文 /三生?

來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)

中國酒旅行業(yè)被投下了一顆震撼彈。

近日，在線(xiàn)旅游平臺同程旅行宣布以約24.9億元人民幣的對價(jià)，全資收購萬(wàn)達酒店發(fā)展旗下的核心輕資產(chǎn)板塊——萬(wàn)達酒店管理（香港）有限公司（下稱(chēng)“萬(wàn)達酒管”）。

聚光燈下的萬(wàn)達出售資產(chǎn)，71歲的王健林再次“斷腕”，難免成為關(guān)注的焦點(diǎn)。而從酒旅行業(yè)來(lái)說(shuō)，這筆收購也是近年來(lái)行業(yè)內規模最大的收購案之一。對于掏出近25億真金白銀的同程旅行來(lái)說(shuō)，此次“抄底”萬(wàn)達酒管，標志著(zhù)其在高端酒店領(lǐng)域的戰略升級，其在打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游、構建自身護城河的道路上邁出了關(guān)鍵性的一步。

而從OTA（在線(xiàn)旅游）平臺到酒店管理平臺，同程旅行的戰略意圖已經(jīng)清晰可見(jiàn)，其對高端酒店市場(chǎng)的志在必得，以及由此可能引發(fā)的行業(yè)連鎖反應，正成為市場(chǎng)矚目的焦點(diǎn)。這次“抄底”背后的邏輯與潛力，值得進(jìn)行深入分析。

01 “抄底”萬(wàn)達酒管，這是一塊優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)？

如果用一句話(huà)總結，這是一場(chǎng)低調但非常精準的收購。

具體來(lái)說(shuō)，同程旅行以24.9億元獲得了萬(wàn)達酒管旗下204家在營(yíng)高端酒店、超過(guò)4萬(wàn)間客房，以及376家已簽約待開(kāi)業(yè)酒店的全部管理合約、品牌資產(chǎn)和專(zhuān)業(yè)團隊。

從業(yè)績(jì)看，2024年萬(wàn)達酒管的營(yíng)收達8.9億港元，稅后凈利潤1.48億港元，盈利能力比較穩定。所以，其9.5倍的交易估值倍數，價(jià)格并不高。而在業(yè)績(jì)之外，更我重要的是，萬(wàn)達酒管品牌矩陣完善，從高端奢華的萬(wàn)達瑞華、萬(wàn)達文華，到中高端的萬(wàn)達美、萬(wàn)達悅華等共九大酒店品牌，覆蓋了從奢華到中端的多個(gè)細分市場(chǎng)。

而且，其還擁有龐大的會(huì )員體系。數據顯示，截至2024年底，“萬(wàn)悅會(huì )”會(huì )員總量達到1700萬(wàn)，其中付費會(huì )員數突破50萬(wàn)，顯示出較強的用戶(hù)粘性。

所以，在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，此次交易對雙方來(lái)說(shuō)稱(chēng)得上是一次“雙贏(yíng)”。對萬(wàn)達而言，此次交易是其“去杠桿、減負債”戰略的延續。近年來(lái)，萬(wàn)達頻繁出售資產(chǎn)以回籠資金，優(yōu)化資產(chǎn)負債結構。萬(wàn)達酒店發(fā)展明確表示，交易資金將用于向股東分紅，助力集團財務(wù)健康。

言外之意，知道王健林和萬(wàn)達的朋友懂得都懂。

其實(shí)，在過(guò)往的歷史上，兩家公司頗有淵源。萬(wàn)達集團曾在2015年通過(guò)旗下萬(wàn)達文化集團出資35.8億元人民幣入股同程旅行，一度成為后者的大股東。雖然之后股權關(guān)系有所變化，但這種曾經(jīng)的緊密聯(lián)系，無(wú)疑為此次交易的低調推進(jìn)提供了便利。

對于另一方的對同程旅行來(lái)說(shuō)，24.9億元換取的，不僅是204家高端酒店的運營(yíng)權，更是一個(gè)成熟的品牌矩陣和行業(yè)稀缺的管理能力。這筆交易讓同程旅行以較低成本獲得了高端市場(chǎng)的入場(chǎng)券，避免了自建品牌所需的高門(mén)檻和漫長(cháng)周期。

對此，同程旅行也并不諱言，表示此舉是基于對中國酒店管理市場(chǎng)增長(cháng)潛力的看好，以及對萬(wàn)達酒管品牌影響力、管理團隊經(jīng)驗的高度認可。

而在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，萬(wàn)達酒管成熟的品牌矩陣和運維體系，在本土高端酒店連鎖領(lǐng)域具有顯著(zhù)的稀缺價(jià)值，是少數能夠與萬(wàn)豪、洲際、希爾頓等國際酒店集團在國內市場(chǎng)一較高下的本土品牌。

所以，這筆交易對同程旅行來(lái)說(shuō)似乎非常劃算。但是，一把砸出近25億元，公司此舉在商業(yè)邏輯上的合理性仍值得探討。

02 向上游突圍，能補齊高端拼圖嗎？

從同程旅行未來(lái)發(fā)展的戰略來(lái)說(shuō)，高端酒店是“兵家必爭之地”，進(jìn)軍這一領(lǐng)域是早晚的事。

對于酒旅行業(yè)來(lái)說(shuō)，高端酒店市場(chǎng)因其高收益、高壁壘和高影響力，一直是核心賽道。而且，高端品牌不僅能提升企業(yè)綜合競爭力，還能在市場(chǎng)洗牌中占據先機。

