藍鯊導讀：“情緒價(jià)值+科技體驗”雙輪驅動(dòng)

作者?| 陳世鋒

編輯?| 盧旭成

2025年，消費引擎的轟鳴聲格外嘹亮。國家稅務(wù)總局近期數據顯示，2024年4月至2025年2月期間，冰箱等日用家電零售業(yè)、電視機等家用視聽(tīng)設備零售業(yè)銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)分別達到28.6%、19.9%，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量同比增幅高達45%。政策工具箱與市場(chǎng)創(chuàng )新力正在形成共振效應，為經(jīng)濟增長(cháng)注入強勁動(dòng)力。

2025年《政府工作報告》強調要“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費專(zhuān)項行動(dòng)方案》，進(jìn)一步明確了八個(gè)方面30項重點(diǎn)任務(wù)，涵蓋消費能力、意愿、便利性、品質(zhì)、大宗和耐用品消費等多個(gè)領(lǐng)域，這些舉措不僅展現了消費在當前經(jīng)濟格局中的核心作用，更凸顯了其作為長(cháng)期增長(cháng)引擎的戰略意義。

但此輪消費提振政策與以往有所不同，其創(chuàng )新性突破在于，不局限于傳統品類(lèi)的補貼，而是關(guān)注更高層次的消費需求，比如情緒價(jià)值和科技家電。這一轉變的背后，是消費人群與消費邏輯的深刻重塑。Z世代（2.6億人）與銀發(fā)群體（2.2億65歲以上人口）構成的新消費主力，正推動(dòng)市場(chǎng)向“情緒價(jià)值+科技體驗”雙輪驅動(dòng)轉型。

那么，新消費如何在政策與市場(chǎng)的共振中持續發(fā)力？如何在滿(mǎn)足情緒價(jià)值與科技體驗的同時(shí)，兼顧商業(yè)可持續性？這些問(wèn)題正在成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

在當前復雜的市場(chǎng)環(huán)境下，一些企業(yè)已經(jīng)敏銳捕捉到消費者需求的變化。與部分企業(yè)選擇降級策略不同，一些“新消費企業(yè)”堅持品牌化與品類(lèi)升級，或許將在競爭中占據先機。

2025年初，以“磨”為主題的“草根知本合伙人之夜”在成都舉辦，線(xiàn)下匯聚300多位消費、科技、出海等領(lǐng)域的創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)者、來(lái)自全國各地的投資人，聚焦消費行業(yè)新趨勢，共話(huà)創(chuàng )新發(fā)展新機遇，線(xiàn)上吸引超過(guò)110w+人次觀(guān)看。

值得關(guān)注的是，一些在磨礪中“向陽(yáng)而生”的新消費品牌，正在通過(guò)創(chuàng )新與細分定位，抓住市場(chǎng)機遇，實(shí)現增長(cháng)。在2025“草根知本合伙人之夜”上，微喵虎斑聯(lián)合創(chuàng )始人張鈺哲、小鐵自助臺球創(chuàng )始人陳孝欽、艾芙尼品牌主理人劉影、魔鬼貓IP創(chuàng )始人雨海分享了新消費品牌韌性生長(cháng)的創(chuàng )新實(shí)踐，為行業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗借鑒，再次引發(fā)人們對于新消費創(chuàng )業(yè)的關(guān)注。

新消費為何“新”？

自“所有品牌值得再做一遍”的說(shuō)法蔓延以來(lái)，新消費的概念火遍市場(chǎng)。但什么是“新消費”？行業(yè)似乎沒(méi)有統一的定論。

有人認為，所謂新消費就是指新的網(wǎng)紅消費品牌；也有人認為，新消費是指用上了數字化工具的消費企業(yè)；還有人認為，新消費就是年輕人關(guān)注的消費生活方式等等。

“新消費”到底是如何萌發(fā)的？類(lèi)比美國70年代左右的上一代消費熱潮，其催化劑主要有四個(gè)技術(shù)——汽車(chē)、信用卡、電視機和冰箱，底層邏輯是源于信息流、物流和支付流發(fā)生了變化，由此帶動(dòng)消費品的變革。中國的新消費浪潮興起也同樣如此：因為移動(dòng)支付、冷鏈物流及到家服務(wù)、短視頻直播的興起，有了針對新人群的新消費產(chǎn)品和品牌。

在新消費大火的這幾年，一個(gè)廣為人知的公式是：新品牌=5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+達人直播帶貨。公式是否是事實(shí)無(wú)從考證，但這在一定程度體現了，營(yíng)銷(xiāo)渠道的劇變確實(shí)成為了新消費品牌崛起的窗口期，也體現了新消費品牌在推廣上更高性?xún)r(jià)比以及更貼近消費者的優(yōu)勢。

