文 / 十一?

來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)

“京東外賣(mài)賺的凈利潤永遠不允許超過(guò)5%。超過(guò)5%，我要處分人的……聽(tīng)說(shuō)現在（傭金費率）已經(jīng)平均高達25%，再加上廣告費，有的甚至到30%多?！?4月15日傍晚，京東創(chuàng )始人、董事會(huì )主席劉強東2024年的一段內部講話(huà)視頻流出。

這席話(huà)似曾相識，因為這已不是劉強東第一次對利潤率上限做出要求。

早在2012年8月14日，劉強東就曾通過(guò)微博宣布，京東實(shí)行大家電 “零毛利”，并表示價(jià)格將比蘇寧、國美實(shí)體店低 10%以上，且稱(chēng)“如果三年內任何采銷(xiāo)人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退“。自此，開(kāi)啟了京東在電商領(lǐng)域的狂奔時(shí)代。

根據易觀(guān)智庫2013年的報告，在2012年下半年，京東在大家電領(lǐng)域的市場(chǎng)份額未進(jìn)入前三。轉眼十數年過(guò)去，根據復旦消費大數據實(shí)驗室的數據，從2024年雙11情況來(lái)看，在主要平臺家用電器行業(yè)銷(xiāo)售額占比中，京東以44%穩居第一，而昔日的對手甚至已不在榜單上。

如今，戰場(chǎng)換到了外賣(mài)行業(yè)。2025年開(kāi)年以來(lái)，京東和美團之間火藥味漸濃，雙方已有多輪交鋒。

2月11日，京東外賣(mài)上線(xiàn)，并宣布2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金，正式向美團的 “主業(yè)”進(jìn)軍。

2月19日，京東宣布3月1日起為全職外賣(mài)騎手繳納五險一金，兼職騎手提供意外險和醫療險，成為行業(yè)首個(gè)全面覆蓋騎手社保的平臺。美團在數小時(shí)后跟進(jìn)，宣布從2025年二季度起逐步為全職及穩定兼職騎手繳納社保。

4月12日，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中在社交平臺發(fā)表言論，稱(chēng)“京東不是第一家做外賣(mài)的公司，也可能不是最后一家”。很快，劉強東在內部回應員工時(shí)稱(chēng)，“不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會(huì )價(jià)值?！?此前數日京東外賣(mài)相關(guān)消息不斷。3月24日，“京東黑板報”發(fā)布消息稱(chēng)，京東外賣(mài)上線(xiàn)40天，日訂單量已突破100萬(wàn)。4月10日，京東外賣(mài)啟動(dòng)“百億補貼”計劃，宣稱(chēng)一年內投入超百億元補貼以吸引用戶(hù)和商家。

4月15日上午，美團發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團閃購”，主打“30分鐘送達”，此舉被認為進(jìn)攻以3C數碼、生活日用品為代表的京東優(yōu)勢領(lǐng)域。相關(guān)宣傳視頻中展示了與傳統電商配送的對比，被認為“內涵”京東。當天中午，“京東黑板報”發(fā)文稱(chēng)，本季度將再招收5萬(wàn)名以上全職外賣(mài)員，當日京東外賣(mài)訂單量將超500萬(wàn)單，全國已有超十萬(wàn)家京東品牌線(xiàn)下店接入秒送。

這場(chǎng)“戰爭”背后的原因，是京東出于業(yè)務(wù)發(fā)展需要，開(kāi)始探索美團的業(yè)務(wù)自留地。

京東集團CEO許冉在采訪(fǎng)中提到，京東做外賣(mài)是希望解決食品安全隱患、商家傭金過(guò)高、騎手沒(méi)有社會(huì )保障等行業(yè)痛點(diǎn)，并滿(mǎn)足用戶(hù)需求。同時(shí)對京東而言，做好外賣(mài)可以提升京東的用戶(hù)增長(cháng)和購物頻次，并帶來(lái)場(chǎng)景的延展。

方正證券也認為，京東進(jìn)軍外賣(mài)領(lǐng)域并非單純業(yè)務(wù)擴張，而是將外賣(mài)作為零售生態(tài)的“流量入口+能力試驗田”——用即時(shí)零售增強用戶(hù)粘性并拓展消費場(chǎng)景、反哺核心電商履約效率，并以正品保障、精準履約等差異化服務(wù)切入中高端市場(chǎng)，與低價(jià)平臺構成錯位競爭，最終完善零售全鏈條生態(tài)布局。

作為當前外賣(mài)領(lǐng)域份額占比高達65%的行業(yè)老大，美團也許比當年京東的對手們更為強勁。而京東手上的牌也不僅只有當年的價(jià)格——除高額補貼外，還多了品質(zhì)把控、社會(huì )責任、B端支持等等。

在劉強東低利潤率的鐵律下，京東外賣(mài)的日訂單數字在屏幕上跳動(dòng)成躍升的火焰，那些被免傭政策喚醒的商家、被五險一金溫暖的騎手，正編織著(zhù)京東新的商業(yè)版圖。

十幾年前的“零毛利”曾炸開(kāi)傳統零售的銅墻鐵壁，如今的這輪“限潤令”能否讓京東外賣(mài)重塑外賣(mài)行業(yè)、復刻當年的成功？值得拭目以待。

以下為劉強東內部會(huì )議講話(huà)實(shí)錄（有刪減）：

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