長(cháng)城汽車(chē)，否極泰來(lái)。

受夠了“無(wú)限內卷”的游戲，長(cháng)城汽車(chē)開(kāi)始內求發(fā)展。在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，當各家車(chē)企為了銷(xiāo)量“掙破頭”時(shí)，長(cháng)城汽車(chē)卻為了保利潤主動(dòng)選擇主動(dòng)收縮。讓外界意外的是，這一策略竟有“奇效”。

此前，長(cháng)城汽車(chē)發(fā)布了2024年財報，財報顯示，2024年長(cháng)城汽車(chē)實(shí)現營(yíng)收2022億，同比增長(cháng)16.73%；實(shí)現凈利潤126.9億，同比增長(cháng)80.76%。拉長(cháng)周期來(lái)看，這也是長(cháng)城汽車(chē)自2016年之后凈利潤重回百億，并且營(yíng)收和凈利潤均創(chuàng )出新高。

財報披露后，長(cháng)城汽車(chē)股價(jià)在小幅高開(kāi)后便迅速走低。

這也折射出了汽車(chē)行業(yè)的現狀。當然，長(cháng)城汽車(chē)年初時(shí)就曾披露過(guò)財報預告，凈利潤重回百億已是“明牌”，股價(jià)表現也說(shuō)明了市場(chǎng)預期相對比較悲觀(guān)。

從目前來(lái)看，當友商們?yōu)榱藫屨际袌?chǎng)不惜瘋狂燒錢(qián)時(shí)，高舉“保利潤”大旗的長(cháng)城汽車(chē)確實(shí)給出了不一樣的打法，但這背后并非沒(méi)有風(fēng)險。

銷(xiāo)量困境

2024年，長(cháng)城汽車(chē)收獲了一份亮眼的財報，但這份成績(jì)單背后卻有“瑕疵”。

其中，最大的“瑕疵”莫過(guò)于銷(xiāo)量問(wèn)題。

據銷(xiāo)量數據顯示，2024年長(cháng)城汽車(chē)123.45萬(wàn)輛?，同比僅增長(cháng)0.37%。雖然銷(xiāo)量實(shí)現了正增長(cháng)，但這樣的增速顯然并不高，畢竟2024年國內汽車(chē)總銷(xiāo)量為3143.6萬(wàn)，同比增長(cháng)4.5%；而行業(yè)龍頭比亞迪更是實(shí)現了427萬(wàn)的銷(xiāo)量，同比增長(cháng)41%。對比來(lái)看，長(cháng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量增速不僅遠低于比亞迪，也低于行業(yè)平均增速。

到2025年，長(cháng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量已經(jīng)開(kāi)始出現負增長(cháng)的情況了。據長(cháng)城汽車(chē)披露的產(chǎn)銷(xiāo)數據顯示，今年1月至2月長(cháng)城汽車(chē)的累計銷(xiāo)量同比下滑9.28%；具體到2月，長(cháng)城汽車(chē)實(shí)現銷(xiāo)量7.79萬(wàn)輛，雖然同比增長(cháng)了9.65%，但相較于比亞迪32.28萬(wàn)輛和吉利20.5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，差距明顯。

那么，為什么長(cháng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量會(huì )相對疲軟？

這背后其實(shí)源于長(cháng)城汽車(chē)的“保利潤”策略的結果。

在新能源汽車(chē)時(shí)代，“燒錢(qián)換市場(chǎng)”幾乎是車(chē)企必經(jīng)階段，即便是比亞迪，在2018和2019年時(shí)扣非凈利潤也僅為5.856億和2.305億，一度逼近虧損邊緣；而在新勢力陣營(yíng)中虧損更是常態(tài)，像理想汽車(chē)在2019年至2022年也分別虧損了24.39億、1.517億、3.215億和20.12億。

對比來(lái)看，極度重視利潤的長(cháng)城汽車(chē)并沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)“燒錢(qián)換市場(chǎng)”的階段，凈利潤常年都維持在50億元之上。

而長(cháng)城汽車(chē)之所以沒(méi)有經(jīng)歷虧損階段，一方面是因為長(cháng)城汽車(chē)自身不愿意做虧損生意，在2024年度股東大會(huì )上，魏建軍曾表示，長(cháng)城汽車(chē)“有所為，有所不為”，虧損特別嚴重的就適度地少銷(xiāo)售，不虧、微虧或是利潤比較高的就大力推廣；另一方面是長(cháng)城汽車(chē)仍主要聚焦在燃油車(chē)上，其燃油車(chē)銷(xiāo)量占比常年都在七成以上。誠然，這確實(shí)可以保持利潤，但也導致了長(cháng)城汽車(chē)在新能源轉型中十分緩慢。

以2月份的數據為例。在2月份新能源車(chē)企銷(xiāo)量排行榜中，前五名都是中國品牌傳統車(chē)企，分別是比亞迪、吉利、五菱、奇瑞和長(cháng)安，其中比亞迪銷(xiāo)量高達31.8萬(wàn)輛；對比之下，長(cháng)城汽車(chē)2月新能源銷(xiāo)量?jì)H為15121輛，前兩個(gè)月合計銷(xiāo)量37374輛，排在13名開(kāi)外。

