文 / 二風(fēng)?

來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)

靠著(zhù)奧特曼、哪吒、小馬寶莉等IP卡牌“掌控”小學(xué)生的卡游，再次沖擊港交所上市。

近日，卡游有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“卡游”）向港交所更新遞交招股書(shū)，摩根士丹利、中金公司和摩根大通三大投行繼續擔任聯(lián)席保薦人，這已是卡游時(shí)隔一年后的第二次沖擊港股IPO。

圖源：卡游官網(wǎng)

卡游的上市進(jìn)程一波三折：2024年1月首次提交招股書(shū)后，被證監會(huì )要求補充股權架構和數據安全等材料，監管特別關(guān)注其網(wǎng)站、App、小程序等數字平臺的用戶(hù)信息收集和保護措施。經(jīng)歷這一監管問(wèn)詢(xún)后，卡游IPO進(jìn)程一度停滯，申請在6個(gè)月內未有進(jìn)展而于2024年7月底失效。

圖源：卡游招股書(shū)

如今二次遞表，卡游憑借最新一年業(yè)績(jì)的反彈重啟上市之路。據招股書(shū)顯示，2022至2024年的業(yè)績(jì)情況，分別實(shí)現營(yíng)收41.31億元、26.62億元、100.57億元；毛利潤分別為28.42億元、17.51億元、67.65億元；經(jīng)調整凈利潤（非國際財務(wù)報告準則計量）分別為16.20億元、9.34億元、44.66億元。

“過(guò)山車(chē)”式的業(yè)績(jì)，展現了卡游百億營(yíng)收的背后，既有盲盒經(jīng)濟帶來(lái)的暴利誘惑，也有未成年人沉迷消費的隱憂(yōu)，本次IPO能否闖關(guān)成功，同樣引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

?卡游為何能在校園卡片熱潮中脫穎而出？

??它的爆款產(chǎn)品和運營(yíng)策略有哪些獨到之處？

??卡游的護城河和隱憂(yōu)何在？

??在二次遞表之際，這門(mén)生意未來(lái)的增長(cháng)潛力與挑戰又將如何演繹？

01 爆款卡牌是怎樣煉成的？

近年來(lái)，小學(xué)生人手一沓卡牌，課間相互炫耀交換，卡牌儼然成為「10后」孩子的社交貨幣。一張張巴掌大的卡片為何有如此魔力？答案藏在產(chǎn)品設計和運營(yíng)策略中。

首先是卡牌本身的玩法機制?？ㄓ蔚募瘬Q式卡牌套用了與盲盒類(lèi)似的“隨機抽取”模式——消費者購買(mǎi)小包裝，內含數張隨機卡牌，不同稀有度的卡牌掉率各異，激發(fā)反復購買(mǎi)沖動(dòng)。以當前最流行的《小馬寶莉》卡牌為例：抽到普通卡的概率約86.7%，往上還有中級卡、高級卡、稀有卡，隱藏卡的概率僅有0.05%。

在招股書(shū)中，卡游官方直言，他們會(huì )嚴格控制不同稀有度卡牌的屬性值、發(fā)行周期和產(chǎn)量，以增加收集的趣味與挑戰?！爸挥匈I(mǎi)卡了，才能和其他同學(xué)聊到一起”“買(mǎi)的不是卡牌，是同學(xué)們崇拜的目光”——正是這種稀缺性帶來(lái)的談資和榮耀感，讓卡牌成為校園里炙手可熱的硬通貨。

卡游將卡牌的單包定價(jià)細分為2元、5元、10元等不同檔次，一包內含約5張卡。這種平價(jià)高頻的消費模式使卡牌比盲盒更具群眾基礎，迅速在中小學(xué)生群體中風(fēng)靡。

據《節點(diǎn)財經(jīng)》觀(guān)察，在中小學(xué)門(mén)口的文具店、玩具店等渠道，每隔幾分鐘就能賣(mài)出4-5包卡牌。有店主告訴《節點(diǎn)財經(jīng)》，卡牌已成為“引流利器”，店主特別將其擺在大門(mén)口、收銀臺等顯眼位置，只要有學(xué)生發(fā)現有自己喜歡的卡牌出售，就一定會(huì )進(jìn)店逛逛。

低客單價(jià)疊加盲抽驚喜，這種“小而美”的消費體驗迅速培養了大批忠實(shí)粉絲。

圖源：卡游官網(wǎng)

其次，卡游深諳IP內容的魅力，它挑中的都是自帶龐大粉絲基礎的IP形象，比如奧特曼、小馬寶莉、哪吒、蛋仔派對等。__截至2024年底，卡游手握69個(gè)授權IP和1個(gè)自有IP，橫跨日漫、美漫、國漫的元素。

