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文 / 六金?

來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)

在中山牛仔產(chǎn)業(yè)帶此起彼伏的機器轟鳴聲和直播間的不斷下單中，Choumei Home的創(chuàng )始人劉權和妻子，正帶領(lǐng)團隊突破下一個(gè)店播的小目標。

從2009初出茅廬的大學(xué)生試水做電商，到如今在抖音通過(guò)@Choumei Home、@choumei家 吉吉老板娘 等多個(gè)賬號店播，讓一款牛仔褲單品賣(mài)出數十萬(wàn)條，劉權和伙伴們在不同的平臺上，實(shí)現了電商小賣(mài)家成長(cháng)為牛仔品類(lèi)頭部品牌的“蝶變”。

01 “危機意識”催生出三次轉身

故事的起點(diǎn)，和許多電商創(chuàng )業(yè)者一樣，2009年，大學(xué)畢業(yè)后的劉權，聽(tīng)從了伙伴的建議，開(kāi)啟了創(chuàng )業(yè)歷程。

當年他們很幸運，敏銳地抓住電商風(fēng)口，憑借對牛仔品類(lèi)的深度理解和極致單品策略，在傳統電商中做到了類(lèi)目前列。

劉權認為，創(chuàng )業(yè)路上“一直比較有危機意識，沒(méi)有躺在功勞簿上睡大覺(jué)”。2018年，短視頻和直播興起，劉權便意識到短視頻和直播背后有很大的商業(yè)風(fēng)口。2020年，直播電商興起，越來(lái)越多消費者的消費觀(guān)念和消費習慣正在變化，劉權看到，那些熙熙攘攘的直播間，或許將給他意想不到的驚喜。

彼時(shí)，劉權的創(chuàng )業(yè)已經(jīng)走向了10年關(guān)口。在劉權看來(lái)，銷(xiāo)售的核心一定在于有好產(chǎn)品，此外就是堅持不懈地店播。劉權的妻子對牛仔產(chǎn)品有足夠的了解，也善于表達，成為主要的主播。就這樣，劉權團隊在主播+運營(yíng)+中控三個(gè)人的配置下，首先通過(guò)抖音@Choumei Home 開(kāi)啟了店播生涯，在直播間，他們銷(xiāo)售的便是全新創(chuàng )立的“Choumei Home”品牌產(chǎn)品。

劉權還記得，有一場(chǎng)12小時(shí)馬拉松直播，靠著(zhù)一款自主研發(fā)的微彈高腰牛仔褲，單場(chǎng)創(chuàng )下了數萬(wàn)條的銷(xiāo)量，這款單品最終累計售出47萬(wàn)條，至今仍是類(lèi)目爆款標桿。

現在，劉權團隊主播隊伍擴大到12人，賬號也從一個(gè)擴展到@Choumei Home、@choumei家 吉吉老板娘 等多個(gè)賬號矩陣。此外，劉權將全公司80%資源投入到直播中。在店播團隊也從三人成長(cháng)到現在六十余人。

《節點(diǎn)財經(jīng)》觀(guān)察到，Choumei Home的矩陣賬號中，有精準覆蓋25-45歲都市女性群體，不同的節奏適合不同偏好的消費者。

例如吉吉老板娘的賬號中，吉吉老板娘和主播們各司其職，主播負責展示，吉吉老板娘對褲子的版型、適合的身材、穿搭建議等言之有物：

主理人劉權則從面料、工藝、品質(zhì)、穿搭上娓娓道來(lái)，用專(zhuān)業(yè)人士的角度，為理性消費者的決策提出建議：

劉權介紹道，現在，矩陣號的不同的主播有著(zhù)不同的風(fēng)格，在牛仔褲單品上有著(zhù)不同的落地方案，自然就能覆蓋消費者的各種偏好。

02 “反效率”挖掘出牛仔產(chǎn)業(yè)價(jià)值

《節點(diǎn)財經(jīng)》在對服裝行業(yè)的深入走訪(fǎng)中了解到，中山的牛仔制衣工廠(chǎng)雖然眾多，但真正具備設計開(kāi)發(fā)能力的卻不多。

