?

文 / 五洲?

來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)

網(wǎng)球比賽里有這樣一個(gè)術(shù)語(yǔ)叫“決賽點(diǎn)”，指的是如果領(lǐng)先的一方再得一分就可以贏(yíng)得比賽，但如果丟了這分就得進(jìn)行下一輪的比賽。

君樂(lè )寶，正處于這個(gè)微妙的“決賽點(diǎn)”上。

在蒙牛、伊利、光明三巨頭幾乎壟斷的乳業(yè)市場(chǎng)上，君樂(lè )寶通過(guò)兩次相似手法的細分定位成功推出了兩個(gè)超級單品：簡(jiǎn)醇和悅鮮活。

2017年和2019年先后上市的簡(jiǎn)醇和悅鮮活一個(gè)抓住了Z世代健康理念的成熟打出了零蔗糖酸奶的概念，另一個(gè)則是看到了逐漸成熟的冷鏈技術(shù)帶來(lái)的低溫奶機會(huì )推出了高端低溫奶產(chǎn)品。

在大單品的賽道上，堅持了八年的君樂(lè )寶已經(jīng)占領(lǐng)了市場(chǎng)的高地。但這并不是君樂(lè )寶最終的目的地，2023年首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市輔導備案報告的君樂(lè )寶當時(shí)就定下目標，要在2025年實(shí)現上市。

如今面對IPO目標270天的倒計時(shí)，君樂(lè )寶是能拿下比賽，還是進(jìn)入下一局？

01 超級單品的“馬拉松”

石家莊辦了一場(chǎng)馬拉松，由君樂(lè )寶乳業(yè)獨家冠名支持。選手們在清明時(shí)節伴著(zhù)徐徐清風(fēng)跑進(jìn)三個(gè)小時(shí)的好成績(jì)的同時(shí)，君樂(lè )寶也在超級單品這條跑道上，堅持長(cháng)跑了八年。

時(shí)間推回到八年前，彼時(shí)蒙牛、伊利、光明三巨頭占領(lǐng)了中國60%的酸奶市場(chǎng)，君樂(lè )寶則在前一年以86億元的成績(jì)擠進(jìn)了三巨頭之后，成為前四強。

一提到酸奶，當時(shí)人們還停留在“有助于腸胃活動(dòng)”這樣的定位上，而隨著(zhù)2016年《中國居民膳食指南》中“控糖”概念被明確提出，君樂(lè )寶看到了嚴重趨同的市場(chǎng)下裂開(kāi)了一道縫隙。

抓住這個(gè)縫隙，君樂(lè )寶在2017年推出了簡(jiǎn)醇，并且打出了“0蔗糖酸奶開(kāi)創(chuàng )者”的定位，搶占幾乎空白的消費者心智。通過(guò)代糖技術(shù)，如羅漢果甜苷，君樂(lè )寶實(shí)現零蔗糖的同時(shí)保證口感，解決了傳統無(wú)糖酸奶“酸澀難飲”的痛點(diǎn)。

上市八年，簡(jiǎn)醇的定位始終如一?！芭抡崽?，喝簡(jiǎn)醇”六個(gè)字的slogan通過(guò)冠名《歌手》等節目被一遍遍傳播和強調；設計“0”為L(cháng)ogo在包裝袋正中心、發(fā)起“21天控糖計劃”。銷(xiāo)售渠道上，簡(jiǎn)醇采用線(xiàn)下線(xiàn)上結合，從山東、河北等線(xiàn)下推廣反復強調零蔗糖概念的同時(shí)結合天貓店滿(mǎn)減活動(dòng)鋪開(kāi)線(xiàn)上渠道。

圖片來(lái)源：君樂(lè )寶微博

就這樣利用“零蔗糖”這個(gè)細分市場(chǎng)，君樂(lè )寶從幾乎被壟斷的市場(chǎng)中撕開(kāi)了一條口子。2017-2021年，簡(jiǎn)醇酸奶累計銷(xiāo)量突破14億盒，2021年單年銷(xiāo)量同比增長(cháng)200%，2023年簡(jiǎn)醇在低溫零蔗糖酸奶市占率高達46.1%，穩居行業(yè)第一。

在簡(jiǎn)醇上市的兩年后，君樂(lè )寶復刻細分賽道超級單品的路數，推出了第二個(gè)大單品——悅鮮活。

君樂(lè )寶做的第一件事情，還是找出市場(chǎng)的“縫隙”。節點(diǎn)財經(jīng)觀(guān)察到，當時(shí)的鮮奶市場(chǎng)有三個(gè)趨勢：1. 常溫奶被三大巨頭占領(lǐng)絕大多數市場(chǎng)，但低溫奶市場(chǎng)競爭不太激烈；2. 逐漸成熟的冷鏈技術(shù)為低溫奶提供了競爭的土壤；3. 消費者對高蛋白、低糖的認知逐漸提升。