卡游還對卡牌進(jìn)行了加工設計，比如全息閃卡、立體凸印，到角色名場(chǎng)面的精致還原等，都提升了卡牌的收藏價(jià)值和炫耀屬性。比如一張原價(jià)不到5元的奧特曼卡，甚至曾在二手平臺被炒到數萬(wàn)元的高價(jià)——這既源于稀缺炒作，也體現出卡游產(chǎn)品在鐵桿玩家眼中的價(jià)值。

除了產(chǎn)品本身，卡游還會(huì )借助社群和直播玩法放大IP影響力。數據顯示，卡游抖音小店2023年上半年銷(xiāo)售額超過(guò)2.5億元，在抖音玩具品類(lèi)銷(xiāo)量?jì)H次于泡泡瑪特。

在直播間里，卡游發(fā)明了“疊疊樂(lè )”、“數小馬”等花樣玩法：主播現場(chǎng)不停拆包，將抽出的卡牌一張張疊高，比拼誰(shuí)拆出更多SSR稀有卡；或讓觀(guān)眾競猜下一包出現的小馬角色以獲得贈品。

這些花式營(yíng)銷(xiāo)調動(dòng)了觀(guān)眾的參與感，據招股書(shū)數據，2024年卡游賣(mài)出了48.11億包卡牌，相當于全國1.8億中小學(xué)生人均購買(mǎi)26.7包?？梢哉f(shuō)，精心設計的產(chǎn)品機制與粉絲運營(yíng)，成為了卡游爆款頻出的核心密碼。

02 一堆“小卡片”，憑何筑起百億護城河？

根據招股書(shū)引用的灼識咨詢(xún)數據，在集換式卡牌領(lǐng)域，卡游市占率高達71.1%。七成以上的市場(chǎng)份額意味著(zhù)卡游幾乎“壟斷”了國內卡牌市場(chǎng)。

卡游最大的護城河首先來(lái)自于豐富的IP儲備和運營(yíng)能力。這些IP覆蓋各年齡層的熱門(mén)題材，既有全年齡向的超級英雄、魔法冒險，也有針對低幼的動(dòng)畫(huà)角色，以及中國古風(fēng)、歷史題材等。

可以說(shuō)，“別人的IP”撐起了卡游的大半江山。2022至2024年，來(lái)自前五大IP產(chǎn)品的收入占比分別高達98.4%、89.9%和86.1%。

可見(jiàn)，幾張王牌IP決定了卡游業(yè)績(jì)的走向。例如2022年奧特曼IP卡牌爆賣(mài)，業(yè)績(jì)隨之飆升；2023年奧特曼熱度降溫，公司營(yíng)收也同步下滑；2024年靠著(zhù)小馬寶莉、哪吒等新爆款東風(fēng)，又實(shí)現翻盤(pán)。

《節點(diǎn)財經(jīng)》分析，這種對IP的高度依賴(lài)雖然有風(fēng)險，但從競爭角度看也形成了一定門(mén)檻。一方面，卡游通過(guò)多年運營(yíng)與版權方建立了穩固合作，核心IP如奧特曼、小馬寶莉的授權已續簽4次，授權期延至2029年。頭部IP的忠誠度使得后來(lái)者難以撬動(dòng)卡游的內容根基。另一方面，大體量的訂單讓卡游在與版權方談判時(shí)擁有一定議價(jià)權，但也需付出高昂的版權費用。招股書(shū)披露，卡游2024年支付的IP授權費達7.68億元，已接近泡泡瑪特等同行的兩倍。

圖源：卡游官網(wǎng)

除了上游IP，卡游在渠道端的控制力也構成競爭優(yōu)勢。據招股書(shū)，目前卡游擁有217家經(jīng)銷(xiāo)商，對接各地文具店、玩具店、小賣(mài)部等終端，39家KA大客戶(hù)合作進(jìn)入大型商超連鎖，還有351個(gè)卡游中心。自營(yíng)體系則包括32家線(xiàn)下旗艦店、13家線(xiàn)上店，以及近700臺卡牌自動(dòng)售賣(mài)機，觸達全國19個(gè)省份。

2024年卡游超過(guò)92.5%的收入來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)渠道，其中普通經(jīng)銷(xiāo)商貢獻80.2%，KA渠道10.7%，最大客戶(hù)（名創(chuàng )優(yōu)品）銷(xiāo)售占比僅2.7%。這意味著(zhù)，卡游的產(chǎn)品是通過(guò)廣泛而分散的網(wǎng)絡(luò )深入滲透各級市場(chǎng)。從城市商場(chǎng)的潮玩店到縣鎮學(xué)校邊的小賣(mài)部，都能看到卡游卡牌的身影。

作為最早一批入局卡牌潮流的玩家之一，卡游已具備研、產(chǎn)、供、銷(xiāo)的一體化能力。2024年，卡游整體毛利率達67.3%，其中集換式卡牌毛利率高達71.3%。在消費者端，卡游也逐步建立起品牌認知度，上述店主告訴《節點(diǎn)財經(jīng)》，“現在學(xué)生會(huì )優(yōu)先選購卡游出的正版卡，別的品牌卡很難賣(mài)”，這無(wú)形中又進(jìn)一步鞏固了卡游的市場(chǎng)壁壘。

