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文 / 二風(fēng)?

來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)?

營(yíng)收重回百億后，“零食第一股”三只松鼠正謀劃登陸港股市場(chǎng)。

近日，在2024年財報發(fā)布同時(shí)，三只松鼠宣布將在港交所主板二次上市。財報顯示，2024年三只松鼠實(shí)現營(yíng)收106.22億元，同比增長(cháng)49.30%，凈利潤為4.08億元，同比增長(cháng)85.51%。

這是三只松鼠繼四年營(yíng)收下滑后的首次大幅反彈，也創(chuàng )下上市以來(lái)最高營(yíng)收和最大利潤增幅。此前三只松鼠營(yíng)收從2019年的101.73億元高點(diǎn)一路滑落，2022至2023年分別同比下降25.3%、2.5%，2023年收入僅71.15億元。

圖源：三只松鼠官網(wǎng)

在二級市場(chǎng)，在公告發(fā)布當天，三只松鼠股價(jià)收跌5.58%，市值也由巔峰時(shí)期的360億元，跌落至如今的116.8億元。市場(chǎng)不乏質(zhì)疑：“才賺4億，就敢搞A+H雙上市？” 畢竟同時(shí)登陸A股和港股的多是金融、通信、能源等行業(yè)巨頭，三只松鼠的體量和利潤仍無(wú)法比肩。

管理層給出的二次上市理由，主要是為下一階段戰略深化提供資金和平臺支撐。三只松鼠創(chuàng )始人章燎原在業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上表示，赴港募資將用于深化全球供應鏈布局、拓展線(xiàn)上線(xiàn)下渠道、提升數字化與科技能力，以及戰略投資并購等。此外，港股上市還有望幫助三只松鼠獲取更多國際資本關(guān)注、拓寬融資渠道，并利用兩地估值差異優(yōu)化公司估值。

在零食市場(chǎng)陷入量販競爭紅海的當下，這個(gè)昔日的“巨頭”還剩下多少增長(cháng)空間？

01 「高端性?xún)r(jià)比+多品類(lèi)」帶三只松鼠走出困局？

2022年底，三只松鼠提出“高端性?xún)r(jià)比”定位，面對量販零食品牌在低價(jià)上的沖擊，三只松鼠選擇“把價(jià)格打下來(lái)”的同時(shí)保證質(zhì)量，以?xún)?yōu)化供應鏈去支撐薄利多銷(xiāo)。事實(shí)證明，“高端性?xún)r(jià)比”策略在近兩年的落地取得了成效，也被視作營(yíng)收“回暖”的核心要素。

比如19.9元10包裝的夏威夷果，通過(guò)達人內容帶貨實(shí)現日銷(xiāo)數百萬(wàn)單，全年銷(xiāo)售額破億元。2024年財報透露，三只松鼠新上線(xiàn)超1000個(gè)SKU中，有20款年銷(xiāo)過(guò)億的“大單品”。另一方面，所孵化的子品牌矩陣，也瞄準細分人群和新興需求。

圖源：三只松鼠官微

在產(chǎn)品策略上，三只松鼠正從單品爆款走向多品類(lèi)布局。

為進(jìn)一步開(kāi)拓新品類(lèi)，三只松鼠在2024年孵化了「超大腕」、「蜻蜓教練」、「東方顏究生」、「巧可果」等新子品牌，分別主攻方便速食、健康輕食、滋補食養、巧克力等領(lǐng)域。此外，三只松鼠還通過(guò)包裝來(lái)提升品牌形象，比如在堅果禮盒等產(chǎn)品線(xiàn)上強調健康、潮流元素，以擺脫過(guò)去過(guò)于卡通休閑的形象束縛，吸引更廣泛年齡層的消費者。

《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，堅持“高端性?xún)r(jià)比”的路線(xiàn)其實(shí)內功考驗極高，比如如何持續推出下一個(gè)“19.9爆款”、如何確保新孵化的子品牌真正打開(kāi)市場(chǎng)、以及如何在拓展新品類(lèi)時(shí)保持品牌的一致性和可信度，不分散主業(yè)資源等等，都是三只松鼠需要面對的問(wèn)題。

在產(chǎn)品和品牌塑造層面，更嚴峻的挑戰來(lái)自量販零食的沖擊，在鳴鳴很忙和萬(wàn)辰集團總體門(mén)店超3萬(wàn)家的“兩超多強”的競爭格局下，三只松鼠想要分一杯羹也并非易事。

