文 / 三生?
來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)
最近幾年，白酒行業(yè)的持續調整不時(shí)引起全社會(huì )的關(guān)注和討論，而作為白酒板塊的風(fēng)向標，茅臺的變化更是引人矚目?！懊┡_又降價(jià)了！”，市場(chǎng)上每每出現這樣的話(huà)，總會(huì )引起社交媒體和酒友圈里的熱議。
近日，茅臺發(fā)布了2024年度財報。從營(yíng)收和凈利潤的數據上看，茅臺仍然保持住了向上增長(cháng)的趨勢。但在這份年報中，貴州茅臺也披露了新年的經(jīng)營(yíng)目標：2025年主要目標是實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入較上年度增長(cháng)9%左右。
這是近8年來(lái)茅臺首次將增速目標定為個(gè)位數。而從2017年以來(lái)，公司一直將營(yíng)收增速定為10.5%—15%的雙位數增長(cháng)。這也是茅臺上市以來(lái)，定下第二低的增速目標。
春江水暖鴨先知。不難推測，茅臺大幅降低增速的背后，是感受到了行業(yè)的“寒意”以及增長(cháng)的壓力。曾幾何時(shí)，作為中國高端白酒的絕對標桿，53度飛天茅臺不僅是一瓶酒，更是某種意義上的“硬通貨”，是資產(chǎn)保值增值的象征。但是，隨著(zhù)飛天茅臺批發(fā)價(jià)的下滑，長(cháng)期以來(lái)形成的“茅臺信仰”，也正在經(jīng)歷一次嚴峻的考驗。
茅臺的“資本神話(huà)”還在嗎？這是一個(gè)值得分析的問(wèn)題。
01 價(jià)格“錨點(diǎn)”松動(dòng)，茅臺根基動(dòng)搖了嗎？
在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們先要弄明白，茅臺能夠走上神壇價(jià)格堅挺，并非一日之功。其主要建立在幾大核心支柱之上：強大的品牌力、獨特的釀造工藝與產(chǎn)地稀缺性、以及一套精心設計的、帶有“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”色彩的渠道體系。所以，茅臺不僅具備了消費屬性、社交屬性，甚至還被賦予了一定的金融屬性。
但是，世界在變化，潮流在演進(jìn)。白酒行業(yè)的困局已顯而易見(jiàn)，存量?jì)染?，庫存高企，反映在茅臺身上，就是以往的支柱可能正經(jīng)歷前所未有的挑戰。
首先影響茅臺的，是消費信心的傳導。作為高端消費品，茅臺的商務(wù)宴請、禮品饋贈屬性極強，對經(jīng)濟的敏感度遠高于普通消費品。所以，當前高端消費受到抑制，茅臺首當其沖并不奇怪。而商務(wù)活動(dòng)減少，送禮需求降溫，也直接削弱了茅臺的剛性需求基本盤(pán)。
過(guò)去那種“不問(wèn)價(jià)格、只求真品”的豪邁場(chǎng)景，正在被更審慎的消費決策所取代。
當然，這并非茅臺獨有的困境，而是整個(gè)奢侈品和高端消費行業(yè)面臨的共同壓力，但對于價(jià)格預期極高的茅臺而言，這種壓力的顯性化更為刺眼。
其次，《節點(diǎn)財經(jīng)》發(fā)現茅臺在市場(chǎng)供需關(guān)系中的微妙變化。長(cháng)期以來(lái)，茅臺官方嚴格控制出廠(chǎng)量，通過(guò)計劃分配和復雜的經(jīng)銷(xiāo)商體系維持市場(chǎng)“緊平衡”甚至“供不應求”的局面。
但是，近年來(lái)茅臺加大了直銷(xiāo)渠道的建設和放量。這一策略的初衷是提升盈利能力、掌握終端數據、打擊黃牛、讓更多消費者能以官方指導價(jià)買(mǎi)到茅臺。當供給端不再是鐵板一塊，而需求端又顯露疲態(tài)時(shí)，價(jià)格下行似乎成了必然結果。
最后，茅臺金融屬性的褪色與投資情緒的轉向，則真正動(dòng)搖了其價(jià)格“錨點(diǎn)”。
過(guò)去幾年，茅臺酒被賦予了過(guò)強的金融屬性。大量社會(huì )資金將其視為一種另類(lèi)投資標的，囤積居奇，期待價(jià)格持續上漲帶來(lái)回報。這種建立在“永漲不跌”的預期之上的“游戲”，終究難以持續。當“YYDS”的神話(huà)破滅，價(jià)格出現實(shí)質(zhì)性、持續性的下跌。
“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”，即便強如茅臺也不例外，也必須直面市場(chǎng)規律的檢驗。
02 解構“茅臺模式”，路徑依賴(lài)要改變？
要理解茅臺的模式，就必須先要明白，茅臺的輝煌，并非僅僅源于一瓶酒本身，更是一套復雜的商業(yè)運作體系和品牌敘事的成功。所以，搞明白其賴(lài)以成功的商業(yè)模式就成為必修課。
如果茅臺的成功可以稱(chēng)為一種商業(yè)模式，其中最核心的可能就是無(wú)與倫比的品牌護城河。其品牌價(jià)值是茅臺最核心的資產(chǎn)，也是支撐其高價(jià)格、高毛利的關(guān)鍵。
