文 / 三生 來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)

對青島啤酒來(lái)說(shuō)，2024年是個(gè)不太好過(guò)的年份，這一點(diǎn)在幾天前其發(fā)布的202年度報告中有著(zhù)明顯的表現。

根據青島啤酒2024年財報顯示，其全年營(yíng)業(yè)收入321.38億元，同比下滑5.3%，直接少了約18億元；銷(xiāo)量753.8萬(wàn)千升，同比下降5.9%。在青島啤酒過(guò)去近30年的上市歷史中，這樣的下滑并不多見(jiàn)，僅有4次，2024不幸在列。而且，去年第四季度青島啤酒單季虧損6.45億元，這是連續第六年在淡季“報虧”。

但作為老牌頭部啤酒品牌，青島啤酒仍然保持了一定的韌性，面對營(yíng)收下滑，其歸母凈利潤卻逆勢增長(cháng)1.81%，達到43.45億元。青島啤酒的這份成績(jì)單，“營(yíng)收降、利潤增”，增長(cháng)曲線(xiàn)透著(zhù)詭異的味道，引來(lái)投資者調侃：“青島啤酒這是學(xué)會(huì )了‘減肥增肌’？”

而在調侃背后，我們更應該嗅到危機。其實(shí)，《節點(diǎn)財經(jīng)》觀(guān)察發(fā)現，啤酒巨頭們正集體陷入增長(cháng)瓶頸，百威亞太、華潤啤酒的日子也不好過(guò)，青島啤酒的高端化策略雖然暫時(shí)救了利潤，卻仍然擋不住銷(xiāo)量的下滑。

所以，當行業(yè)產(chǎn)量連續下滑，高端化成為救命稻草時(shí)，這根“稻草”能夠撐多久？青島啤酒又面臨哪些繞不過(guò)去的挑戰？值得深入思考。

1、行業(yè)下行，大本營(yíng)失守？

還是先回到總營(yíng)收的數據上，對于下滑的原因，其實(shí)也很簡(jiǎn)單，就是消費者不愿多喝啤酒了。整個(gè)2024年，中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量下降0.6%，而青島啤酒的下降幅度約為5.9%，超過(guò)了行業(yè)平均水平。

其中，青島啤酒的主力品牌“青島”和全國性第二品牌“嶗山”雙雙失守：青島品牌銷(xiāo)量434萬(wàn)千升，同比下滑4.84%，收入220.83億元，下降5.07%；嶗山品牌銷(xiāo)量320萬(wàn)千升，同比下滑7.2%，收入94.95億元，下降6.38%。

分區域來(lái)看，青島啤酒的山東大本營(yíng)貢獻了其近七成營(yíng)收（220.95億元），但也下滑超6%；東南地區和海外市場(chǎng)更慘，降幅超24%。

結合整個(gè)消費環(huán)境和行業(yè)下滑的背景來(lái)看，青島啤酒總營(yíng)收的下滑可以說(shuō)是系統性的。這種困境的出現，不能全歸因到企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)，但企業(yè)要擺脫這種困境，難度也非常之大。

這種情況下，青島啤酒還能保住利潤，要歸功于兩件事：高端化和降本增效。

先看高端化。2024年，青島啤酒中高端產(chǎn)品銷(xiāo)量315.4萬(wàn)千升，占總銷(xiāo)量的41.8%，比2023年的40.5%又往前邁了一步。雖然中高端銷(xiāo)量較上年（324萬(wàn)千升）略有下滑，但占比提升說(shuō)明產(chǎn)品結構在優(yōu)化。奧古特A系列、尼卡希白啤、無(wú)醇啤酒等高端單品撐起了利潤的大梁。

2024年財報顯示，青島啤酒的毛利率同比提升1.57個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng )近3年新高，背后自然離不開(kāi)中高端產(chǎn)品的貢獻。而在降本方面。青島啤酒通過(guò)工廠(chǎng)數字化和智能化升級，優(yōu)化生產(chǎn)效率，營(yíng)業(yè)成本同比下降。

總體來(lái)看，青島啤酒少了18億營(yíng)收，但靠賣(mài)更貴的啤酒和省錢(qián)的本事，守住了利潤。在營(yíng)收普遍下滑的情況下，這一點(diǎn)尤為難得。但是，需要注意的是，高端化和降本增效在行業(yè)里不算新鮮，競爭對手也都紛紛發(fā)力高端化，青島啤酒的挑戰還在后面。

2、場(chǎng)景革命，要讓年輕人重新愛(ài)上啤酒

談到挑戰，就必須提到青島啤酒的老大難問(wèn)題，就是淡季虧損。

2024年第四季度，營(yíng)收31.79億元，同比增長(cháng)7.47%，但歸母凈利潤虧了6.45億元，比2023年同期（虧6.4億元）虧的還多。當然，這對青島啤酒來(lái)說(shuō)也不是什么新鮮事，過(guò)去6年，每年第四季度都在虧：2019年虧7.34億元，2020年虧7.77億元，2021年虧4.55億元。