02 供應鏈大改造可否搶占渠道高地？

為了支撐“高端性?xún)r(jià)比”戰略，三只松鼠升級了供應鏈體系，覆蓋從前端采購、中臺倉儲到后端履約的各個(gè)環(huán)節。

章燎原將公司供應鏈戰略總結為“一品一鏈”，即圍繞每個(gè)核心品類(lèi)打造專(zhuān)屬的供應鏈條，從原料基地到加工產(chǎn)能全面掌控。

《節點(diǎn)財經(jīng)》了解，過(guò)去三只松鼠主要采取代工生產(chǎn)模式，在品質(zhì)和成本上受制于供應商。近些年三只松鼠也加快了自主制造布局，截至2024年底，已建成投產(chǎn)每日堅果、夏威夷果、碧根果、開(kāi)心果等堅果加工工廠(chǎng)，以及肉制品、烘焙面包、蛋黃酥等七大零食工廠(chǎng)，顯著(zhù)提高了零食自制比例。

同時(shí)，在安徽、天津、四川等地建立全品類(lèi)集約供應基地，并于2025年計劃新增華南基地，進(jìn)一步完善區域化、本地化工廠(chǎng)布局。通過(guò)這四大區域的覆蓋，三只松鼠有望進(jìn)一步提升供應鏈的協(xié)同效率和成本控制能力。

此外，三只松鼠也在推行“直發(fā)倉”模式，即在主要銷(xiāo)售區域設置前置倉，部分工廠(chǎng)成品直接從當地倉庫發(fā)往經(jīng)銷(xiāo)商或電商客戶(hù)，減少中轉。有數據顯示，這一舉措使物流費用率從17%降至11%，大幅節約了配送成本。

在履約端，作為發(fā)跡于電商的品牌，三只松鼠早年依賴(lài)第三方物流發(fā)貨，近幾年其倉儲配送體系也日趨完善，通過(guò)自有及合作倉覆蓋全國主要區域，實(shí)現當日下單、次日達等服務(wù)。

圖源：三只松鼠官微

章燎原曾表示，三只松鼠將圍繞“一品一鏈”加強國際供應鏈布局，比如在東南亞堅果主產(chǎn)區建立品類(lèi)工廠(chǎng)。這意味著(zhù)不僅原料要“走出去”采購，生產(chǎn)環(huán)節也要在海外落地，以貼近原料產(chǎn)地和當地市場(chǎng)。據媒體報道，三只松鼠正規劃將部分堅果炒制和包裝環(huán)節轉移至越南、泰國等地，以此降低原料加工成本，避開(kāi)高關(guān)稅和長(cháng)途運輸，也為未來(lái)產(chǎn)品出口東南亞乃至全球埋下伏筆。

《節點(diǎn)財經(jīng)》分析，供應鏈的硬件投入和數字化升級將是三只松鼠募資后重點(diǎn)發(fā)力的方向之一。而整合如此龐大而分散的供應鏈體系，對于管理能力和技術(shù)水平的考驗也會(huì )進(jìn)一步升級。如果供應鏈改造能順利兌現效益，三只松鼠將在成本和履約上建立起競爭壁壘，為其“高端性?xún)r(jià)比”產(chǎn)品戰略提供源源不斷的彈藥。

03 零食行業(yè)洗牌，三只松鼠下一步機會(huì )在哪兒？

經(jīng)歷電商紅利消退和線(xiàn)下開(kāi)店波折后，三只松鼠的渠道策略近年發(fā)生重大轉向——全面擁抱新興內容渠道，重構線(xiàn)上線(xiàn)下融合。

三只松鼠曾一度過(guò)于依賴(lài)傳統電商平臺（淘寶、天貓、京東），當流量紅利衰減后業(yè)績(jì)也陷入停滯。為此，2023年起三只松鼠將抖音視作“焦點(diǎn)市場(chǎng)”，推出“抖+N”全渠道戰略，把短視頻、直播電商作為流量突破口。

據財報，2024年三只松鼠在抖音系渠道收入21.88億元，同比大增81.73%，首次超過(guò)天貓系的19.37億元，成為最大線(xiàn)上渠道。

《節點(diǎn)財經(jīng)》了解，三只松鼠在抖音的成功，得益于其去中心化的達人合作策略。據統計，2024年1-11月三只松鼠累計與超過(guò)7萬(wàn)名抖音達人合作帶貨，其中腰部、小微達人占絕大多數。平安證券研報稱(chēng)，這種大范圍的達人合作，讓三只松鼠在抖音獲得了可觀(guān)的ROI回報——雖然報告未披露具體ROI數據，但可以從銷(xiāo)售增長(cháng)和利潤改善中側面印證。