盡管目前國內尚未出現與卡游規模相當的直接競品，但潛在的競爭暗流并非不存在。

比如泡泡瑪特也開(kāi)始涉足卡牌、貼紙等衍生品領(lǐng)域，此外，國外的寶可夢(mèng)卡牌、萬(wàn)智牌等知名集換式卡牌游戲，若官方加大對中國市場(chǎng)的投入，也可能帶來(lái)競爭。不過(guò)值得一提的是，卡游已取得寶可夢(mèng)等IP授權，未來(lái)不排除代工發(fā)行官方中文版卡牌的可能，從而將潛在對手轉化為合作伙伴。

03 IP之后，卡游的“下一張王牌”在哪里？

站在二次遞表的節點(diǎn)，卡游既面臨著(zhù)機遇，同時(shí)也有長(cháng)遠發(fā)展的考驗。未來(lái)，這門(mén)生意能否保持增長(cháng)，引領(lǐng)新的潮流？

《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，卡游對IP授權的依賴(lài)是一把雙刃劍。未來(lái)兩年將有近80份IP授權合約到期。如果未能續約或授權方提高分成，都可能對業(yè)績(jì)造成沖擊。要知道，IP授權費水漲船高也是必然趨勢，卡游目前自有IP貢獻微乎其微，從IP驅動(dòng)到IP塑造，卡游需要完成從“拿來(lái)主義”向“自我造血”的升級。

圖源：卡游官微

過(guò)去幾年，卡游也在開(kāi)拓新的增長(cháng)點(diǎn)，比如文具品類(lèi)收入已達到5.13億元，成為卡游增長(cháng)最快的板塊。憑借IP賦能，卡游迅速拿下24.3%的國內泛娛樂(lè )文具市場(chǎng)份額，文具的成功，驗證了卡游“玩具+文具”雙輪驅動(dòng)戰略的可行性——用卡牌穩定的現金流反哺文具研發(fā)，再以文具拓寬用戶(hù)場(chǎng)景，實(shí)現用戶(hù)群體的無(wú)縫轉化。

《節點(diǎn)財經(jīng)》分析，游戲娛樂(lè )的數字化趨勢正快速興起，這對主營(yíng)實(shí)體卡牌的卡游而言也是挑戰。不容忽視的是，純數字娛樂(lè )對實(shí)體卡牌的分流，當新世代消費者的娛樂(lè )重心逐漸轉向手機和平板，實(shí)體卡牌是否會(huì )像舊時(shí)的游戲卡帶、磁帶一樣，被數字內容取代？尤其是在元宇宙、NFT等概念興起后，虛擬卡牌、數字藏品的出現可能削弱實(shí)體收藏的吸引力。

另外，在消費外部環(huán)境上，針對未成年人消費的監管只會(huì )越來(lái)越嚴格。一旦有關(guān)部門(mén)進(jìn)一步提高盲盒卡牌銷(xiāo)售年齡下限，或要求廠(chǎng)商落實(shí)更強力的防沉迷措施，都可能對卡游主營(yíng)業(yè)務(wù)造成直接影響。此外，宏觀(guān)消費趨勢和家長(cháng)態(tài)度的變化也需關(guān)注，如果卡牌熱潮像很多潮流玩具一樣出現降溫，或因社會(huì )輿論轉向而被家長(cháng)抵制，那么卡游必須有新的產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)填補真空，文具產(chǎn)品作為對沖也許是一種策略選擇，但實(shí)際效果仍待市場(chǎng)進(jìn)一步檢驗。

寫(xiě)在最后

從賣(mài)卡片的小生意到籌謀上市的獨角獸，卡游只用了短短幾年時(shí)間。

在它身上，折射出中國泛娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)從流量時(shí)代走向IP時(shí)代的轉型——以?xún)热轂楹诵?，通過(guò)粉絲經(jīng)濟和社群運營(yíng)實(shí)現爆發(fā)式增長(cháng)。

然而，靠“小學(xué)生經(jīng)濟”起家的卡游，能否成長(cháng)為基業(yè)長(cháng)青的公眾公司，還有許多問(wèn)號。當前，卡游憑借超百億的營(yíng)收規模和44%的凈利率風(fēng)光無(wú)量，但更大的考驗將在上市之后，面對內容周期、用戶(hù)偏好和技術(shù)變革的多重挑戰，這家公司需要不斷進(jìn)化迭代，講出新故事。

或許正如業(yè)內評價(jià)所說(shuō)，卡游的IPO不僅是一次資本盛宴，更是一次戰略轉型的生死考驗。賣(mài)出近50億包“小卡片”只是起點(diǎn)，如何用好上市募集的資金，打造下一個(gè)“爆款十年”，才是卡游真正的決勝局。

*題圖由AI生成