許多廠(chǎng)家更傾向于直接模仿，通過(guò)壓縮成本和降低價(jià)格來(lái)爭奪客戶(hù)。你79、我69、他59……讓行業(yè)利潤逐漸變“薄”，生產(chǎn)速度逐漸變“快”，形成了劣幣驅逐良幣的情況。

但是Choumei Home和我們過(guò)往采訪(fǎng)過(guò)的很多服裝品牌不一樣，它一直在反其道而行之。例如面對牛仔品類(lèi)同質(zhì)化競爭，Choumei Home堅持產(chǎn)品為王，主動(dòng)研究高價(jià)值的面料。

正如主理人劉權所說(shuō)，核心重點(diǎn)一直在產(chǎn)品上面，用了很多心思去研究面料。例如什么樣的面料適合做什么樣的褲型？舒適度怎么樣？能不能抗皺？會(huì )不會(huì )鼓包？都會(huì )經(jīng)過(guò)很多輪的測試。畢竟，再厲害的銷(xiāo)售團隊，如果沒(méi)有好的產(chǎn)品，一樣很難“推出去”。

翻看Choumei Home的矩陣賬號的內容，一部分是關(guān)于牛仔褲版型的介紹，另一部分則是關(guān)于面料的細致介紹，每一款面料的性能、適合搭配的場(chǎng)景、舒適程度都具象化地展開(kāi)在消費者面前。

下游銷(xiāo)售端的火爆，更需要上游工廠(chǎng)在研發(fā)和技術(shù)上的支持。

在Choumei Home的賬號中，有一個(gè)視頻記錄了吉吉老板娘下播后去車(chē)間跟質(zhì)量的情景。主理人劉權表示，在接入了店播后，他更有能力去平衡服裝行業(yè)的“淡旺季”，“反效率”的操作，可以讓生產(chǎn)速度“慢”下來(lái)。

在Choumei Home，一條牛仔褲的誕生，需要15-25天，在這期間，可以對面料縮水度、色牢度、抗皺度進(jìn)行反復打磨。

例如，Choumei Home獨家定制的面料，要先去面料商處調面料回來(lái)；因為牛仔面料有縮率，再拿著(zhù)面料去洗水廠(chǎng)去測試它的縮率是多少，進(jìn)而裁剪制作；成品還要再洗一道水。而洗水工藝很需要時(shí)間，洗完后還要自然晾干，烘干與自然晾干的處理手法，呈現出的色彩、手感是不一樣的，工廠(chǎng)不是特別忙的情況下，所需的時(shí)間12天起步，復雜一點(diǎn)的款式，可能要 15~ 20天。

所以Choumei Home一般在工廠(chǎng)端給出 15 ~ 25天的生產(chǎn)時(shí)間，并且在淡季的時(shí)候去備旺季的貨，讓工廠(chǎng)整體的節奏變得健康。劉權表示，如果趕貨 把15天的生產(chǎn)周期壓縮到 7天，產(chǎn)品質(zhì)量就把控不了。

給工廠(chǎng)更多的時(shí)間、拿出更好的產(chǎn)品，也是Choumei Home提高產(chǎn)品客單價(jià)的底氣。

《節點(diǎn)財經(jīng)》觀(guān)察到，銷(xiāo)量最好的牛仔褲單價(jià)200+以上，從品牌陣地來(lái)看，Choumei Home店播的銷(xiāo)量加上65%復購率形成的黏性，給了Choumei Home做品牌極大的安全感。特別是主理人劉權仍然堅持著(zhù)做口碑，他對于消費者的評價(jià)只看不好的部分，這樣才能凸顯出產(chǎn)品問(wèn)題在哪里，買(mǎi)家特別在意的點(diǎn)在哪里，再根據買(mǎi)家提供的數據，繼續優(yōu)化產(chǎn)品。

