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文 / 四海?

來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)?

水是人類(lèi)生存的必需品。在商業(yè)世界，賣(mài)水也是一門(mén)好生意。在中國，瓶裝水領(lǐng)域誕生過(guò)兩個(gè)中國首富，2010年，娃哈哈集團創(chuàng )始人宗慶后問(wèn)鼎首富，2020年，鐘睒睒憑借著(zhù)農夫山泉IPO成為首富。賣(mài)水這門(mén)生意毛利很高，以農夫山泉為例，毛利率逼近60%，比奢侈品集團LV低不了多少，堪稱(chēng)水中茅臺。

只不過(guò)，昔日首富鐘睒睒的賣(mài)水生意不好做了。

根據農夫山泉3月25日發(fā)布的2024年業(yè)績(jì)報告，2024年營(yíng)收為428.96億元，同比增長(cháng)0.5%，歸母凈利潤為121.23億元，同比增長(cháng)0.4%，毛利潤為249.16億，同比下滑1.9%。反觀(guān)2023年同期，收入同比增長(cháng)28.6%，毛利潤同比增長(cháng)33.03%，歸母凈利潤同比增長(cháng)42.9%。

農夫山泉在財報中解釋稱(chēng)，主要是由于純凈水新品上市促銷(xiāo)的影響、包裝飲用水產(chǎn)品銷(xiāo)量下降帶來(lái)固定成本分攤上升，以及果汁原料價(jià)格的上升。

包裝飲用水是農夫山泉的基本盤(pán)，但在2024年輿論風(fēng)波的影響下，包裝飲用水營(yíng)收大幅下降21.3%至159.52億元，比2023年少賣(mài)了43億元。營(yíng)收占比由2023年的47.5%降至2024年的37.2%。存貨周轉天數由 2023 年的 55.0 天增加至 2024 年的 82.3 天。

瓶裝水不給力，不過(guò)，好在茶飲料產(chǎn)品也就是東方樹(shù)葉，成為農夫山泉新的增長(cháng)驅動(dòng)力。財報顯示，2024年，茶飲料產(chǎn)品營(yíng)收為167.45億元，同比增長(cháng)了32.3%，首次超過(guò)瓶裝水， 成為農夫山泉的第一增長(cháng)曲線(xiàn)。

01 瓶裝水掀起價(jià)格戰

在中國瓶裝水行業(yè)，礦泉水、純凈水、天然水之間的商戰就沒(méi)停過(guò)，農夫山泉更是憑借“礦泉水比純凈水更健康”的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓“大自然的搬運工”“有點(diǎn)甜”的品牌形象深入人心，2015年之后，農夫山泉坐穩了中國瓶裝水的頭把交椅。

不過(guò)2024年2月，79歲的宗慶后因為肺癌與世長(cháng)辭，不少自媒體深扒農夫山泉與娃哈哈的商戰往事，鐘睒睒更是被網(wǎng)友貼上了“忘恩負義”的標簽，導致農夫山泉的品牌形象受到損害。

鐘睒睒在2024年年報的董事長(cháng)致辭中談到，公司在網(wǎng)絡(luò )上受到了有組織、長(cháng)時(shí)間的連續抹黑和攻擊，這是“一場(chǎng)翻箱倒柜式的輿論攻擊”。財報中更是指出，網(wǎng)絡(luò )上出現大量對本公司及創(chuàng )始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對品牌和銷(xiāo)售產(chǎn)生了嚴重的負面影響。2024 年度，農夫山泉包裝水營(yíng)收為 159.52 億元，較去年同期下降 21.3%，占總收入 37.2%。

眼看品牌形象搖搖欲墜，鐘睒睒不得不采取措施力挽狂瀾。

2024年4月，農夫山泉推出曾經(jīng)diss的純凈水，同時(shí)打出了“綠瓶（純凈水）有點(diǎn)甜，紅瓶（礦泉水）更健康”的廣告，還掀起了價(jià)格戰。根據渠道調研信息，農夫山泉純凈水出廠(chǎng)價(jià)為 15 元24 瓶，每瓶?jì)艉?50毫升。相比之前礦泉水降價(jià) 5-6 元，以低于1元/瓶的價(jià)格快速搶占市場(chǎng)份額。

不過(guò)，純凈水雖然幫助公司一定程度上提振了市占率，但因價(jià)格過(guò)低，對包裝水整體營(yíng)收拉動(dòng)有限。同時(shí)包裝飲用水產(chǎn)品銷(xiāo)量下降帶來(lái)固定成本分攤上升以及果汁原料價(jià)格的上升，農夫山泉2024年毛利率由上年同期的59.5%減少1.4個(gè)百分點(diǎn)至58.1%。

價(jià)格戰的連鎖反應下，不少品牌迅速跟進(jìn)。

娃哈哈推出了綠瓶裝天然礦泉水，在部分線(xiàn)下渠道試銷(xiāo)，凈含量為598毫升，單瓶售價(jià)約1.2元。此外，東方甄選和胖東來(lái)均推出自營(yíng)的天然礦泉水，前者凈含量為350毫升，單瓶售價(jià)約1.36元，后者凈含量為360毫升，單瓶售價(jià)約1.2元。

價(jià)格戰下，不少企業(yè)的營(yíng)收也受到影響。2024年，怡寶母公司華潤飲料包裝飲用水產(chǎn)品營(yíng)收為121.24億元，同比下降約2.4%；康師傅包裝水收入同比下降5.6%至45億元。