從本質(zhì)上來(lái)看，新消費崛起是消費升級浪潮下需求側與供給側協(xié)同進(jìn)化的必然產(chǎn)物。隨著(zhù)中國居民人均可支配收入的增長(cháng)，消費者開(kāi)始從基礎物質(zhì)需求轉向更高的體驗價(jià)值與情感滿(mǎn)足。與此同時(shí)，AI、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)也被廣泛應用于消費產(chǎn)業(yè)，對傳統消費產(chǎn)品和人們的生活方式進(jìn)行重塑。

通過(guò)數字化技術(shù)和手段，新消費實(shí)現了從“生產(chǎn)驅動(dòng)”向“需求牽引”的轉變，解決了傳統消費市場(chǎng)有效供給不足、品質(zhì)需求無(wú)法滿(mǎn)足、服務(wù)供給低效等矛盾，激活了下沉市場(chǎng)消費活力，重塑了消費產(chǎn)業(yè)鏈條。

新消費品牌的成功，在產(chǎn)品端得益于產(chǎn)業(yè)鏈愈加成熟，營(yíng)銷(xiāo)端在于極度細分的定位，以及借助流量算法尋找到廣泛人群。

與此同時(shí)，在實(shí)踐的過(guò)程中，一些新消費將重心放在了營(yíng)銷(xiāo)端，借助短視頻、直播的紅利迅速搶占市場(chǎng)，卻也逐漸陷入了“流量模式”。不僅容易陷入低價(jià)內卷的漩渦，并且也缺乏通過(guò)長(cháng)期高密度覆蓋、培養消費者心智的過(guò)程。另外，中國極具成熟的供應鏈體系，導致很多品牌長(cháng)期以來(lái)采用OEM代工模式，產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴重。

前幾年，一些新消費品牌，由于抓住了某個(gè)消費者痛點(diǎn)，產(chǎn)品一炮而紅，獲得大量關(guān)注和流量。但隨著(zhù)時(shí)間流逝，很多網(wǎng)紅品牌又漸漸回歸平淡，甚至消失。從網(wǎng)紅到長(cháng)紅，如何跨越周期發(fā)展，是新消費品牌必須思考的問(wèn)題。

新消費如何突圍？

從長(cháng)遠來(lái)看，中國內循環(huán)的消費大市場(chǎng)有時(shí)代大紅利。新消費是長(cháng)青的賽道。只要人類(lèi)社會(huì )還在發(fā)展，經(jīng)濟生活還在正常開(kāi)展，人們還有美好生活的向往，就有不斷嘗試新產(chǎn)品、新品類(lèi)、新的生活方式的強烈需求，就會(huì )不斷地創(chuàng )造出“新消費”。

前不久，伴隨著(zhù)電影《哪吒之魔童鬧?！返臒岵?，泡泡瑪特“天生羈絆系列”手辦盲盒供不應求，發(fā)貨時(shí)間甚至排到了幾個(gè)月后。在成都，天府紅、天府國際動(dòng)漫城里擠滿(mǎn)了穿著(zhù)各式二次元服裝的“吃谷”年輕人，當地人形容“二次元拯救老牌商場(chǎng)”……

快節奏生活帶來(lái)的壓力，“宅”生活催生的情感需求，以及“Z世代”獨特的消費觀(guān)念，激發(fā)了年輕人為情緒買(mǎi)單的熱情。根據咨詢(xún)機構MobTech研究院發(fā)布的《情緒經(jīng)濟消費人群洞察報告（2024）》顯示，2024年，為情緒價(jià)值和興趣買(mǎi)單成為年輕人消費的首要理由，占比超過(guò)40.1%。

作為中國本土原創(chuàng )IP，魔鬼貓以“吞噬負能量”為核心理念，通過(guò)逆向IP開(kāi)發(fā)模式實(shí)現快速增長(cháng)。魔鬼貓IP創(chuàng )始人雨海在草根知本合伙人之夜的分享中透露，魔鬼貓的客戶(hù)定位在15-30歲之間的年輕人，這群年輕人有著(zhù)獨立、有趣、個(gè)性、活力、自信、時(shí)尚等特定標簽。背靠這群年輕人，“魔鬼貓IP誕生了13年，累計合作了3000多個(gè)SKU，已經(jīng)被打造成為熱門(mén)文化符號，年銷(xiāo)售額達10億元”雨海表示。同時(shí)他也強調“IP最重要是看活多久，當真正穿越一個(gè)周期以后，才能被稱(chēng)為真正的IP。越成熟的產(chǎn)品和渠道，IP賦能的效果越明顯?！?/p>

