石頭科技的增速，開(kāi)始放緩。

近期，石頭科技披露了2024年的財務(wù)報告，財報顯示，全年實(shí)現營(yíng)收119.4億，同比增長(cháng)38.03%；實(shí)現凈利潤19.77億，同比下滑3.64%。

對于這份“增收不增利”的成績(jì)單，資本市場(chǎng)并不滿(mǎn)意。

次日，石頭科技股價(jià)大跌8.64%。截至4月8日收盤(pán)，石頭科技股價(jià)報收184.52元/股，兩天時(shí)間下跌超25%，市值蒸發(fā)超過(guò)了115億元。

如果從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，石頭科技的這份成績(jì)單并不算糟糕，畢竟當下掃地機器人行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競爭階段。

據奧維云網(wǎng)數據，2018到2020年掃地機器人的年銷(xiāo)售量均超過(guò)610萬(wàn)臺，到了2022和2023年，掃地機器人的年銷(xiāo)售量分別為441萬(wàn)臺和458萬(wàn)臺，較巔峰期下滑超過(guò)150萬(wàn)臺；而在2024年的前11個(gè)月，掃地機器人的銷(xiāo)售量約為406萬(wàn)臺，盡管同比增長(cháng)超30%，但跟巔峰期相比仍有非常大的差距。

但和科沃斯相比，石頭科技的業(yè)績(jì)則相對比較優(yōu)秀。

侃見(jiàn)財經(jīng)認為，對于當下的石頭科技而言，面對營(yíng)收增長(cháng)且凈利潤下滑局面，還需持續觀(guān)察。而股東的輪番減持，對于石頭科技而言也是一個(gè)比較大的考驗。去年年底，“石頭科技董事長(cháng)套現9億卻勸投資者耐心一點(diǎn)”的話(huà)題引發(fā)廣泛關(guān)注。

隨后，昌敬也發(fā)布視頻作出回應。他表示，鋪天蓋地的評論帶來(lái)了很大的困擾。希望持有石頭科技股票的投資者可以耐心一點(diǎn)?，F在是一個(gè)戰略的轉型期，也是一個(gè)陣痛期，勢必會(huì )帶來(lái)公司的一些變化，這些變化都是為了以后更長(cháng)遠的發(fā)展。

但對于昌敬的說(shuō)辭，投資者則并不買(mǎi)賬。值得注意的是，石頭科技此前的重要股東雷軍系基本清倉該公司。

“石頭”不再瘋狂

實(shí)際上，資本市場(chǎng)之所以會(huì )選擇拋售石頭科技，本質(zhì)上是對其未來(lái)不好看。從財報來(lái)看，雖然石頭科技2024年的營(yíng)收仍在大幅增長(cháng)，但高增長(cháng)卻是建立在“降價(jià)”策略之上。

2024年下半年，石頭科技通過(guò)“老品降價(jià)、減配促銷(xiāo)”等方式搶占市場(chǎng)份額，換而言之，石頭科技也陷入了“價(jià)格戰”之中。

據媒體報道，石頭科技旗下的Q7 Max系列在去年下半年開(kāi)始大幅降價(jià)，其中Q7 Max Plus的標價(jià)為569歐元，但實(shí)際售價(jià)可降至419歐元，降價(jià)幅度高達超過(guò)26%。憑借著(zhù)“以量換價(jià)”的策略，石頭科技在短期內確實(shí)取得了不錯的效果，石頭科技國內線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額同比增長(cháng)104%，并且在掃地機器人市場(chǎng)的2000元至5000元價(jià)格段中，市占率穩居第一梯隊。

不過(guò)，從利潤率數據來(lái)看，受降價(jià)影響石頭科技的利潤率數據明顯下滑，財報顯示，2024年其毛利率和凈利率分別為50.14%和16.55%，而2023年這兩項數據分別為53.93%和23.7%，對比來(lái)看，2024年的毛利率下滑了3.79%，凈利率則下滑了7.15%。

再從具體產(chǎn)品來(lái)看，石頭科技的兩大主營(yíng)產(chǎn)品，智能掃地機及配件和其他智能電器產(chǎn)品，2024年的毛利率分別為53.07%和33%，相較于2023年分別下滑了3.08%和10.01%。

那么，為什么石頭科技會(huì )陷入價(jià)格戰之中？

侃見(jiàn)財經(jīng)認為， 這和行業(yè)緊密相關(guān)，據悉，近年來(lái)掃地機器人的市場(chǎng)份額明顯下滑。奧維云網(wǎng)數據顯示，2018到2020年掃地機器人的年銷(xiāo)售量均超過(guò)610萬(wàn)臺，到了2022和2023年，掃地機器人的年銷(xiāo)售量分別為441萬(wàn)臺和458萬(wàn)臺，較巔峰期下滑超過(guò)150萬(wàn)臺；而在2024年的前11個(gè)月，掃地機器人的銷(xiāo)售量約為406萬(wàn)臺，盡管同比增長(cháng)超30%，但跟巔峰期相比仍有非常大的差距，沒(méi)有了行業(yè)增長(cháng)驅動(dòng)，價(jià)格戰自然難以避免。

