文 / 二風(fēng)?

來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)

近日，分眾傳媒發(fā)布公告，計劃以約83億元的價(jià)格，通過(guò)發(fā)行股份并支付少量現金的方式，完成對張繼學(xué)、重慶京東海嘉電子商務(wù)有限公司、百度在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)（北京）有限公司等50名交易對方合計持有的成都新潮傳媒集團100%的股份收購。

交易完成后，新潮傳媒將成為分眾傳媒的全資子公司，新潮創(chuàng )始人張繼學(xué)擬出任公司副總裁兼首席增長(cháng)官。

這一消息如同一顆“重磅核彈”引爆廣告圈——過(guò)去十余年互為競對的兩大電梯廣告巨頭終于握手言和，這場(chǎng)持續多年的“雙雄爭霸”也即將落幕。

圖源：分眾傳媒官網(wǎng)

83億元收購價(jià)可以說(shuō)“太劃算”，要知道，2021年京東入股新潮時(shí)，當時(shí)估值為160億元，新潮傳媒累計融資也已超過(guò)80億元，歷史最高估值逼近200億元。這意味著(zhù)，包括京東、百度、紅星美凱龍等在內的新潮股東們，將以折價(jià)的價(jià)格換股，成為分眾傳媒的股東。

對此張繼學(xué)接受采訪(fǎng)時(shí)坦言，如果全是現金收購確實(shí)有“賤賣(mài)”之嫌，但采用股份支付則意味著(zhù)共享未來(lái)成長(cháng)空間。分眾傳媒創(chuàng )始人江南春也表示，以行業(yè)對樓宇廣告點(diǎn)位的價(jià)值估算，此價(jià)格屬于“公允”水平。

在二級市場(chǎng)，資本也紛紛為此次收購投出了信任票：消息公布次日，分眾傳媒股價(jià)一字漲停，當前市值已達1030億元。

01 十年“恩怨”了斷，新章開(kāi)啟？

這場(chǎng)被稱(chēng)為“世紀并購”的交易背后，是分眾與新潮長(cháng)達十余年的激烈競爭?！豆濣c(diǎn)財經(jīng)》通過(guò)雙方最新業(yè)務(wù)數據，對比了雙方在并購前的實(shí)力版圖。

分眾傳媒在營(yíng)收規模、盈利能力、市場(chǎng)占有率上都保持領(lǐng)先，尤其是在高端樓宇廣告領(lǐng)域占據壟斷優(yōu)勢。而新潮傳媒在社區電梯廣告領(lǐng)域算是異軍突起，網(wǎng)點(diǎn)數量一度與分眾相差不大。

具體而言，根據分眾傳媒2024前三季度財報，其營(yíng)收達到92.61億元，同比增長(cháng)6.76%，凈利潤39.68億元，同比增長(cháng)10.16%，業(yè)績(jì)已基本恢復至疫情前水平；而新潮傳媒同期營(yíng)收為14.97億元，凈虧損509萬(wàn)元。

在資源版圖上，分眾與新潮各有側重、互有短板。

圖源：分眾傳媒官網(wǎng)

分眾的優(yōu)勢在于深耕一、二線(xiàn)城市的甲級寫(xiě)字樓、電梯電視屏等點(diǎn)位，綁定了大量一線(xiàn)品牌廣告主，據其2023年財報，分眾國內電梯電視終端自營(yíng)設備數量超過(guò)89萬(wàn)臺，電梯海報自營(yíng)設備155萬(wàn)臺，覆蓋4億城市主流消費人群。

相較之下，新潮則扎根三、四線(xiàn)城市社區電梯，截至2024年三季度末，新潮手握約74萬(wàn)塊智能屏，其中64萬(wàn)部投放了約4.5萬(wàn)個(gè)住宅小區，同時(shí)，新潮客戶(hù)以本地長(cháng)尾生活服務(wù)、小品牌為主，牢牢占據下沉市場(chǎng)及中小品牌的傳播需求。

02 協(xié)同與整合，終能實(shí)現1+1>2？

對于這起業(yè)內兩大巨頭的整合并購案，最受關(guān)注的問(wèn)題莫過(guò)于：兩者的結合將如何發(fā)揮“1+1>2”的協(xié)同效應？從官方表態(tài)和行業(yè)分析來(lái)看，至少有以下幾個(gè)方向值得期待：

其一，業(yè)務(wù)版圖互補，覆蓋人群更加全面。江南春在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)直言，本次收購的根本價(jià)值在于業(yè)務(wù)版圖的擴展。以往分眾側重城市中心、高端人群，新潮深耕社區、大眾人群，二者資源重合度低而互補性強。

有廣告行業(yè)分析師告訴《節點(diǎn)財經(jīng)》，分眾并入新潮后，其場(chǎng)景覆蓋范圍將從CBD寫(xiě)字樓延伸到普通住宅社區，實(shí)現對高端白領(lǐng)和社區居民的“全人群覆蓋”。換言之，分眾將藉此不僅能補齊在社區場(chǎng)景及下沉市場(chǎng)的布局短板，同時(shí)亦能幫助現有大客戶(hù)的傳播需求延伸至下沉市場(chǎng)。

