文 / 九才?

來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)

現代社會(huì )消費者對品質(zhì)生活的追求，捧出了很多網(wǎng)紅品牌，比如“網(wǎng)紅大米”十月稻田。

近日，十月稻田正式披露2024全年業(yè)績(jì)公告。公告數據顯示，2024年，十月稻田實(shí)現總收入57.45億元，較上一年度增長(cháng)約18.0%。經(jīng)調整凈利潤3.5億元，同比大幅增長(cháng)115.5%；股東應占利潤為2.04億元。

相比去年同期虧損6486.3萬(wàn)元的業(yè)績(jì)，十月稻田成功實(shí)現扭虧為盈，實(shí)現了近四年來(lái)的首次年度盈利。而隨著(zhù)業(yè)績(jì)回升，這家依靠電商風(fēng)口和消費升級浪潮崛起的農業(yè)新貴，是否已到了價(jià)值回歸之時(shí)？要回答這個(gè)問(wèn)題，仍然需要從最新的成績(jì)單出發(fā)，探究其增長(cháng)是否能夠持續。

01 遼寧首家獨角獸，踩中電商風(fēng)口

在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，十月稻田的崛起，是一個(gè)典型的“新農人”抓住時(shí)代機遇的故事。

創(chuàng )始人王兵、趙文君夫婦，并非憑空創(chuàng )業(yè)。趙文君出身于沈陽(yáng)的糧食世家，兩人于2000年接手家族加工廠(chǎng)，2005年創(chuàng )立沈陽(yáng)信昌糧食貿易有限公司，從事原糧貿易。這段經(jīng)歷為他們積累了寶貴的行業(yè)經(jīng)驗和供應鏈基礎。

真正的轉折點(diǎn)發(fā)生在2009年。王兵夫婦來(lái)到北京，敏銳地意識到東北大米“產(chǎn)地品牌大于產(chǎn)品品牌”的困境，決心打造自有品牌——“十月稻田”應運而生。

最為關(guān)鍵的一步在于2011年前后，他們精準地捕捉到了電商行業(yè)的爆發(fā)趨勢。面對金龍魚(yú)、中糧等巨頭在線(xiàn)下渠道的絕對優(yōu)勢，十月稻田選擇“All in”線(xiàn)上，將京東作為突破口。

創(chuàng )始人王兵曾直言其渠道策略：“抓、搶、占——抓住渠道，搶占坑位，占到第一”。而正是通過(guò)迅速與京東、天貓、1號店等40余家主流電商平臺達成合作，十月稻田利用電商繞開(kāi)了與傳統巨頭的正面沖突，成功突圍。

對此，《節點(diǎn)財經(jīng)》觀(guān)察發(fā)現，十月稻田的線(xiàn)上打法的核心其實(shí)就是一個(gè)差異化。首先就是聚焦爆品，初期在線(xiàn)上主推五常大米，集中資源打響名聲。其次是構建品牌矩陣，推出了定位大眾的“十月稻田”和定位中高端的“柴火大院”兩大品牌，覆蓋不同消費層級。而在營(yíng)銷(xiāo)方面，十月稻田積極擁抱新媒體，利用抖音、微博、小紅書(shū)等平臺，與KOL、KOC合作，進(jìn)行內容營(yíng)銷(xiāo)和IP聯(lián)名，提升品牌知名度和用戶(hù)粘性。

通過(guò)這一系列組合拳，十月稻田迅速脫穎而出。2019年至2022年，公司連續四年成為中國預包裝東北大米零售市場(chǎng)收入最高的公司。而強勁的增長(cháng)，也為其吸引了資本的青睞。

從2020年開(kāi)啟A輪投資的3億元開(kāi)始，紅杉中國、云鋒基金、CMC資本、策然投資、泰合資本等知名機構相繼入局。直到上市前，十月稻田估值已超百億人民幣，2023年10月登陸港交所時(shí)，其市值一度超過(guò)200億港元，可以說(shuō)書(shū)寫(xiě)了一段借助電商風(fēng)口實(shí)現品牌化的新農傳奇。

但是，這個(gè)傳奇在上市之后，卻進(jìn)入到了“陣痛期”，能否持續增長(cháng)一度成為疑問(wèn)句。

02 大米之后，第二增長(cháng)曲線(xiàn)來(lái)了？

之所以出現對增長(cháng)的疑問(wèn)，主要在于在2024年之前的業(yè)績(jì)不甚理想。財報數據顯示，2023年，公司營(yíng)收增速首次跌至個(gè)位數（7.4%），經(jīng)調整凈利潤更是銳減55.4%至1.62億元，低于2020年的水平。而出現這種狀況，離不開(kāi)十月稻田“高端大米+電商主導”模式的調整。

