藍鯊導讀：押注中年成功男士難“解渴”

作者?| 王碩

編輯?| 盧旭成

前不久，燕之屋高調官宣萬(wàn)科集團創(chuàng )始人王石，成為其最新產(chǎn)品——“全球首款男人燕窩”總裁碗燕的品牌代言人，引發(fā)了廣泛關(guān)注。

據悉，這款產(chǎn)品專(zhuān)為高端成功男士設計，由商業(yè)大佬王石代言，總裁款每盒6碗，每碗重158克，售價(jià)3168元，單碗售價(jià)高達528元。產(chǎn)品主打滋養男士健康，強調解決成功男士常見(jiàn)的熬夜、高壓工作、過(guò)度焦慮、抽煙、應酬頻繁等問(wèn)題。

從收割“中年貴婦”轉變?yōu)槭崭睢俺晒δ惺俊?，燕之屋想要突破燕窩消費的固有貴婦圈層，讓更多男性用戶(hù)嘗試燕窩。這或許是來(lái)源于財報帶來(lái)的沉重壓力。根據燕之屋公布的2024年財報：全年營(yíng)收同比增長(cháng)4.37%至20.5億元，但凈利潤卻同比驟降24.18%至1.6億元，凈利潤率首次跌破10%。這還是人們眼中的“暴利”的燕窩生意嗎？

“割不動(dòng)貴婦”

如今，消費者捂緊“錢(qián)袋子”開(kāi)始變得理性，一些可有可無(wú)而且要價(jià)不菲的產(chǎn)品首先被移除出了“購物車(chē)”。有媒體披露，原本備受追捧的片仔癀錠劑，其價(jià)格在短短一年內下跌了近百元，顯示出其在回收市場(chǎng)的表現不佳。甚至，飛天茅臺零售價(jià)也出現了連續下滑，為了穩定股價(jià)，貴州茅臺推出了60億元的回購計劃……

高端滋補保健品，作為非可選消費的重要品類(lèi)之一，表現也比較慘淡。比如，保健品市場(chǎng)的“老大”——湯臣倍健2024年營(yíng)收68.38億元，同比下滑27.3%；凈利潤為6.53億元，同比大跌62.62%。在這樣的大環(huán)境下，定位“高端”的燕窩銷(xiāo)售狀況不佳。

事實(shí)上，過(guò)去幾年，燕窩幾乎已經(jīng)成為普通產(chǎn)品飛入尋常百姓家。據《2019年中國燕窩行業(yè)白皮書(shū)》顯示，燕窩的目標消費群體中25-34歲之間的年輕人占比達52%，如果按消費量進(jìn)行計算，2022年內地消費者吃掉了全球70%的燕窩產(chǎn)品。小紅書(shū)上以“燕窩”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以看到各種高級功效說(shuō)明和種草筆記。

但在更多人關(guān)注“燕窩”的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也逐漸抹平了原本屬于“貴族消費”的“燕窩”品類(lèi)認知。有不少測試機構和專(zhuān)業(yè)實(shí)驗室認為，燕窩主要由膠原蛋白和氨基酸等成分組成，雖然蛋白含量較高，但遠算不上優(yōu)質(zhì)蛋白，如果需要補充倒不如直接吃顆雞蛋。況且燕窩中的唾液酸，人體肝臟內也能自然合成，并不需要通過(guò)飲食才能攝入。

燕之屋董事長(cháng)李有泉此前也曾公開(kāi)承認，“旗下明星單品碗燕中的燕窩含量只有3%，剩下的97%主要成分是糖水和增稠劑”。就是這樣一碗看起來(lái)只是糖水混合物的產(chǎn)品，單價(jià)卻動(dòng)輒近500元，可謂是一門(mén)“暴利”的生意。

當經(jīng)濟狀況尚好時(shí)，一些中產(chǎn)貴婦可能還會(huì )為這樣暴利的“智商稅”產(chǎn)品買(mǎi)單；但當經(jīng)濟狀況不佳時(shí)，很多人可能不愿意交這樣的“智商稅”。

藍鯊消費在走訪(fǎng)市場(chǎng)時(shí)發(fā)現，不少燕窩柜臺的銷(xiāo)售都表示“（生意）不好做”，也有經(jīng)銷(xiāo)商直言“整個(gè)市場(chǎng)都在下滑”。一位在某燕窩門(mén)店咨詢(xún)的于女士表示，“以前確實(shí)會(huì )有些燕窩禮盒的采購需求，但從去年就換了，現在會(huì )更傾向買(mǎi)一些性?xún)r(jià)比高的（禮品）”。