從更深層次的因素來(lái)看，石頭科技之所以會(huì )陷入價(jià)格戰是因為掃地機器人的“壁壘”并不高。

當前，掃地機器人的核心功能如導航、避障、清潔效率等都已經(jīng)高度同質(zhì)化，頭部的掃地機器人廠(chǎng)商在產(chǎn)品上并沒(méi)有太大區別。而在這樣的背景下，頭部的機器人廠(chǎng)商將大部分精力放在營(yíng)銷(xiāo)上，例如石頭科技在2024年的銷(xiāo)售費用就高達29.67億，而其研發(fā)費用僅為9.714億，非常明顯的“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”。

整體而言，目前的石頭科技雖然營(yíng)收仍在增長(cháng)，但卻是通過(guò)降價(jià)實(shí)現的，而這背后則隱藏著(zhù)同質(zhì)化嚴重、整個(gè)行業(yè)遭遇“天花板”等問(wèn)題。

挑戰才剛剛開(kāi)始

財報披露之后，石頭科技的股價(jià)隨即開(kāi)始大跌，財報披露的第二天，石頭科技股價(jià)大跌8.64%；緊接著(zhù)受市場(chǎng)集體下行的影響，石頭科技股價(jià)又再次暴跌16.58%。

截至4月8日收盤(pán)，石頭科技股價(jià)報收184.52元/股，財報披露后短短兩天時(shí)間石頭科技的股價(jià)便下跌了25.42%。

雖然石頭科技的股價(jià)在近期已經(jīng)持續下挫，但對于石頭科技而言這可能遠未見(jiàn)底，畢竟其挑戰其實(shí)才剛剛開(kāi)始。

據媒體報道，近年來(lái)出海是石頭科技業(yè)績(jì)增長(cháng)的重要引擎，早在2018年石頭科技便通過(guò)亞馬遜低調試水歐美市場(chǎng)；2020年石頭科技開(kāi)始進(jìn)駐BestBuy，用“線(xiàn)下體驗+線(xiàn)上購買(mǎi)”模式滲透中產(chǎn)家庭；截至2024年，石頭科技已入駐1400家Target門(mén)店，覆蓋全美超700個(gè)城市。

從財報來(lái)看，石頭科技也確實(shí)是一家高度依賴(lài)于境外市場(chǎng)的企業(yè)，其2024年有53.48%的營(yíng)收來(lái)自境外，46.3%的營(yíng)收來(lái)自境內。

然而，目前這種結構正在遭遇挑戰，石頭科技未來(lái)則面臨著(zhù)巨大的不確定性。

除了海外市場(chǎng)風(fēng)險激增之外，石頭科技的另一重要策略多元化，也頻頻受阻。

今年2月，石頭科技在上海天文館舉辦了一場(chǎng)發(fā)布會(huì )，主題為“重構清潔想象”。在活動(dòng)期間，石頭科技推出多款清潔產(chǎn)品，包括G30 系列三款掃地機器人，以及一款A30 Pro Steam蒸汽熱水雙模式洗地機，可見(jiàn)其并不只是聚焦于掃地機器人市場(chǎng)。據媒體報道，目前石頭科技形成掃地機器人、洗地機、洗烘一體機等多品類(lèi)產(chǎn)品。其中，洗烘一體機品類(lèi)被寄予厚望，被稱(chēng)為石頭科技的第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

不過(guò)，石頭科技的多元化轉型其實(shí)面臨著(zhù)諸多困難。以洗烘一體機品類(lèi)為例，目前國內的洗衣機市場(chǎng)已發(fā)展成熟，市場(chǎng)競爭格局也相對成型，據數字化轉型室發(fā)布的報告顯示，2023年洗衣機市場(chǎng)銷(xiāo)售排名依次為海爾、小天鵝、美的、西門(mén)子和松下，石頭科技自然很難跟這些巨頭競爭。

根據家電行業(yè)分析師分析，在洗衣機、烘干一體機這條賽道上，強手林立，石頭科技優(yōu)勢不明顯，洗烘一體機一般是大家電企業(yè)才推的產(chǎn)品，且大家電企業(yè)更有技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢，消費者也更容易接受，但既洗又烘的一體機，烘干效果不理想，一直難以實(shí)現技術(shù)突破。

綜合上述分析，石頭科技不但內部隱患很多，外部面臨的挑戰就更加明顯了。在這種“困難重重”的背景下，股東的頻繁拋售對于石頭科技而言，則讓本來(lái)低迷的股價(jià)更加雪上加霜。

?