首先，其核心產(chǎn)品大米顯露疲態(tài)。去年全年其大米營(yíng)收同比增長(cháng)4.8%至40.14億元，增速遠低于整體營(yíng)收增長(cháng)（18.0%）。

在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，“高端大米”的故事要繼續講下去需要面對諸多變數，比如消費者日趨重視性?xún)r(jià)比，“高端”溢價(jià)的吸引力減弱。而且，年輕群體的消費習慣在逐漸改變，做飯比例下降，而年長(cháng)消費者雖購買(mǎi)力穩定，但更注重實(shí)惠，高端定位的客群面臨萎縮風(fēng)險。

此外，福臨門(mén)、金龍魚(yú)等品牌也推出高端系列，依托集團優(yōu)勢在渠道和價(jià)格上形成競爭，也給了十月稻田不小的壓力。

而在渠道方面，電商渠道紅利也在消退。到了2024年上半年，其通過(guò)電商平臺（非自營(yíng)）實(shí)現的收入同比下降17.6%，占總營(yíng)收比例從前一年同期的59.7%驟降至41.8%，其渠道結構的調整仍處于陣痛期。

這種情況下，十月稻田的創(chuàng )新和破局能力得到了新的體現，玉米品類(lèi)的異軍突起就是一個(gè)例證。

搭乘“輕食”、“健康”、“即食”的消費趨勢，以及國家層面鼓勵增加粗糧攝入、進(jìn)行體重管理的政策東風(fēng)，十月稻田將玉米從傳統主食拓展至快消、零食場(chǎng)景。

產(chǎn)品方面，十月稻田開(kāi)發(fā)出黃糯玉米、鮮食水果玉米等超過(guò)30款產(chǎn)品。對此，市場(chǎng)反響熱烈。2024年全年，玉米產(chǎn)品營(yíng)收達到8.15億元，同比大增523.2%，占總收入比例從2.7%躍升至14.2%，成為繼大米后的又一億級大單品?？梢哉f(shuō)，玉米有望成為十月稻田的“第二增長(cháng)曲線(xiàn)”，也是其2024年能夠扭虧為盈的關(guān)鍵。

但是，對單一爆品的依賴(lài)是否會(huì )帶來(lái)新的風(fēng)險？大米主業(yè)的疲軟如何扭轉？這些仍是十月稻田未來(lái)需要面對的挑戰。

03 農業(yè)典型樣本，站在十字路口？

在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，如果把十月稻田放到中國農產(chǎn)品品牌化的發(fā)展的大潮中觀(guān)察，其完全可以稱(chēng)得上是一個(gè)典型樣本。既有抓住機遇、快速崛起的輝煌，也面臨著(zhù)增長(cháng)瓶頸、模式迭代和治理風(fēng)險的挑戰。

當下，十月稻田無(wú)疑站在了一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。

從其所具備的優(yōu)勢來(lái)說(shuō)，目前，高端大米市場(chǎng)滲透率不足10%，而十月稻田已經(jīng)在東北產(chǎn)區布局多年，擁有深厚的供應鏈基礎。其已建立起較高知名度的品牌矩陣，還成功開(kāi)辟了玉米新賽道，展現出一定的市場(chǎng)敏銳度和執行力，且全渠道布局初見(jiàn)成效。

當然，必須看到的是，其持續增長(cháng)的挑戰仍在。比如消費市場(chǎng)和同質(zhì)化競爭之下，高端大米如何突圍的問(wèn)題。而伴隨著(zhù)上市，十月稻田還必須面對資本市場(chǎng)的壓力。

盡管如此，十月稻田的資本積累為其早期擴張提供了重要支持，2020年至2022年，公司通過(guò)A輪、B輪和C輪融資吸引了紅杉中國、云鋒基金等知名機構。

展望未來(lái)，玉米業(yè)務(wù)的崛起在一定程度上打開(kāi)了新局面，而國家政策對健康主食的倡導進(jìn)一步為其品類(lèi)創(chuàng )新提供了支持。三大品牌“十月稻田”“柴火大院”“福享人家”獲得行業(yè)認可，登榜“iSEE全球美味獎”，品牌影響力持續提升。

正如趙文君所說(shuō)，“靠天地吃飯的農業(yè)是寂寞的”，十月稻田未來(lái)的道路，或許同樣需要耐心和堅守。高端米的故事或許已不再是唯一重點(diǎn)，如何讓消費者持續愿意為“吃飽”和“吃好”買(mǎi)單，并在此過(guò)程中實(shí)現健康、可持續的增長(cháng)，才是十月稻田能否穿越周期、穩固龍頭地位的關(guān)鍵所在。

*題圖由AI生成

本文來(lái)自微信公眾號 “節點(diǎn)財經(jīng)”（ID：jiedian2018），作者：節點(diǎn)財經(jīng)，36氪經(jīng)授權發(fā)布。