文 / 三生 來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)
曾經(jīng)，白酒行業(yè)風(fēng)起云涌，牛股輩出，酒鬼酒乘勢而上，成為酒企在資本市場(chǎng)中最耀眼的“黑馬”之一。2019年至2021年，這家湘西酒企憑借高端化戰略和渠道擴張，在2021年創(chuàng )下?tīng)I收34.14億元、凈利潤8.93億元的輝煌戰績(jì)，股價(jià)更是一度飆升超20倍，堪稱(chēng)當時(shí)表現最佳的上市酒企。
然而，風(fēng)停之后短短數年，酒鬼酒卻陷入業(yè)績(jì)滑坡的泥潭。根據最新發(fā)布的2024年業(yè)績(jì)預告，其凈利潤預計暴跌超97%，而再看資本市場(chǎng)，其市值已從最高900億元縮水至152億元（以4月1日股價(jià)計算），堪稱(chēng)“腳踝斬”，躋身行業(yè)“最慘”酒企之一。
當初有多風(fēng)光，現在就有多狼狽。其實(shí)，從整個(gè)行業(yè)大背景來(lái)說(shuō)，當下的白酒生意確實(shí)不好做。但即便如此，仍然有很多酒企的業(yè)績(jì)也還可以，保持住了持續增長(cháng)的勢頭，而酒鬼酒的表現就讓人一言難盡了。那么，究竟是什么讓這匹“黑馬”失蹄？而面對仍不知何時(shí)才能好轉的白酒行業(yè)“深度調整期”，又該從何處破局？
1、高光時(shí)刻背后，步子邁的有點(diǎn)大？
其實(shí)，酒鬼酒的起點(diǎn)并不低。其背靠獨特的地理環(huán)境和釀酒傳統，主打馥郁香型白酒，在行業(yè)內有著(zhù)相當的辨識度。馥郁香型是一種融合濃香、清香、醬香的獨特風(fēng)味，在白酒行業(yè)獨樹(shù)一幟。而在品牌上，酒鬼酒由“畫(huà)壇鬼才”黃永玉設計的高辨識度包裝，品牌自帶文化屬性。
所以，早在上世紀90年代，酒鬼酒就憑“文化營(yíng)銷(xiāo)”嶄露頭角，在區域酒企中嶄露頭角。
但是，2012年后在眾所周知的白酒行業(yè)“塑化劑風(fēng)波”中，酒鬼酒也未能幸免，元氣大傷業(yè)績(jì)下跌，直到2014年中糧集團入主才迎來(lái)轉機。中糧為酒鬼酒帶來(lái)了資金、資源和管理經(jīng)驗，公司業(yè)績(jì)隨后扭虧為盈，營(yíng)收從6.01億元穩步爬升。
到了2019年，信心爆棚的酒鬼酒喊出“短期30億、中期50億、遠期100億”的大目標，劍指白酒第一陣營(yíng)，正式拉開(kāi)全國化擴張的序幕。
隨后的三年（2020至2022年）是酒鬼酒的高光期。財報數據顯示，2020年營(yíng)收18.26億元，同比增長(cháng)55.07%；2021年營(yíng)收34.14億元，同比增長(cháng)86.97%；2022年營(yíng)收達到頂峰40.5億元，凈利潤首次突破10億元，同比增長(cháng)17.38%。同期，經(jīng)銷(xiāo)商數量從528家激增至1774家，核心終端突破3萬(wàn)家。
酒鬼酒的步子邁的很大，市值直逼千億，而在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，這一波大漲離不開(kāi)幾個(gè)關(guān)鍵因素：首先，彼時(shí)白酒行業(yè)正處于高端化浪潮，酒鬼酒踩準了風(fēng)口，主推高端“內參”系列和次高端“酒鬼”系列，毛利率一度高達91.63%和79.95%。
這是產(chǎn)品端，在渠道端，其激進(jìn)的渠道擴張策略成效顯著(zhù)，三年新增經(jīng)銷(xiāo)商超1000家，覆蓋全國97%的省級市場(chǎng)和73%的市級市場(chǎng)。最后，還有中糧的品牌背書(shū)和營(yíng)銷(xiāo)助力，讓酒鬼酒成為區域酒企逆襲的標桿。
當時(shí)的酒鬼酒，可以說(shuō)“天時(shí)地利人和”占全了。但是，高歌猛進(jìn)的背后也埋下了隱患，造成如今的窘境。
2、日子不好過(guò)，行業(yè)不背鍋？
其實(shí)，從表面上看，酒鬼酒的業(yè)績(jì)低迷離不開(kāi)白酒行業(yè)的整體背景。2023年以來(lái)，消費場(chǎng)景受限、次高端需求疲軟，經(jīng)銷(xiāo)商庫存高企，白酒市場(chǎng)進(jìn)入調整期。但是，放眼全行業(yè)，茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等頭部酒企仍在增長(cháng)，酒鬼酒走下坡路顯然不能讓外部環(huán)境背鍋。
外因通過(guò)內因起作用，內部策略失誤應該是主要原因。