近年來(lái)，中國高端酒店市場(chǎng)受消費升級和入境游復蘇驅動(dòng)，展現出強勁增長(cháng)潛力。中研網(wǎng)數據顯示，2024年入境游恢復至2019年的85%，成都、西安等城市高端酒店外籍客群占比升至25%。同時(shí)，國家推廣的離境退稅“即買(mǎi)即退”和38國免簽政策，進(jìn)一步刺激了高端住宿需求。

但是，想要打造高端酒店并非易事。

這不僅需要具備強大的物業(yè)獲取能力、成熟的管理體系，還需要龐大的會(huì )員體系。國際巨頭如萬(wàn)豪、洲際、希爾頓等，均具有數十年的沉淀。國內品牌如錦江、首旅等少數國企成功構建高端品牌系列。

這種情況下，同程旅行如果選擇從零開(kāi)始，需投入巨額資金和時(shí)間，而收購萬(wàn)達酒管顯然是一條“捷徑”。

其實(shí)，同程旅行早已不滿(mǎn)足于單純的OTA角色。過(guò)去十年，其通過(guò)投資和自建，持續向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。

2016年，同程藝龍戰略投資蘇州藝同美程；2018年領(lǐng)投美豪酒店集團；2021年投資珀林酒店集團，并成立藝龍酒店管理公司，推出藝龍、藝選等品牌。收購萬(wàn)達酒管后，同程旅行的酒店業(yè)務(wù)將補齊短板，實(shí)現全業(yè)態(tài)覆蓋。

《節點(diǎn)財經(jīng)》觀(guān)察發(fā)現，同程旅行的核心競爭力在于下沉市場(chǎng)。財報數據顯示，其87%的注冊用戶(hù)來(lái)自非一線(xiàn)城市，以“農村包圍城市”的打法，深耕大眾消費群體。而這種用戶(hù)結構，與高端酒店的下沉趨勢高度契合。

那么，同程旅行與萬(wàn)達酒管的“1+1”將如何進(jìn)行呢？

03 吞下萬(wàn)達酒管容易，“消化”才是真挑戰？

并購的決策重要，并購后的整合更重要，甚至是致命的過(guò)程。如何實(shí)現同程旅行與萬(wàn)達酒管的有效整合與協(xié)同，產(chǎn)生“1+1>2”的化學(xué)反應，才是最為關(guān)鍵的節點(diǎn)。一位資本市場(chǎng)并購專(zhuān)家向《節點(diǎn)財經(jīng)》說(shuō)道。

在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，目前雙方的結合具備巨大的想象空間。同程旅行的核心優(yōu)勢在于其龐大的用戶(hù)基礎和強大的線(xiàn)上流量分發(fā)能力。據其2024年財報，年付費用戶(hù)達2.4億，服務(wù)人次達19.3億。萬(wàn)達酒管可從同程獲取流量加持，從而直接提升入住率和營(yíng)收。另一方面，同程則有望通過(guò)萬(wàn)達的成熟管理體系實(shí)現流量變現，增強財務(wù)韌性。

具體而言，同程可通過(guò)其平臺算法和用戶(hù)畫(huà)像，精準推送萬(wàn)達酒店產(chǎn)品，提升入住率。同時(shí)，整合雙方會(huì )員體系，推出聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，增強用戶(hù)粘性。萬(wàn)達酒管則為同程帶來(lái)高端市場(chǎng)的品牌溢價(jià)和運營(yíng)經(jīng)驗，助力其與攜程、美團等巨頭抗衡。

其實(shí)，同程旅行收購萬(wàn)達酒管，不僅關(guān)乎兩家公司自身的發(fā)展，更可能對整個(gè)酒旅行業(yè)的格局產(chǎn)生深遠影響。首先，此舉將加劇OTA行業(yè)的競爭。未來(lái)，掌握多少優(yōu)質(zhì)、甚至獨家的酒店資源，將成為衡量OTA平臺綜合實(shí)力的重要指標。

而在OTA資本的推動(dòng)下，酒店行業(yè)的整合與并購可能進(jìn)一步加速。這可能促使傳統酒店集團加快數字化轉型和模式創(chuàng )新，以應對來(lái)自跨界巨頭的競爭。

未來(lái)，伴隨著(zhù)數字化與智能化浪潮的到來(lái)，OTA平臺的技術(shù)基因和數據能力，將打通預訂、入住、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等全鏈路數據，實(shí)現更智能化的運營(yíng)和個(gè)性化的服務(wù)，或將成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢。

綜合來(lái)看，同程旅行以24.9億元收購萬(wàn)達酒管，是其從OTA平臺向全產(chǎn)業(yè)鏈玩家轉型的關(guān)鍵一步，具有戰略意義。未來(lái)，盡管管理融合與行業(yè)競爭的挑戰仍在，但同程與萬(wàn)達的再次“聯(lián)姻”，仍為整個(gè)酒旅行業(yè)注入了新的活力。同程旅行的高端酒店征程如何，《節點(diǎn)財經(jīng)》將持續關(guān)注，值得拭目以待。

*題圖由AI生成