潮水退去，誰(shuí)在裸泳？

當前，國內小家電市場(chǎng)的競爭愈發(fā)激烈，價(jià)格戰此起彼伏。近日，小熊電器披露了2024年財報，其中顯示，小熊電器2024年實(shí)現營(yíng)收47.58億元，同比增長(cháng)0.98%；但歸母凈利潤僅有2.88億元，跌至2021年水平，同比大幅下降35.37%，創(chuàng )下了近九年來(lái)的最大跌幅。

作為一家以創(chuàng )意小家電研發(fā)、設計、生產(chǎn)和銷(xiāo)售為主的企業(yè)，小熊電器的市場(chǎng)表現一直備受關(guān)注。

截至4月11日收盤(pán)，小熊電器股價(jià)報42.87元，年內累計跌幅為10.52%，在此之前年K線(xiàn)已錄得四連跌，相較于2023年6月高點(diǎn)，累計跌幅超55%，總市值為67.32億元。

從股價(jià)表現來(lái)看，市場(chǎng)對小熊電器的未來(lái)預期較為悲觀(guān)。從財報表現來(lái)看，小熊電器的業(yè)績(jì)仍處于下行周期，拐點(diǎn)仍未到來(lái)。

為何“增收不增利”

據介紹，小熊電器是一家以自主品牌“小熊”為核心，運用互聯(lián)網(wǎng)大數據進(jìn)行創(chuàng )意小家電研發(fā)、設計、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，并在產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的“創(chuàng )意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)，不斷向消費者推出創(chuàng )新多元、精致時(shí)尚、小巧好用的創(chuàng )意小家電。

近年來(lái)，小熊電器持續推行品類(lèi)擴張戰略，公司官網(wǎng)顯示，目前，小熊電器已構建3級研發(fā)體系，擁有5大智能制造基地，自主研發(fā)超過(guò)80個(gè)品類(lèi)，900多款型號產(chǎn)品，涵蓋廚房電器、生活電器、個(gè)人護理、嬰童用品、家居產(chǎn)品等。

但小熊電器的全面擴張戰略并沒(méi)有帶來(lái)業(yè)績(jì)的增長(cháng)，核心產(chǎn)品的競爭力仍然不強，在優(yōu)勢的廚房小家電等板塊，也被其他競爭品牌侵蝕市場(chǎng)份額。

歸母凈利潤大幅下滑的原因，小熊電器沒(méi)有在財報中做出解釋。但翻看其財報不難發(fā)現，毛利率下行、費用增加是其凈利潤大幅下降的主要原因。

在市場(chǎng)競爭加劇的背景下，小熊電器的毛利率仍處于下滑趨勢，據財報顯示，公司2024年銷(xiāo)售毛利率錄得35.29%，較上一年的36.61%下滑明顯。

有分析稱(chēng)，毛利率下降的原因，與小熊電器的收入結構發(fā)生改變有一定關(guān)系，其中，毛利率高的國內業(yè)務(wù)和線(xiàn)上業(yè)務(wù)收入有所下滑，毛利率相對較低的國外業(yè)務(wù)和線(xiàn)下業(yè)務(wù)收入卻實(shí)現大幅增長(cháng)。

另外，從成本結構來(lái)看，小熊電器的營(yíng)業(yè)成本同比增長(cháng)了2.67%，其中原材料成本增長(cháng)了4%，人工成本增長(cháng)了10.42%。

同時(shí)，小熊電器在費用端的壓力也進(jìn)一步削減了利潤空間。具體來(lái)看，小熊電器2024年的管理費用為2.36億元，同比增長(cháng)24.25%；財務(wù)費用為1437.7萬(wàn)元，同比增長(cháng)171.74%；研發(fā)費用為1.95億元，同比增長(cháng)36.48%。

分析人士認為，上述諸多原因導致小熊電器陷入了“增收不增利”的困境。

強敵環(huán)伺

作為國內廚房小家電的第四品牌，小熊電器的內銷(xiāo)收入占比超過(guò)80%。相比之下，蘇泊爾、新寶股份等頭部品牌則通過(guò)海外市場(chǎng)拓展和高端化戰略，實(shí)現了營(yíng)收和利潤的雙增長(cháng)。

其中，蘇泊爾的業(yè)績(jì)亮眼，2024年實(shí)現224.3億元的營(yíng)收和22.44億元，增速分別為5.27%，2.97%；新寶股份的營(yíng)收同比增長(cháng)14.84%，達到168.21億元，凈利潤增長(cháng)7.47%