年輕人正在成為夜經(jīng)濟主力。微喵虎斑聯(lián)合創(chuàng )始人張鈺哲在分享中認為，夜生活場(chǎng)景有5個(gè)，美食攤、夜市、酒吧、夜游、露營(yíng)。前兩個(gè)滿(mǎn)足的是馬斯洛需求里的生存需求，15元就能解決問(wèn)題。后面三者滿(mǎn)足的是情緒價(jià)值加生理需求，更多是滿(mǎn)足消費者的社交、自我實(shí)現和尊重需求。美團發(fā)布的2024年酒吧指南數據顯示，2024年以來(lái)，酒吧訂單量同比2023年增長(cháng)90%，LiveHouse訂單量翻倍增長(cháng)。

張鈺哲表示，“年輕人越來(lái)越傾向于為快樂(lè )買(mǎi)單，情緒價(jià)值是能帶來(lái)高溢價(jià)的商業(yè)價(jià)值。如果我們只提供快樂(lè )，不提供商業(yè)，不賺錢(qián)是不行的。情緒必須和商業(yè)結合，構成情緒商業(yè)?！弊鳛榫瓢尚袠I(yè)數字化轉型的SaaS系統，微喵虎斑的“大屏互動(dòng)娛樂(lè )系統”支持實(shí)時(shí)彈幕、歌詞互動(dòng)、游戲抽獎等功能，將傳統單向飲酒場(chǎng)景轉化為集體參與的社交體驗，同時(shí)通過(guò)差異化權益強化顧客的身份認同，恰好滿(mǎn)足了年輕人“情緒釋放”與“社交認同”的消費動(dòng)機，將情緒價(jià)值與商業(yè)價(jià)值有機融合。

一些小眾的玩樂(lè )方式也在2024年興起和走熱。無(wú)人自助臺球成為連鎖黑馬，相關(guān)門(mén)店數在美團同比增長(cháng)165%。作為中國無(wú)人自助臺球領(lǐng)域的標桿品牌，小鐵自助臺球創(chuàng )始人陳孝欽在分享中談到，憑借AI技術(shù)與標準化運營(yíng)快速崛起，小鐵自助臺球重構了傳統臺球行業(yè)的商業(yè)模式，3個(gè)月成為行業(yè)頭部，8個(gè)月開(kāi)出1000家門(mén)店，目前簽約門(mén)店超6000家，覆蓋全國350個(gè)城市。在此過(guò)程中，陳孝欽時(shí)常思考一個(gè)問(wèn)題：“如果我不能給用戶(hù)帶來(lái)足夠的情緒價(jià)值，用戶(hù)憑什么為我買(mǎi)單呢？”而對于新消費創(chuàng )業(yè)，陳孝欽表示“普通人創(chuàng )業(yè)，需要把所有的精力都聚焦在一個(gè)項目上，只有瞄準單點(diǎn)做小做精，你才有機會(huì )破局?！?/p>

隨著(zhù)消費者健康意識的增強和對高品質(zhì)生活的追求,一些創(chuàng )新品牌則致力于探索更符合現代人消費的產(chǎn)品升級。以衛生巾為例，行業(yè)內不斷發(fā)生“塌房”風(fēng)波，引發(fā)廣大消費者不滿(mǎn)。

定位輕奢衛生巾品牌的艾芙尼，聚焦25-45歲一二線(xiàn)城市女性，尤其是注重生活品質(zhì)、愿意為“自我投資”買(mǎi)單的高收入群體，主打“安全、健康、高端”的女性經(jīng)期護理市場(chǎng)，以單片近10元的定價(jià)被稱(chēng)為“衛生巾界的愛(ài)馬仕”。在近年“毒衛生巾”事件頻發(fā)、消費者信任度下降的背景下，艾芙尼憑借“安全透明”的品牌形象逆勢增長(cháng)，單月銷(xiāo)售額突破800萬(wàn)，整體平臺復購率高達35%，成為該細分領(lǐng)域黑馬。其創(chuàng )始人劉影在草根知本合伙人之夜的分享中談到，“在當下的環(huán)境里，大家在卷價(jià)格。我們用好的材質(zhì)和元素生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，找到用戶(hù)的真需求，也能夠真正改變行業(yè)。要聚焦未被滿(mǎn)足的真需求，做到真正幫消費者解決問(wèn)題的誠意產(chǎn)品?！?/p>

情緒消費、高品質(zhì)替代……都蘊藏著(zhù)品類(lèi)創(chuàng )新的機會(huì )，與消費者共情的新消費品牌，在這一波浪潮中占據先機。

創(chuàng )新，才是新消費的未來(lái)