其二，價(jià)格戰終結，單屏效益提升。這場(chǎng)并購也被視為戶(hù)外梯媒價(jià)格戰的終結——如今隨著(zhù)雙方“握手言和”，競爭轉為協(xié)同整合，梯媒市場(chǎng)正式從“雙寡頭”走向“大一統”。這意味著(zhù)分眾有望避免無(wú)序的價(jià)格廝殺，從而騰出精力和彈性提高運營(yíng)效率。

根據申萬(wàn)宏源的測算，目前新潮傳媒74萬(wàn)塊屏對應約20億收入，單屏收入約2700元，在整合完成后，假設新潮單屏收入提升至5000元、凈利率達30%，則這部分業(yè)務(wù)可貢獻約37億元營(yíng)收和11億元凈利潤。

江南春也透露，分眾曾多次成功并購同行（如2005年并購框架媒體、2006年并購聚眾傳媒），每次同業(yè)并購后公司競爭優(yōu)勢都大幅增強。此次收購新潮同樣將帶來(lái)確定性的合并成效。

其三，運營(yíng)整合與成本優(yōu)化。在組織和運營(yíng)層面，分眾計劃保留新潮團隊并架設增長(cháng)業(yè)務(wù)新崗位。張繼學(xué)擅長(cháng)的數字化平臺運營(yíng)、品效協(xié)同和效果歸因將被引入分眾體系。預期新潮原有的本地渠道團隊和客戶(hù)資源也將與分眾現有體系對接，形成優(yōu)勢互補。

上述分析師告訴《節點(diǎn)財經(jīng)》，新潮在社區點(diǎn)位的運維經(jīng)驗、有機融合其“合伙人”地推模式，或有助于分眾降低三四線(xiàn)城市點(diǎn)位的運營(yíng)成本。事實(shí)上，新潮的資源點(diǎn)位與分眾重合度僅20%左右，大量新增點(diǎn)位可以直接并網(wǎng)運營(yíng)。雙方合并后在渠道開(kāi)發(fā)、客戶(hù)運營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)管理等方面都可以實(shí)現協(xié)同效應，不僅提升整體服務(wù)能力，還能有效降低服務(wù)成本。

當然，并購整合從來(lái)伴隨著(zhù)挑戰和風(fēng)險?！豆濣c(diǎn)財經(jīng)》分析，一方面，新潮的大量社區低線(xiàn)點(diǎn)位，能否達到分眾的收益標準尚待觀(guān)察。如果部分三四線(xiàn)城市的電梯屏變現能力不足，分眾可能不得不取舍優(yōu)化。另一方面，截至2024年三季度報，新潮傳媒的凈資產(chǎn)為34.2億元人民幣，對比83億元的收購價(jià)相差較大，如若新潮在未來(lái)資產(chǎn)規模和盈利不及預期，可能會(huì )存在商譽(yù)減值風(fēng)險。

不過(guò)，相較于潛在的市場(chǎng)版圖擴張和協(xié)同收益，這些風(fēng)險點(diǎn)當前并未動(dòng)搖分眾管理層的信心。分眾在公告中也強調，近年來(lái)監管層出臺多項政策鼓勵并購重組，為此次整合創(chuàng )造了良好條件，公司將積極推動(dòng)雙方的業(yè)務(wù)融合，實(shí)現“資源的高效整合”。另外，此次交易的考量，絕非僅能用過(guò)往的數據作為判斷是否“劃算”的標準，而是需要融合當下和未來(lái)的對戶(hù)外廣告市場(chǎng)的預期綜合判斷。

03 格局重塑，樓宇廣告江湖將生巨變？

“分眾合并新潮”對中國樓宇廣告乃至整個(gè)戶(hù)外廣告行業(yè)的影響是多層次的。

首先最直接的變化是行業(yè)集中度驟然提升。據中國廣告協(xié)會(huì )披露的數據，2024年中國戶(hù)外廣告市場(chǎng)中，分眾傳媒、德高中國（JCDecaux）和新潮傳媒分列前三名，各自的占比分別是14.5%、3.7%和2.7%。

合并后，分眾與新潮的市占率將超過(guò)17%，遠超第二名的德高中國。電梯廣告這一細分領(lǐng)域更將進(jìn)入“江湖一統”的時(shí)代，即便再有新的入局者出現，也實(shí)難撼動(dòng)分眾+新潮的“巨無(wú)霸”地位。

有廣告從業(yè)者告訴《節點(diǎn)財經(jīng)》，對于廣告主而言，此前“貨比三家”壓低投放價(jià)格的可能性也將明顯縮小，梯媒報價(jià)或將趨于穩定甚至上揚。至于分眾就此是否能坐擁絕對的市場(chǎng)定價(jià)權，也還需要理性看待。