這樣的環(huán)境下，君樂(lè )寶推出的悅鮮活以高端、零蔗糖低溫奶為定位，找到了自己狂飆的賽道。

同樣都是冠名和代言，悅鮮活選擇和郭晶晶、中國十大國家隊合作，冠名《青春環(huán)游記4》喊出主題“讓青春鮮活一場(chǎng)”，和主打控糖的簡(jiǎn)醇不同，悅鮮活在活動(dòng)和代言人的選擇上更傾向于健康的概念。同時(shí)悅鮮活和三得利、茶顏悅色、永璞咖啡等品牌合作，推出凍梨花奶茶、鮮奶拿鐵等飲品的DIY調飲教程。

在銷(xiāo)售渠道上，因為定位高端，悅鮮活選擇了精品便利店，2021年成為全國便利店瓶裝鮮奶銷(xiāo)量第一。

正如馬拉松選手們選定路線(xiàn)堅持到終點(diǎn)一樣，君樂(lè )寶過(guò)去八年通過(guò)細分定位、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道配合，在兩個(gè)細分賽道上推出了兩個(gè)超級單品。

02 IPO的“決賽點(diǎn)”

超級單品并不是君樂(lè )寶要沖刺的終點(diǎn)，IPO才是。

2023年12月28日，中國證監會(huì )官網(wǎng)公布了君樂(lè )寶乳業(yè)集團股份有限公司首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市輔導備案報告。在此之前，君樂(lè )寶已經(jīng)引入了紅杉中國、中泰興龍等機構資本，完成了股份制改造，為沖刺IPO做好了準備。

圖片來(lái)源：企查查

不過(guò)，這場(chǎng)長(cháng)跑，難度更大。

要和乳業(yè)三巨頭競爭，君樂(lè )寶打出了“多品類(lèi)、多品牌、多場(chǎng)景、多渠道、多消費人群”的五多戰略，為了完成迅速的擴張，收到投資的君樂(lè )寶就開(kāi)啟了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。

2021年，君樂(lè )寶戰略投資了奶酪產(chǎn)品供應商思克奇，第二年收購了來(lái)思爾乳業(yè)股份。到了2023年，君樂(lè )寶更是一口氣發(fā)起了6起投資交易，包括入股酪神世家、收購來(lái)思爾智能化和銀橋乳業(yè)股份，以及對茉酸奶和一然生物進(jìn)行戰略投資。

然而很可惜，多次并購和投資并沒(méi)有實(shí)現1+1大于2的效果。有些被投企業(yè)的表現并不如預期，比如網(wǎng)紅酸奶茉酸奶在被收購前本店已經(jīng)有1600家，但是被收購后的擴張速度明顯放緩。后來(lái)又出現食品安全問(wèn)題，進(jìn)行了關(guān)店，口碑也受到了影響。

傷害性更大的是，由于利用了杠桿投資，君樂(lè )寶的資產(chǎn)負債結構也受到了影響。從披露數據來(lái)看，2022年，君樂(lè )寶資產(chǎn)總額約210.89億元，凈資產(chǎn)約47.17億元，負債率約為78%。對比來(lái)看，同一年伊利、蒙牛的資產(chǎn)負債率為58.66%和57.52%。

負債率高，還有一個(gè)更直觀(guān)的影響，就是君樂(lè )寶每年都要承擔的利息支出，這也會(huì )最終影響君樂(lè )寶的盈利水平。

“通過(guò)投資來(lái)加速擴張，是企業(yè)沖刺IPO常見(jiàn)的手段。不過(guò)資本更想看到的是子公司的協(xié)同效應為企業(yè)整體創(chuàng )收，而不是企業(yè)不斷通過(guò)融資來(lái)給外部投資輸血?！毕M行業(yè)投資人科林（化名）對節點(diǎn)財經(jīng)評價(jià)道，“悅鮮活推出之后君樂(lè )寶想要慢慢提高高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比，核心目的也是要提升企業(yè)的盈利能力。乳業(yè)已經(jīng)有上市巨頭的情況下，資本對后來(lái)者的要求就會(huì )更苛刻。所以持續的高端化以及債務(wù)優(yōu)化是君樂(lè )寶想要沖刺IPO的必修課?！?/p>

在市場(chǎng)上成功復刻大單品路數的君樂(lè )寶，能夠在資本市場(chǎng)也獲得同樣的成功？距離2025年完成上市的目標還剩下270天，君樂(lè )寶正在沖向IPO的“決賽點(diǎn)”