對于天貓、京東等傳統陣地，三只松鼠則利用抖音帶動(dòng)全渠道銷(xiāo)量均衡發(fā)展。比如在抖音測出爆款的產(chǎn)品，會(huì )同步上架天貓、京東旗艦店并作適當推廣，形成渠道協(xié)同。

線(xiàn)下渠道也是三只松鼠新的發(fā)力點(diǎn)。2024年三只松鼠線(xiàn)下渠道營(yíng)收已達30億元以上，占總營(yíng)收約30%，其中絕大部分來(lái)自分銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

圖源：三只松鼠官微

三只松鼠組建了專(zhuān)門(mén)的線(xiàn)下分銷(xiāo)團隊，深耕商超、便利店、批發(fā)市場(chǎng)等渠道。據統計，截至2024年底，三只松鼠線(xiàn)下累計開(kāi)設333家門(mén)店，其中296家為“國民零食店”（多為加盟店）。這表明三只松鼠的線(xiàn)下策略已轉向“輕資產(chǎn)”模式，通過(guò)品牌授權和供應鏈支持，撬動(dòng)加盟商網(wǎng)絡(luò )，從而快速鋪開(kāi)市場(chǎng)。

同時(shí)，三只松鼠也瞄準了當下最火爆的量販零食賽道。去年十月，三只松鼠宣布以不超過(guò)3.6億元投資并購三家公司，包括湖南“愛(ài)零食”、天津“愛(ài)折扣”以及安徽“致養食品”。

其中“愛(ài)零食”量販店在全國擁有超過(guò)1800家門(mén)店，是三只松鼠切入線(xiàn)下大賣(mài)場(chǎng)的重要抓手。三只松鼠計劃并購完成后，對這些標的進(jìn)行品牌、供應鏈和管理改造，共同拓展線(xiàn)下市場(chǎng)，并籍此進(jìn)入乳制品飲料等新領(lǐng)域。

《節點(diǎn)財經(jīng)》分析，這一步棋意義重大——與其自建實(shí)體網(wǎng)絡(luò )，不如并購現成連鎖，快速獲得規模優(yōu)勢。通過(guò)愛(ài)零食，三只松鼠的產(chǎn)品有望覆蓋其龐大的門(mén)店體系，實(shí)現下沉市場(chǎng)的廣泛滲透。此外，愛(ài)折扣和致養食品的加入，預示公司開(kāi)始涉足折扣店和功能食品業(yè)務(wù)，為線(xiàn)下增長(cháng)注入新動(dòng)能。

總體而言，三只松鼠當前的渠道打法可概括為——線(xiàn)上內容帶動(dòng)品牌勢能，線(xiàn)下渠道釋放銷(xiāo)售量能。

這種線(xiàn)上線(xiàn)下融合的全域運營(yíng)思路，與傳統電商品牌有明顯不同，也更貼近當代消費行為的變化，消費者可能在抖音刷到三只松鼠的爆款視頻，然后去附近的量販店買(mǎi)到實(shí)物。2025年，三只松鼠將規劃從“量販零食”進(jìn)一步拓展到“全品類(lèi)折扣超市”，進(jìn)一步拓展社區場(chǎng)景。

《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，三只松鼠希望成為一個(gè)既能線(xiàn)上引流又能線(xiàn)下成交的全渠道零售商。這對其組織和運營(yíng)雖然提出更高要求，但也打開(kāi)了增長(cháng)的新空間。如果新渠道投入能夠持續獲得正向ROI，三只松鼠有機會(huì )實(shí)現渠道結構更健康、多點(diǎn)開(kāi)花的局面，減少對單一平臺的依賴(lài)，從而增強抗風(fēng)險能力。

寫(xiě)在最后

當前，休閑零食行業(yè)在充分競爭的同時(shí)依然充滿(mǎn)想象力。

三只松鼠憑借先發(fā)優(yōu)勢和這兩年艱難調整后的積淀，已經(jīng)重新走上增長(cháng)軌道。但要從“百億”走向更高峰，需要在內功和外拓兩方面持續發(fā)力，組織、品牌、產(chǎn)品、渠道、海外，每一環(huán)都關(guān)乎成敗。

或許正如章燎原所言：“第二春”已經(jīng)到來(lái)。從追逐流量到鍛造長(cháng)期價(jià)值，這家公司正在蛻變中尋求新生。