主打“年輕群體”OR“成功男士”？

在宏觀(guān)經(jīng)濟承壓與消費降級的大背景下，以燕之屋為代表的頭部品牌，因傳統核心客群——中產(chǎn)貴婦的消費收縮而陷入增長(cháng)困境。

為應對市場(chǎng)變化，燕之屋啟動(dòng)戰略轉型，一方面推出“燕窩+”產(chǎn)品矩陣，單杯價(jià)格下探至50元以下，意圖通過(guò)高頻次、低客單價(jià)的日常消費場(chǎng)景覆蓋下沉市場(chǎng)；另一方面，斥資簽約王一博等流量明星，試圖以年輕化形象吸引Z世代消費者。然而，這一轉型的代價(jià)高昂且效果存疑，不僅容易稀釋燕之屋的品牌溢價(jià)，還會(huì )陷入“以?xún)r(jià)換量反噬利潤”的惡性循環(huán)。

數據顯示，燕之屋旗下燕窩+系列產(chǎn)品收入，已經(jīng)從2023年1.420億元增加63.31%至2024年的2.319億元，多賣(mài)了8989萬(wàn)元，但對于總體營(yíng)收的貢獻才剛剛突破10%。

轉向“成功男士”，是燕之屋的另一個(gè)嘗試。3月17日，燕之屋總經(jīng)理李有泉在投資者閉門(mén)會(huì )議上解釋了簽約王石的邏輯：“針對純燕窩產(chǎn)品，我們提出了高端定位、匠心質(zhì)量的核心策略，保持并夯實(shí)燕窩領(lǐng)導者品牌地位……在燕窩+產(chǎn)品方面融合了藥食同源的食材，推出了幾款功效價(jià)值突出、人群細分的（產(chǎn)品），一個(gè)是男士專(zhuān)屬碗燕總裁款，今天正好是我們官宣王石為這款總裁碗燕的代言人?！?/p>

然而，這款試圖打破大眾對燕窩是女性滋補品認知的產(chǎn)品，并沒(méi)有引發(fā)市場(chǎng)熱捧。淘寶燕之屋官方旗艦店碗燕總裁款歷史成交僅56單，京東、抖音等平臺更是接近零成交?？傮w來(lái)看，王石引發(fā)的關(guān)注，讓中年成功男士買(mǎi)了個(gè)“寂寞”。

不能撕掉的“高端”標簽

眾所周知，從明成祖時(shí)期燕窩進(jìn)入中國以來(lái)，燕窩的定位一直是一種高檔保健食品。這種高檔，高就高在只有少數人能吃，甚至是少數人某些時(shí)候能吃。比如《紅樓夢(mèng)》中的鳳姐小產(chǎn)后,身體虛弱,早飯“只吃燕窩粥,兩碟子精致小菜”。

燕之屋的興起，也抓住了中產(chǎn)貴婦的“身份象征”心理。2008年，燕之屋創(chuàng )始人把之前賺到的利潤都用來(lái)請劉嘉玲?！俺匝喔C，我只選燕之屋碗燕?！本瓦@一句廣告詞，加上劉嘉玲的明星背書(shū)，讓燕之屋成為貴婦圈的偏愛(ài)之一。依靠中產(chǎn)貴婦的支持，燕之屋也成功在港交所敲鐘，拿下“燕窩第一股”。

但燕之屋樹(shù)立的高端品牌形象，似乎也難以逃離明星代言的路徑依賴(lài)。從簽約劉嘉玲、林志玲，到采用雙品牌代言人的品牌戰略，再到2023年簽約趙麗穎、金晨，2024年又與鞏俐、王一博合作，頻繁簽約當紅明星，成為燕之屋不可承受之重。

財報數據顯示，2021年至2023年燕之屋的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為3.99億、5.04億和5.63億，2024年更是達到6.71億，占營(yíng)業(yè)收入的比重為32.7%。

這樣龐大的巨額支出一方面用于明星代言——2024年，簽約鞏俐、王一博雙頂流代言人，但值得關(guān)注的是，高昂的代言費用未能轉化為實(shí)際銷(xiāo)量增長(cháng)，反而侵蝕利潤（2024年凈利潤同比下滑22%）。

