上，可能花出去了同樣多的營(yíng)銷(xiāo)費用，但因為四散多個(gè)地方，效果就一般。

好在，知不足而后進(jìn)。上海家化已經(jīng)摸清自己的短板所在，正努力向“好學(xué)生”看齊，用心整合“補課”中。

具體而言，有的放矢，聚焦核心品牌。

目前，上海家化旗下多個(gè)品牌按照發(fā)展優(yōu)先級，被劃分為三個(gè)梯隊，構建起“賽馬機制”，從而“先進(jìn)”反哺“后進(jìn)”：六神、玉澤為第一梯隊，將著(zhù)力打造成為細分行業(yè)中的領(lǐng)跑者；佰草集、美加凈為第二梯隊，力求在規模賽道中跑出的“種子選手”；其他品牌為第三梯隊。

至于為何要將六神和玉澤列為重點(diǎn)培養的第一梯隊，上海家化解釋稱(chēng)：一是這兩個(gè)品牌基礎較好，在企業(yè)里的體量較大；二是這兩個(gè)品牌定位明確，無(wú)論是輻射客群，還是打法、路線(xiàn)，都非常清晰。

其次，聚焦品牌建設，加大品牌投入，夯實(shí)品牌實(shí)力，為公司的長(cháng)線(xiàn)躍遷積蓄能量。

比如，玉澤從視覺(jué)形象到產(chǎn)品配方及科技層面進(jìn)行了全面更新，并于4月舉辦“全國皮膚屏障專(zhuān)業(yè)峰會(huì )”，強化醫研共創(chuàng )，夯實(shí)品牌專(zhuān)業(yè)基石；六神推出更具顏值，更方便的隨身蛋新品，滿(mǎn)足Z世代們隨身攜帶花露水的需求，樹(shù)立“長(cháng)效驅蚊”新標桿；佰草集依托“新七白”系列的全線(xiàn)迭代，將傳統古方養白理念與德化白瓷的文化元素相結合，進(jìn)一步豐富品牌內涵等。

基于新戰略指引下的產(chǎn)品力迭代和新架構下的組織活力，今年一季度，上海家化美妝業(yè)務(wù)收入均獲得同比兩位數上揚。

其中，全新升級的的第二代全新升級的第二代屏障修護系列面霜及大分子防曬上市一個(gè)半月全渠道GMV獲得高兩位數增長(cháng)；六神隨身蛋新品上市后蟬聯(lián)抖音驅蚊花露水品類(lèi)榜首十余天……

03 求解線(xiàn)上成效幾何？

品牌再聚力之外，線(xiàn)上渠道也是上海家化此番畢其功于一役的地方。

經(jīng)過(guò)多年鋪陳，上海家化的線(xiàn)下渠道已較為完善，扎根深、覆蓋廣，甚至連村鎮的犄角旮旯都能買(mǎi)到六神香皂、花露水，但相較同業(yè)，其線(xiàn)上渠道起步較晚，相對落后。

數據顯示，2024年，珀萊雅、上美股份、貝泰妮線(xiàn)上渠道的收入分別為102.34億元、61.5億元、39.12億元，占營(yíng)收的比重為95.06%、90.5%、68.2%。

反觀(guān)上海家化，線(xiàn)上渠道的收入占比尚未過(guò)半。

圖標揭示的差距一目了然，但也從側面反映出，上海家化在移動(dòng)端仍有長(cháng)足的進(jìn)步空間。

“新帥”林小海上任后，瞄準線(xiàn)上，上海家化祭出突破興趣電商，發(fā)展新興電商，穩固平臺電商“三板斧”，外加著(zhù)重錘煉以?xún)热轂橹行牡墓?私域的運營(yíng)能力，提升物流速度和優(yōu)化客服質(zhì)量等。

成效正在顯現。今年一季度，公司玉澤六神、佰草集、啟初等多個(gè)品牌在抖音平臺自播業(yè)務(wù)GMV實(shí)現三位數增長(cháng)，“女神節”大促達播劉媛媛佰草集專(zhuān)場(chǎng)線(xiàn)上同比斬獲三位數增長(cháng)。

線(xiàn)下也取得新戰果，公司積極拓展新興渠道，憑借“萬(wàn)店萬(wàn)堆”更高效地觸達終端，期內拓店近4萬(wàn)家，新興渠道銷(xiāo)售額雙位數增長(cháng)。

對于接下來(lái)的業(yè)績(jì)，上海家化預計全渠道營(yíng)收雙位數正增長(cháng)，讓業(yè)務(wù)重新步入上行軌道。

在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，就上海家化的2024年年報和2025年一季度而言，說(shuō)“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”或許還有點(diǎn)早，但“對癥下藥”的策略很明確，肌底變強、變韌的信號已悄然浮現。

值得注意的是，社?；?、匯豐銀行等大鱷已進(jìn)入上海家化的前十股東行列。今日早盤(pán)，在大盤(pán)微漲的情況下，上海家化股價(jià)盤(pán)中一度漲近7%，且自今年年后，其行情走勢45°向上，某種程度上，說(shuō)明市場(chǎng)總體對上海家化的改革是認可的，也看好其后續成長(cháng)。

*題圖由AI生成