但是，品牌并非一勞永逸。隨著(zhù)社會(huì )發(fā)展和代際更迭，年輕一代消費者的口味偏好、品牌認知和消費習慣正在發(fā)生變化。茅臺的吸引力是否能持續已經(jīng)遭到了質(zhì)疑。
近年來(lái)，茅臺嘗試推出冰淇淋、巧克力、咖啡等跨界產(chǎn)品，以及推廣“茅臺1935”等相對年輕化的產(chǎn)品系列，也是為了應對這一挑戰，但其效果仍有待觀(guān)察。
品牌之外，茅臺的獨特的產(chǎn)銷(xiāo)體系與渠道管控，也是“茅臺模式”的關(guān)鍵。茅臺的稀缺性，部分源于其對產(chǎn)地環(huán)境和生產(chǎn)周期的嚴格要求。近年來(lái)，茅臺力推“i茅臺”直銷(xiāo)平臺，試圖重塑渠道格局，但這同樣是一把雙刃劍。
在打破原有利益分配格局的同時(shí)，不可避免引發(fā)了傳統經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)與反彈。而在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，更重要的是，當廠(chǎng)家越來(lái)越多地直接面向市場(chǎng)時(shí)，就必須承擔起過(guò)去由渠道緩沖的市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險。
如何管理好增加的供應量而不沖擊市場(chǎng)信心，是茅臺必須解決的難題。
而且，由于茅臺擁有超強的盈利能力與財務(wù)表現，使得市場(chǎng)對茅臺的預期水漲船高。一旦業(yè)績(jì)增速放緩，或者盈利能力出現波動(dòng)，都可能引發(fā)資本市場(chǎng)的劇烈反應。
太能賺錢(qián)了，也是煩惱，因為很難一直這么賺下去？
03 深度調整中，龍頭也需要冷思考
站在當前節點(diǎn)觀(guān)察茅臺，其價(jià)格的波動(dòng)僅僅是表象，其背后是商業(yè)邏輯、市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展戰略的深刻調整，前路挑戰不少。
其一，可能也是最重要的，就是需求結構的重塑與代際交替的壓力。新興的中產(chǎn)階級消費和個(gè)人小酌場(chǎng)景能否有效承接，對茅臺來(lái)說(shuō)，仍是未知數。
從更長(cháng)遠看，如何抓住“Z世代”等年輕消費群體，打破他們對白酒“老氣橫秋”的刻板印象，實(shí)現品牌年輕化和消費場(chǎng)景多元化，是茅臺必須攻克的戰略高地。依靠幾款跨界網(wǎng)紅產(chǎn)品，恐怕很難完成這樣的任務(wù)。
其二，目前茅臺的渠道改革已進(jìn)入關(guān)鍵階段。如何在提升直銷(xiāo)、加強掌控的同時(shí)，穩定傳統經(jīng)銷(xiāo)商隊伍，避免渠道沖突和庫存風(fēng)險集中爆發(fā)？既能體現品牌價(jià)值，又能保證渠道利潤，還能被主流消費者所接受？這需要極高的管理智慧和市場(chǎng)調控能力。
其三，高處不勝寒，位居白酒龍頭，自然也是眾矢之的。面對當前行業(yè)競爭格局的變化，雖然茅臺在超高端領(lǐng)域仍具有優(yōu)勢，但在次高端和大眾醬香市場(chǎng)，競爭日趨激烈。各路諸侯都在積極搶占市場(chǎng)份額，行業(yè)政策也是懸在頭頂的達摩克利斯之劍，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策，都可能對茅臺的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生深遠影響。
回到開(kāi)始，產(chǎn)品價(jià)格的持續下行，無(wú)疑加大了茅臺這艘大船調頭的難度。
對于投資者而言，面對股價(jià)徘徊在1500元左右的茅臺，需要一份冷靜與審慎?！盁o(wú)腦買(mǎi)入”的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去，投資茅臺已不能再簡(jiǎn)單地視為持有“永恒資產(chǎn)”，必須認識到其周期性、市場(chǎng)風(fēng)險和潛在的增長(cháng)天花板。
其實(shí)，在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，茅臺價(jià)格的波動(dòng)甚至下跌，或許正是市場(chǎng)回歸理性的前奏。它提醒我們，即便是最耀眼的商業(yè)神話(huà)，也終將回歸真實(shí)的市場(chǎng)需求，尋找其真正的價(jià)值坐標。對茅臺而言，如何在堅守傳統與擁抱變化之間取得平衡，如何在保持高端定位與拓展更廣闊市場(chǎng)之間找到路徑，或許將成為其未來(lái)發(fā)展的核心命題。
茅臺能否在變局中重塑自己，值得拭目以待。
*題圖由AI生成