大消費行業(yè)分析師楊懷玉告訴《北京商報》，農夫山泉在輿情影響下，展示出其強大的品牌影響力和產(chǎn)品組合能力。頭部企業(yè)圍繞市場(chǎng)份額的爭奪，考驗了各品牌的成本控制能力和消費者的品牌忠誠度。2025年，頭部水企之間激烈的價(jià)格戰和新品推廣策略，將會(huì )進(jìn)一步擠壓中小企業(yè)的生存空間。

02 營(yíng)收靠無(wú)糖茶飲料提振

瓶裝水與無(wú)糖茶是鐘睒睒苦心經(jīng)營(yíng)的兩大業(yè)務(wù)，2024年，在瓶裝水失速后，無(wú)糖茶飲料成為新的增長(cháng)引擎，營(yíng)收占比從29.7%增加到39%，達到167.45億元，比2023年多賣(mài)了40億元。

農夫山泉茶飲料產(chǎn)品主要包括東方樹(shù)葉和茶π。而這兩年茶飲料產(chǎn)品業(yè)績(jì)大幅增長(cháng)，主要來(lái)自東方樹(shù)葉的帶動(dòng)。

不過(guò)，無(wú)糖茶飲市場(chǎng)的增速已經(jīng)開(kāi)始放緩。

據“馬上贏(yíng)”數據，2023年時(shí)，無(wú)糖茶每季同比增速最高一度超過(guò)127%，但到2024年，同比增速由一季度的56.61%滑落至四季度的8.09%。

與此同時(shí)，飛速增長(cháng)的無(wú)糖茶賽道也吸引了一大批競爭對手涌入。去年8月，鐘睒睒在接受央視《對話(huà)》欄目采訪(fǎng)時(shí)也表示，2023年茶飲料領(lǐng)域可能只有10個(gè)跟隨的品種，2024年估計有2000個(gè)。

在一堆競爭對手圍剿下，農夫山泉似乎受到的影響并不大。整個(gè)無(wú)糖茶行業(yè)呈現明顯的寡頭效應，尼爾森數據顯示，截至目前，東方樹(shù)葉在中國無(wú)糖茶市場(chǎng)的份額超過(guò)70%。

這背后不得不提農夫山泉的渠道優(yōu)勢，還有鐘睒睒的超前布局。

基于對日本無(wú)糖茶市場(chǎng)的深度洞察，鐘睒睒預判了中國無(wú)糖茶的消費趨勢，早在2011年，農夫山泉上線(xiàn)了東方樹(shù)葉，其“0糖、0卡、0防腐劑”的產(chǎn)品理念，在當時(shí)并不被消費者看好，曾一度被稱(chēng)為“最難喝的飲料”，彼時(shí)，無(wú)糖茶飲的市場(chǎng)占有率僅1%左右。多少有些弄巧成拙，這也讓東方樹(shù)葉無(wú)糖茶、中國茶的形象深入人心，為后期爆發(fā)埋下伏筆。

轉機始于2019年。元氣森林以“0糖”概念引爆市場(chǎng)，“健康”成為消費者的剛需，東方樹(shù)葉積攢多年的品牌勢能，終于等到了東風(fēng)。2021年時(shí)，鐘睒睒對外談到：“我們茶（產(chǎn)品）2012年、2013年到現在十幾年了，前六年是沒(méi)有賺錢(qián)的，但到了2021年，這個(gè)增長(cháng)曲線(xiàn)就起來(lái)了?！彪S后東方樹(shù)葉打出了一場(chǎng)漂亮的翻身仗，2024年，農夫山泉茶飲料實(shí)現167.45億的營(yíng)收規模，是2019年的5.3倍。

除了作為早期入局者的卡位優(yōu)勢，背靠農夫山泉的渠道網(wǎng)絡(luò )，東方樹(shù)葉得以迅速而廣泛地觸達消費者。截至2023年，東方樹(shù)葉鋪市率超過(guò)80%，終端網(wǎng)點(diǎn)超200萬(wàn)家。不僅鞏固了存量市場(chǎng)，更為新品推廣提供了堅實(shí)基礎。

雖然無(wú)糖茶增速在放緩，但人們追求健康是大勢所趨，農夫山泉也采取措施，試圖讓新的增長(cháng)曲線(xiàn)越發(fā)有活力。

去年12月開(kāi)始，農夫山泉在云南投資1億元捐建了5座初制茶廠(chǎng)，其中位于普洱市景東縣的首家茶廠(chǎng)正式投產(chǎn)運營(yíng)。在鐘睒睒看來(lái)，茶原料決定了一款產(chǎn)品好壞的70%到80%。對于食品工業(yè)來(lái)說(shuō)，原料是命門(mén)。

除了在原材料上精益求精，東方樹(shù)葉也押注性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，按照農夫山泉官方旗艦店的售價(jià)，1.5L的東方樹(shù)葉新品單瓶只需要10.9元，繼900ml產(chǎn)品之后，進(jìn)一步提升了東方樹(shù)葉大瓶裝的“性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢。

鐘睒睒曾告訴《中國企業(yè)家雜志》，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面，方向一定不能錯，因為方向錯了，離真理也會(huì )越來(lái)越遠。所以一定要非常準確估計自己的能力，包括知識的積累，實(shí)現系統的能力、商業(yè)化的能力?？梢灶A見(jiàn)，即便面對輿論攻擊，鐘睒睒也會(huì )繼續堅守瓶裝水與無(wú)糖茶的核心方向，繼續與風(fēng)波和平共處。