魔鬼貓IP歷經(jīng)13年時(shí)間磨礪，成為年輕人認可的文化符號；微喵虎斑瞄準夜生活場(chǎng)景，深度鏈接年輕人和酒吧商業(yè)；小鐵自助臺球用AI重塑標準化，為年輕人提供情緒釋放的空間；艾芙尼主打“安全、健康、高端”，殺出一片天地——在每一個(gè)細分賽道中，都誕生了原本看似不可能的成功。商業(yè)世界從不存在真正的邊界，所謂的“不可能”，往往只是舊思維的枷鎖。唯有創(chuàng )新，才能讓夢(mèng)想照進(jìn)現實(shí)。

1、開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)。

在過(guò)往傳統營(yíng)銷(xiāo)理論中，企業(yè)想謀求最大化發(fā)展，關(guān)鍵要把握主流市場(chǎng)，也就是能夠吸引足夠大、足夠多的目標人群。然而現實(shí)是，幾乎所有目之所及的主流市場(chǎng)已經(jīng)被成熟品牌所主導，消費者心智中已經(jīng)很難再容下另一個(gè)同類(lèi)型品牌。

當大企業(yè)在試圖面面俱到吸引絕大多數消費者時(shí)，新消費品牌的機會(huì )是聚焦到1%用戶(hù)的超級需求，搶先主導一個(gè)小而美的品類(lèi)，成為品類(lèi)的代表。艾芙尼衛生巾聚焦25-45歲一二線(xiàn)城市高收入女性群體，堅持做符合用戶(hù)需求的“真產(chǎn)品”；微喵虎斑瞄準年輕人的夜生活場(chǎng)景，為酒吧提供更先進(jìn)的“武器”；小鐵自助臺球通過(guò)“AI+硬件”解決門(mén)店經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的同時(shí)，還憑借AI做加法，為消費者提供更多有趣好玩的功能……以品類(lèi)創(chuàng )新“以小博大”，迅速構建起品類(lèi)的護城河。

2、構建新文化。

魔鬼貓IP創(chuàng )始人雨海認為，“當我們的國家強大了，我們的品牌就會(huì )被人仰視。什么叫真正的強大？不是經(jīng)濟，不是技術(shù)，真正的強大是文化?！?/p>

在這方面，不同玩家有不同的玩法——魔鬼貓通過(guò)潮酷設計與品牌價(jià)值觀(guān)，通過(guò)IP衍生品將“獨立、有趣、個(gè)性”的文化內涵直接觸達用戶(hù)，逐步完善泛娛樂(lè )內容布局。微喵虎斑支持跨界合作，通過(guò)限定酒單、潮玩周邊和AR互動(dòng)，將酒吧轉化為情緒宣泄的文化空間?！鞍侥帷逼放平壎ā皭?ài)護你”文化符號，通過(guò)小紅書(shū)、抖音等內容平臺傳遞品牌調性，形成口碑裂變。

3、發(fā)力新科技。

如今，以AI為核心的大模型所推動(dòng)的新一波科技浪潮受到廣泛關(guān)注。在A(yíng)I加持下，新消費也出現了新特征、新形態(tài)。

比如，通過(guò)AI前沿技術(shù)，虎斑微喵一方面能夠為用戶(hù)提供提供精準的社交推薦和互動(dòng)功能，另一方面也能為供應商提供“進(jìn)銷(xiāo)存”管理、經(jīng)營(yíng)分析、財務(wù)管理和會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)等功能，最終形成以“微喵”為核心的場(chǎng)景生態(tài)。

小鐵自助臺球自研的AI自助球房全屋智控系統，集物聯(lián)網(wǎng)、AI、大數據等技術(shù)于一體，能夠實(shí)現無(wú)人化、智能化管理。通過(guò)AI驅動(dòng)自動(dòng)化流程，降低人力依賴(lài)，小鐵自助臺球創(chuàng )造“用戶(hù)即店主”的沉浸式體驗，將臺球房打造為社區客廳，賦予其全新屬性。

選擇小而美的品類(lèi)，賦予品牌文化內涵，積極擁抱新科技，通過(guò)各種維度的創(chuàng )新，新消費品牌正在積蓄力量、奔向未來(lái)。

小結

從政策到市場(chǎng)，從數據到案例，2025年的消費市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。情緒價(jià)值與科技體驗的雙輪驅動(dòng)，正在重塑消費邏輯；結構性升級與品牌化轉型，正在定義新的競爭格局。

在這一過(guò)程中，政策的引導與企業(yè)的創(chuàng )新，將共同決定新消費的未來(lái)。草根知本堅持“連接創(chuàng )造價(jià)值”的理念，通過(guò)“產(chǎn)業(yè)+科技+資本”，推動(dòng)資源的連接與價(jià)值轉化，助力消費創(chuàng )業(yè)者突破內卷，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)繁榮。

而對于那些在前進(jìn)中磨礪、在變革中抓住機遇的企業(yè)來(lái)說(shuō)，2025年或許正是它們“向陽(yáng)而生”的最佳時(shí)機。