首先來(lái)說(shuō)，如今的業(yè)績(jì)頹勢可以看做是以前渠道壓貨的后遺癥。當初酒鬼酒的高增長(cháng)，很大程度上是依賴(lài)“壓貨式擴張”。彼時(shí)酒鬼酒的經(jīng)銷(xiāo)商數量翻了三倍多。而為了沖業(yè)績(jì)，酒鬼酒向渠道大肆鋪貨，庫存快速累積。從2020到2022年，其成品酒庫存從2993噸增至7375噸，翻了一倍多；到2023年末，庫存仍高達5671噸，基酒庫存40526噸，去庫存壓力驟增。
壓貨在短期內可以推高營(yíng)收拉臺業(yè)績(jì)，但渠道消化能力跟不上，產(chǎn)品滯銷(xiāo)就不可避免。經(jīng)銷(xiāo)商不堪重負，信心下滑，經(jīng)銷(xiāo)商數量驟減快速下降。這一點(diǎn)在財務(wù)報表上有所體現，比如合同負債，2024年初為2.35億元，三季度末就降到了2.07億元。而在2023年同期，這一數據則為3.67億元。而在白酒行業(yè)中，合同負債的大幅下滑，往往反映出經(jīng)銷(xiāo)商打款意愿低迷，對品牌信心不足。
此外，酒鬼酒還陷入了價(jià)格倒掛的“惡性循環(huán)”之中?！豆濣c(diǎn)財經(jīng)》觀(guān)察發(fā)現，酒鬼酒的產(chǎn)品定位偏高端，尤其是內參酒，出廠(chǎng)價(jià)一度超過(guò)飛天茅臺，瞄準千元以上市場(chǎng)。但品牌力和市場(chǎng)認可度不足，導致價(jià)格嚴重倒掛。在某電商平臺，其到手價(jià)已跌至700多一瓶，而建議零售價(jià)高達1499元。酒鬼系列同樣未能幸免。
為了控價(jià)，酒鬼酒在2023年多次停貨整頓，比如暫停內參酒接單、清理酒鬼系列渠道，但效果有限，反而進(jìn)一步抑制了銷(xiāo)量。
其實(shí)，《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，在白酒行業(yè)，此前長(cháng)期奉行“得高端者得天下”。酒鬼酒曾寄希望于高端化轉型拉動(dòng)業(yè)績(jì)，所以在內參酒、酒鬼酒上投入巨大。但隨著(zhù)行業(yè)調整，高端酒消費降溫，高端化戰略遭遇天花板，大眾價(jià)位產(chǎn)品又未能及時(shí)補位，所以才導致全線(xiàn)失守。
3、透支的未來(lái)，胖東來(lái)幫忙補回來(lái)？
當然，庫存高企、價(jià)格倒掛這種問(wèn)題，并不是酒鬼酒一家才有的問(wèn)題，而是區域酒企普遍困境的一個(gè)縮影。
在白酒行業(yè)有這么一句話(huà)，“30億求存、50億稱(chēng)霸、100億全國”，酒鬼酒一度沖到40億，卻未能站穩關(guān)鍵節點(diǎn)?！豆濣c(diǎn)財經(jīng)》認為，拋開(kāi)行業(yè)內普遍存在的周期性調整的困境，酒鬼酒的主要問(wèn)題還是在于當初“步子邁得太大”。其馥郁香型產(chǎn)品雖然獨樹(shù)一幟，但消費認知度不及濃香、醬香，全國化根基不牢。面對這種情況，其激進(jìn)擴張的戰略，在某種程度上就是透支未來(lái)，進(jìn)而導致庫存和渠道雙重承壓。
當然，面對困境，酒鬼酒并非坐以待斃。從2023年起，公司啟動(dòng)了一系列自救措施，試圖扭轉頹勢。
2024年2月，中糧系資深成員高峰接任董事長(cháng)，提出“以消費者為中心”的高質(zhì)量發(fā)展目標。目前，其逐漸將費用重心從渠道轉向終端，加大消費者培育力度，并通過(guò)數字化手段精準控貨，減少竄貨亂價(jià)，試圖重塑渠道信心。
并且，當前酒鬼酒也開(kāi)始布局大眾價(jià)位帶。2024年上半年，湘泉系列營(yíng)收占比從2.34%升至4.94%，同比增長(cháng)36.33%。同時(shí)，酒鬼酒明確不再盲目招商，聚焦現有經(jīng)銷(xiāo)商提質(zhì)增效。2024年上半年主動(dòng)清理低效經(jīng)銷(xiāo)商473家，意在提升單店規模和盈利能力。
此外，今年2月2日，胖東來(lái)董事長(cháng)于東來(lái)還曾率隊前往酒鬼酒公司交流，并表示希望未來(lái)在零售渠道拓展、產(chǎn)品創(chuàng )新推廣等領(lǐng)域深度合作。當時(shí)，在白酒股普遍陰跌的背景下，酒鬼酒一度大漲。
但是，隨著(zhù)熱點(diǎn)過(guò)去，酒鬼酒的股價(jià)仍是被打回原形。所以，這些操作能讓酒鬼酒能翻身嗎？很難說(shuō)。短期內，庫存壓力和價(jià)格倒掛仍是硬傷，2025年業(yè)績(jì)想快速反彈難度不小。從長(cháng)期看，酒鬼酒只有先穩住基本盤(pán)，找準定位，才有可能重回增長(cháng)軌道。
酒鬼酒是白酒行業(yè)分化加劇的一個(gè)縮影，從低谷崛起，因急速擴張而陷入困境。如今，從整個(gè)行業(yè)到酒鬼酒自身，其實(shí)都處于十字路口，而酒鬼酒能否找回“黑馬”姿態(tài)，答案或許不在風(fēng)口，而在其自身的抉擇。