財報顯示，小熊電器2024年的外銷(xiāo)收入為6.88億元，同比大幅增長(cháng)80%，但主要依賴(lài)代工，自主品牌出海進(jìn)展緩慢。且小熊電器的外銷(xiāo)收入占比不足15%，在東南亞市場(chǎng)尚未取得明顯突破，小熊電器在全球化布局方面仍存在不小的挑戰。

在財報中，小熊電器強調，2025年將堅定品牌出海路線(xiàn)，積極開(kāi)拓新興市場(chǎng)，加大海外產(chǎn)品研發(fā)，構建海外渠道力與產(chǎn)品力的雙輪驅動(dòng)運營(yíng)體系。

對于關(guān)稅問(wèn)題所產(chǎn)生的影響，小熊電器曾在投資者互動(dòng)平臺回應稱(chēng)，公司海外業(yè)務(wù)收入占比不大，海外客戶(hù)分布較廣，包含東南亞、歐洲、北美洲等地區，關(guān)稅問(wèn)題對公司影響相對有限。

從業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，小熊電器的核心收入來(lái)源仍是廚房小家電，占比達到68.84%。但該業(yè)務(wù)在2024年貢獻的收入卻同比下降10.1%，降幅超過(guò)整體市場(chǎng)表現。

這或許意味著(zhù)，小熊電器的市場(chǎng)份額正在受到頭部品牌的擠壓，特別是西式電器、壺類(lèi)及鍋煲類(lèi)產(chǎn)品，收入跌幅超過(guò)了10%。

2024年以來(lái)，小米、海爾紛紛推出了雙區洗衣機和三區洗衣機，小天鵝也推出了懶人三桶洗衣機，與小熊電器的雙艙迷你洗衣機有異曲同工之處。

面對市場(chǎng)競爭格局，小熊電器在財報中提出了戰略驅動(dòng)、全球化布局、數字化轉型等發(fā)展方向。小熊電器計劃研發(fā)投入占比目標提升至5%，重點(diǎn)布局智能家電、健康個(gè)護等賽道。

雖然，小熊電器加大了研發(fā)投入，但新品毛利率低于傳統品類(lèi)2-3個(gè)百分點(diǎn)，顯示出產(chǎn)品創(chuàng )新在商業(yè)化轉化方面仍需努力。

在財報中，小熊電器還披露了針對2025年的產(chǎn)品發(fā)展規劃，將在內銷(xiāo)上優(yōu)化現有產(chǎn)品結構，精簡(jiǎn)SKU數量。

紅利正在消失

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數據顯示，2024年廚房小家電整體零售額為609億元，同比下降0.8%。其中，電磁爐、電飯煲、電水壺、電壓力鍋等傳統大單品零售額變化較??；豆漿機、榨汁機、養生壺等健康養生品類(lèi)和臺式微蒸烤一體機等多功能集成品類(lèi)零售額增長(cháng)；空氣炸鍋、臺式電烤箱等品類(lèi)零售額下滑。

由此可見(jiàn)，行業(yè)規模增長(cháng)近乎停滯，正式進(jìn)入存量競爭時(shí)代，行業(yè)紅利正在消失。

曾經(jīng)推動(dòng)廚房小家電行業(yè)快速發(fā)展的“宅經(jīng)濟”紅利逐漸消散，消費者的產(chǎn)品換新周期明顯延長(cháng)。過(guò)去出現一些現象級爆款產(chǎn)品，如空氣炸鍋、破壁機等，市場(chǎng)滲透率已趨于飽和，難以再作為行業(yè)增長(cháng)的主要驅動(dòng)力。

與此同時(shí)，受原材料價(jià)格波動(dòng)的影響，廚房小家電企業(yè)的生產(chǎn)成本持續上升。

另外，線(xiàn)上渠道的競爭也異常激烈，部分品牌為了搶占市場(chǎng)份額，不惜采取以?xún)r(jià)換量的策略，行業(yè)內卷現象愈演愈烈，導致行業(yè)整體利潤率進(jìn)一步壓縮。

種種跡象表明，廚房小家電行業(yè)已進(jìn)入深度調整期，未來(lái)的增長(cháng)將取決于技術(shù)創(chuàng )新、全球化布局以及對細分市場(chǎng)的挖掘。企業(yè)必須在高端化、出海以及成本控制這三個(gè)方面找到平衡，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中站穩腳跟，實(shí)現可持續發(fā)展。