當店播把供應鏈的深度沉淀轉化為消費端、供應端的真實(shí)獲得感時(shí)，Choumei Home以"反效率"的韌性向我們說(shuō)明了。不追純粹低價(jià)、只筑護城河的商業(yè)哲學(xué)，可以把服裝生產(chǎn)的每一環(huán)，都打磨成價(jià)值增量。

03 店播，為什么能驅動(dòng)實(shí)體多樣性繁榮？

據36氪報道，2024年，抖音電商GMV大盤(pán)里，貨架、店播、達播的占比大約為4：3：3。店播時(shí)代的序幕已拉開(kāi)，我們專(zhuān)訪(fǎng)的Choumei Home只是一個(gè)縮影。店播崛起的背后，不僅有商家們的個(gè)體成長(cháng)故事，還印證著(zhù)整個(gè)平臺的生態(tài)繁榮。

例如在店播的產(chǎn)業(yè)鏈上，Choumei Home的主理人劉權提到，他的團隊很注重“有效穿搭”。而在產(chǎn)業(yè)鏈里，能達成“有效穿搭”的優(yōu)質(zhì)供應商是稀缺的。

《節點(diǎn)財經(jīng)》了解到，這些能沉下心來(lái)做產(chǎn)品的工廠(chǎng)也很搶手，抖音電商的幾個(gè)頭部牛仔品牌，對產(chǎn)品的質(zhì)量要求都很高，真正能匹配他們的工廠(chǎng)不多，在“有效穿搭”的趨勢下，工廠(chǎng)的利潤也在增加。

另外，店播帶來(lái)了客服、倉庫、主播的收入提升，讓人才可以沉淀在服裝行業(yè)。例如Choumei Home的倉庫、客服，相對于整個(gè)行業(yè)，工資已經(jīng)處于高水平。劉權介紹道，月收入過(guò)10萬(wàn)的主播，在Choumei Home的團隊中就有6位。

可見(jiàn)，店播對于想要持續經(jīng)營(yíng)的品牌、商家來(lái)說(shuō)，是一種長(cháng)期主義的選擇。在消費分級愈演愈烈的當下，這種“長(cháng)期選擇”或許正是突破增長(cháng)天花板的密鑰。

一方面，店播具有專(zhuān)業(yè)、穩定、成本低、能及時(shí)反饋等優(yōu)勢，有定價(jià)權和產(chǎn)品自主研發(fā)的主動(dòng)權，更能激發(fā)出產(chǎn)業(yè)帶的活力。

Choumei Home所處的中山-廣州產(chǎn)業(yè)帶中，直播電商覆蓋服裝、美妝等多個(gè)品類(lèi)，都能在店播時(shí)代依托產(chǎn)業(yè)帶的“前播后產(chǎn)”的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，最終可以在用戶(hù)心智中完成，從品牌增長(cháng)到產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)的躍遷。21世紀經(jīng)濟報道顯示，廣州有11萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家在抖音直播帶貨打開(kāi)市場(chǎng)，其中店播商家已經(jīng)近7成。

另一方面，在更廣闊的消費領(lǐng)域，店播同樣釋放出普惠價(jià)值。

《節點(diǎn)財經(jīng)》觀(guān)察到，農產(chǎn)品品牌“農心農意專(zhuān)注蜜薯”通過(guò)三年持續店播運營(yíng)，其品牌抖音店播銷(xiāo)售額占比已達 90%，遠遠超過(guò)貨架電商；蘇扇品牌“盛風(fēng)堂”轉向抖音直播間3年后，通過(guò)抖音電商渠道銷(xiāo)售占比整體銷(xiāo)售的90%；“東黎羊絨”也在直播間逆風(fēng)翻牌，抖音電商的銷(xiāo)量實(shí)現5倍增長(cháng)。

當店鋪的直播間成為普惠化的商業(yè)基礎設施后，勢必將供給與需求的匹配效率推向新高度，在店播中，商家與更多潛在用戶(hù)相聚，讓再小的生意，也能找到懂它的消費者，這是店播最扎實(shí)的注腳，也是更具包容性的商業(yè)生態(tài)。

*題圖由AI生成