另一方面，這筆錢(qián)則用于線(xiàn)上流量購買(mǎi)及促銷(xiāo)活動(dòng)支出。據2024年財報，2024年燕之屋線(xiàn)上銷(xiāo)售毛利率為45.33%，較2023年的46.2%下降0.87個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，2024年燕之屋線(xiàn)上總訂單用戶(hù)達138.9萬(wàn)次，同比增長(cháng)36.2%，遠超線(xiàn)上銷(xiāo)售收入的同比增長(cháng)率，表明線(xiàn)上銷(xiāo)售收入的增長(cháng)主要源于低價(jià)促銷(xiāo)策略。

從這個(gè)層面來(lái)看，似乎燕之屋在戰略方面舉棋不定：是通過(guò)明星、霸道總裁代言塑造“高端”形象，還是通過(guò)更低的價(jià)格迎合更多消費者的需求？

但無(wú)論如何，兩者均造成燕之屋高昂的營(yíng)銷(xiāo)及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支，這也成為燕之屋增收不增利的主要原因。

未來(lái)之路

如今，隨著(zhù)食飲健康化趨勢的發(fā)展，決明子、枸杞等中式養生食材出現在越來(lái)越多的包裝飲料配方中，甘藍、姜黃等超級食物成為奶茶、果蔬汁界的頂流，燕窩、花膠等龍頭公司如何能夠繼續引領(lǐng)潮流？

“在國人心中，燕窩屬于珍稀的高價(jià)值產(chǎn)品，一些醫學(xué)典籍也論證了燕窩的藥用價(jià)值?！币晃粯I(yè)內人士認為，傳承已久的歷史觀(guān)念加上本就稀缺的原材料來(lái)源，最終給了燕窩在高價(jià)市場(chǎng)里的存活空間。

時(shí)移世易，如今消費者對于功效和安全的關(guān)注度日益提升，傾向于購買(mǎi)更加高性?xún)r(jià)比的滋補保健品，加上燕窩的作用一直被人質(zhì)疑，這也在一定程度上削弱了燕窩趨向“高端”的調性。

如何解決這一問(wèn)題？一方面可以用“科研的力量打敗質(zhì)疑”，推翻一些實(shí)驗室關(guān)于“燕窩營(yíng)養價(jià)值不如雞蛋”的論斷。比如，小仙燉與山東大學(xué)聯(lián)合發(fā)表的最新科研論文《燕窩通過(guò)影響腸道菌群變化發(fā)揮免疫調節作用》被國際權威SCI期刊《Journal of Functional Foods》正式收錄，該論文通過(guò)構建免疫抑制模型，科學(xué)驗證了燕窩在增強免疫力方面的顯著(zhù)效果。

另一方面，也需要針對不同人群，推出不同類(lèi)型的產(chǎn)品。除了傳統的高端禮品市場(chǎng)外，開(kāi)發(fā)更多日常消費場(chǎng)景。比如，結合職場(chǎng)、健身等細分場(chǎng)景推出便捷產(chǎn)品，或者通過(guò)添加益生菌等方式開(kāi)放功能性產(chǎn)品，將“藥食同源”概念具象化。

相關(guān)數據顯示，中國營(yíng)養健康食品行業(yè)規模于2022 年已然達到5885億元，預計至2027年將會(huì )超過(guò)8000億元。與此同時(shí)，在2024年，藥食同源禮盒裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售額與銷(xiāo)量同比增長(cháng)分別實(shí)現了6.0%和27.7%，其增長(cháng)幅度遠遠高于整體市場(chǎng)的增速水平。

而草本植物類(lèi)藥食同源成分中，燕窩、枸杞、阿膠、人參、蜂蜜、靈芝、冬蟲(chóng)夏草、花膠、西洋參、石斛、茯苓、山藥、黃芪等傳統中藥材，因其具有較好的保健功能而被廣泛用于藥食同源產(chǎn)品中。

如今，燕窩行業(yè)正經(jīng)歷從“身份象征”到“生活解決方案”的轉型陣痛。高端市場(chǎng)遇冷反映消費者對高價(jià)保健品的理性回歸，而新興品牌也正通過(guò)性?xún)r(jià)比與創(chuàng )新場(chǎng)景搶占市場(chǎng)，倒逼傳統企業(yè)調整策略。未來(lái)，能否平衡品牌溢價(jià)與真實(shí)價(jià)值，將成為行業(yè)分化的關(guān)鍵。