線(xiàn)下廣告在中國廣告大盤(pán)中所占份額本就不大，僅約9.6%（2024年線(xiàn)下廣告投放1437億元，全國總廣告投放1.5萬(wàn)億元）。廣告主的預算隨時(shí)可以在線(xiàn)上線(xiàn)下之間轉移，戶(hù)外廣告要爭搶的其實(shí)是整個(gè)廣告市場(chǎng)的盤(pán)子。因此，即便此次合并稱(chēng)霸樓宇媒體，也不可能無(wú)視其他廣告渠道的競爭。江南春本人也強調，行業(yè)競爭并不會(huì )因這次并購而結束，分眾面臨的對手將不再是第二家梯媒公司，而是更多元的跨界競爭者。

值得注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂、線(xiàn)上獲客成本飆升的當下，線(xiàn)下梯媒的價(jià)值正重新受到品牌廣告主重視。據Ad Cube廣告數據庫數據，2024年1-9月電梯電視屏和電梯海報廣告花費同比增長(cháng)都保持兩位數，中國廣告協(xié)會(huì )的報告也表示，戶(hù)外視頻廣告市場(chǎng)預計未來(lái)以約9.1%的年復合增速繼續擴大。

《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，廣告主看重梯媒的“三高”特性：高覆蓋（受眾面廣），高頻次（反復曝光）和高重復（強化記憶）。不少知名案例佐證了梯媒的品牌造勢威力，如鉑爵旅拍、瑞幸咖啡、妙可藍多等品牌都曾借助電梯廣告打開(kāi)市場(chǎng)局面。分眾與新潮合并后，廣告主可以通過(guò)一個(gè)平臺購買(mǎi)原本兩家公司的點(diǎn)位資源，實(shí)現“一站式投放”，投放效率有望提升。

圖源：新潮傳媒官網(wǎng)

上述從業(yè)者告訴《節點(diǎn)財經(jīng)》，這對品牌主來(lái)說(shuō)未嘗不是好事，既然價(jià)格戰難以再現，整合后的行業(yè)巨頭必然會(huì )在提升服務(wù)質(zhì)量和可追溯投放效果上下功夫，以此才能贏(yíng)得更多廣告主的持續青睞。

從長(cháng)期看，這次并購或將加速樓宇廣告行業(yè)的數字化轉型。

對比美國，中國戶(hù)外廣告資源高度分散且數字化程度偏低。據行業(yè)媒體Adelaide統計數據，美國前三大戶(hù)外廣告商市占率接近70%，形成規模效應，數字戶(hù)外（DOOH）滲透率達40%左右。

而中國前十戶(hù)外廣告企業(yè)市占率合計不足30%，行業(yè)長(cháng)期各自為戰，技術(shù)投入有限。分眾此次收購新潮，在提高行業(yè)集中度的同時(shí)，有望整合雙方資源投入更多資金和技術(shù)力量，推動(dòng)傳統梯媒向數字化、智能化升級。

張繼學(xué)加盟分眾后，預計將發(fā)揮其所長(cháng)，通過(guò)大數據賦能、電梯屏與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)等手段，改進(jìn)梯媒廣告的精準投放和效果監測。

《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，目前廣告主對梯媒的兩大痛點(diǎn)是效果難追蹤和用戶(hù)反感度。針對前者，分眾新潮合并后可借助京東、百度等股東的數據生態(tài)，建立線(xiàn)下廣告到線(xiàn)上的轉化閉環(huán)（例如掃碼領(lǐng)券、觀(guān)看后在線(xiàn)購買(mǎi)等），提升投放ROI。針對用戶(hù)反感問(wèn)題，則需在廣告內容和頻次上有所創(chuàng )新，避免重蹈某些“魔性廣告”引發(fā)公憤的覆轍。

寫(xiě)在最后

十年前，當張繼學(xué)帶著(zhù)新潮傳媒闖入電梯間，江南春或許沒(méi)有想到故事的結局會(huì )是今天這樣：兩個(gè)在激烈競爭中彼此成就的對手，最終走向了合二為一。

正如江南春所言，這次收購“本質(zhì)上和當年收購聚眾相同，都是對電梯媒體同業(yè)的整合”。對分眾來(lái)說(shuō)，收購新潮既是競爭策略使然，也是順應產(chǎn)業(yè)格局演進(jìn)的結果。

隨著(zhù)這樁83億元并購案塵埃落定，中國樓宇廣告行業(yè)開(kāi)啟了全新的篇章。未來(lái)，站在“獨霸”新起點(diǎn)的分眾傳媒能否借助整合之勢激發(fā)出新的增長(cháng)動(dòng)力，并以技術(shù)創(chuàng )新破解行業(yè)桎梏？這將是整個(gè)市場(chǎng)所共同關(guān)注和期待的。分眾和新潮的故事雖告一段落，但屬于電梯廣告的故事，顯然遠未結束。

*題圖由AI生成