根據中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )數據顯示，2024年新能源汽車(chē)年產(chǎn)銷(xiāo)首次跨越1000萬(wàn)輛大關(guān)，分別完成1288.8萬(wàn)輛和1286.6萬(wàn)輛，同比分別增長(cháng)34.4%和35.5%。新能源新車(chē)占汽車(chē)新車(chē)總銷(xiāo)量的比重達到40.9%，較2023年提高9.3個(gè)百分點(diǎn)。在新能源的浪潮下，大部分銷(xiāo)量依賴(lài)燃油車(chē)、新能源轉型已經(jīng)明顯落后的長(cháng)城汽車(chē)，自然也就難逃銷(xiāo)量下滑的困境了。

高利潤是否會(huì )一直延續？

結合財報數據來(lái)看，長(cháng)城汽車(chē)凈利潤大增有兩個(gè)關(guān)鍵：

第一是長(cháng)城汽車(chē)主動(dòng)砍掉了大量虧損的車(chē)型，將大部分精力放到了高端車(chē)型上。

對2024年的銷(xiāo)量數據做進(jìn)一步拆解后可以看到，在長(cháng)城汽車(chē)旗下5大主品牌中，有3個(gè)品牌出現了銷(xiāo)量下滑的情況：哈弗累計銷(xiāo)售70.62萬(wàn)輛，同比下滑1.25%；長(cháng)城皮卡累計銷(xiāo)售17.71萬(wàn)輛，同比下滑12.47%；歐拉品牌累計銷(xiāo)售63272輛，同比下滑41.69%。而剩下的WEY牌和坦克品牌則實(shí)現了增長(cháng)，其中WEY牌累計銷(xiāo)售54728輛，同比增長(cháng)31.55%；坦克品牌累計銷(xiāo)售23.1萬(wàn)輛，同比增長(cháng)了42.12%。

從品牌調性來(lái)看，哈弗、長(cháng)城皮卡和歐拉都是定位較低的品牌，而WEY牌和坦克品牌則是定位較高的品牌。

整體而言，雖然5大品牌銷(xiāo)量在相抵后長(cháng)城汽車(chē)整體銷(xiāo)量并沒(méi)有明顯增長(cháng)，但從產(chǎn)品結構來(lái)看，2024年長(cháng)城汽車(chē)的高端車(chē)型占比明顯提升。據媒體統計，2024年長(cháng)城汽車(chē)20萬(wàn)元以上車(chē)型銷(xiāo)售30.96萬(wàn)輛，同比大幅增長(cháng)了37.13%，而這也就直接推高了長(cháng)城汽車(chē)的利潤。

不過(guò)，長(cháng)城汽車(chē)這種依托高端車(chē)型拉高整體售價(jià)，進(jìn)而維持自身高利潤的打法，在2025年后恐怕難以持續。

從數據來(lái)看，進(jìn)入2025年后長(cháng)城汽車(chē)的五大品牌銷(xiāo)量明顯分化，其中主力高端品牌“坦克”在今年前兩個(gè)月的累計銷(xiāo)量為24607輛，同比下滑18.6%，明顯已經(jīng)“賣(mài)不動(dòng)”了；而另一主力高端品牌WEY牌今年前兩個(gè)月的累計銷(xiāo)量為8650輛，雖然同比增長(cháng)44.17%，但體量仍偏小。

從本質(zhì)來(lái)講，想要銷(xiāo)售更高端的車(chē)型，其關(guān)鍵在于品牌力。過(guò)去，長(cháng)城汽車(chē)的品牌力非常強，但隨著(zhù)銷(xiāo)量持續萎靡，品牌力自然也就逐年下滑了。

除了產(chǎn)品結構向高端車(chē)型傾斜之外，長(cháng)城汽車(chē)凈利潤大增的另一個(gè)關(guān)鍵在于海外市場(chǎng)放量。據統計，2024年長(cháng)城汽車(chē)的海外銷(xiāo)量為453,141輛，同比增長(cháng)43.39%，海外銷(xiāo)量的增速明顯高于公司全部汽車(chē)的整體增速，目前，長(cháng)城汽車(chē)已經(jīng)擁有全球用戶(hù)超1400萬(wàn)。

不過(guò)，度過(guò)了2024年這個(gè)出?！案叻濉敝?，2025年長(cháng)城汽車(chē)的出海也開(kāi)始乏力。據媒體統計，2月長(cháng)城汽車(chē)海外銷(xiāo)售31068輛，1月至2月累計銷(xiāo)售59084輛，漲幅為3.7%。而在2024年同期，長(cháng)城汽車(chē)海外銷(xiāo)量增長(cháng)了91.9%，對比來(lái)看，長(cháng)城汽車(chē)今年出海的步伐明顯放緩了。

整體而言，無(wú)論是主銷(xiāo)高端車(chē)型還是加碼出海，這些讓長(cháng)城汽車(chē)在2024年凈利潤大增的“法寶”，到了2025年都有失靈的可能。由此來(lái)看，雖然2024年凈利潤大增，但在銷(xiāo)量下滑的背景下，長(cháng)城汽車(chē)還有很長(cháng)的路要去走。