出現這種情況的原因在于，啤酒消費的季節性太強，夏天是旺季，冬天喝的人少，庫存壓力和運營(yíng)成本卻跑不掉。2024年行業(yè)下行，淡季的拖累更明顯。

《節點(diǎn)財經(jīng)》觀(guān)察發(fā)現，隨著(zhù)人們生活環(huán)境的變化，季節性消費的痛點(diǎn)還有持續演化的趨勢。早些年，炎熱的夏天是啤酒消費的最佳場(chǎng)景，冬天大家更愿意喝白酒或窩在家里，啤酒自然“失寵”。但是，隨著(zhù)全社會(huì )空調的普及，夏天喝啤酒的場(chǎng)景優(yōu)勢在削弱，而精釀啤酒、果酒、氣泡酒的崛起，又在年輕人群中分流了不少市場(chǎng)。

年輕人是啤酒的核心消費群體，如果他們在不斷流失將非常危險。

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再把鏡頭拉遠，看看全行業(yè)。前面說(shuō)了，2024年啤酒市場(chǎng)依然是存量博弈，巨頭們日子都不好過(guò)。而在這樣的消費環(huán)境背后，則是高端化和場(chǎng)景覆蓋的較量。華潤啤酒靠整合喜力中國，高檔啤酒銷(xiāo)量增長(cháng)超9%；燕京和珠江則在區域市場(chǎng)找到突破口。而青島啤酒和百威亞太，一個(gè)國產(chǎn)高端巨頭，一個(gè)國際高端玩家，都在增長(cháng)上遭遇到了嚴峻挑戰。

而且，在銷(xiāo)售渠道上還有一個(gè)問(wèn)題，過(guò)去啤酒靠渠道和終端制勝，現在即時(shí)零售和消費場(chǎng)景成了新戰場(chǎng)。所以，中高端市場(chǎng)占有率和場(chǎng)景覆蓋率，對各大品牌未來(lái)的增長(cháng)空間可能起到?jīng)Q定性左右。

對此，青島啤酒在年報里也提到，中高端產(chǎn)品的崛起和消費需求的多元化是行業(yè)新機會(huì )。其線(xiàn)上銷(xiāo)量增長(cháng)21%，覆蓋24城的“新鮮直送”業(yè)務(wù)也在迎合即時(shí)零售趨勢。但是，從數據看線(xiàn)上占比不到總營(yíng)收10%，這方面的增長(cháng)，還不足以抵消主品牌和區域市場(chǎng)的下滑。

要從存量市場(chǎng)突圍，青島啤酒可能還要做的更多。

3、突圍之路，高端+場(chǎng)景好走嗎？

在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，青島啤酒突圍的前提是要先守住基本盤(pán)，比如山東市場(chǎng)。前面已經(jīng)提到，2024年，青島啤酒在山東市場(chǎng)的營(yíng)收同比下滑6%。這些需要注意的是，青島啤酒在山東的餐飲終端覆蓋率超90%，下滑的原因不在渠道，而是在產(chǎn)品，低價(jià)嶗山啤酒拖累品牌升級。但是，當華潤雪花在山東建廠(chǎng)、燕京推出“國潮啤酒”搶市場(chǎng)，青島啤酒的護城河能夠堅持多久，值得公司和投資者保持警惕。

此外，青島啤酒對品牌年輕化也要多上心，其在年報中強調“綠色生產(chǎn)”“年輕營(yíng)銷(xiāo)”，但現實(shí)情況是“青島啤酒節”等傳統IP對Z世代吸引力在衰減。當競爭對手用元宇宙啤酒、聯(lián)名電競戰隊搶奪年輕人時(shí)，青島啤酒的“年輕化”仍停留在包裝設計和微博熱搜，長(cháng)此以往，青島啤酒的品牌也面臨老化的挑戰。

當然，青島啤酒不是沒(méi)努力，近年來(lái)推出一堆新品：一世傳奇、百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當頭等等，2024年又加碼奧古特A系列和無(wú)醇啤酒。財報里明確表示，要打造“主力大單品、高端生鮮及超高端明星產(chǎn)品”，瞄準“新人群、新需求、新渠道、新場(chǎng)景”。

總體來(lái)看，青島啤酒面臨著(zhù)行業(yè)內部存量博弈加劇，同時(shí)外部壓力持續增加的狀況。精釀啤酒圈層化、果酒和氣泡酒搶年輕人、黃酒年輕化，都在擠壓啤酒的地盤(pán)。這就要求企業(yè)不僅要提升產(chǎn)品檔次，還要積極擁抱即時(shí)零售，增加在年輕消費者中的曝光度和吸引力。但是，面對行業(yè)內外的各路競爭對手，難度可想而知。

其實(shí)，啤酒行業(yè)的競爭早就不是拼產(chǎn)量，而是拼誰(shuí)能抓住消費者的心。青島啤酒有品牌底蘊、有高端布局，但面對行業(yè)下行和消費變遷，它需要跑得更快，才能不掉隊。