文 / 二風(fēng)?

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德國平價(jià)超市奧樂(lè )齊（ALDI）正加速拓展中國版圖。?

日前，奧樂(lè )齊宣布，2025年4月19日將分別在江蘇蘇州和無(wú)錫同時(shí)開(kāi)出首家門(mén)店。這意味著(zhù)，這家自2019年進(jìn)入中國內地市場(chǎng)的平價(jià)超市，將首次走出上海，在長(cháng)三角地區開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。

截至目前，官方統計奧樂(lè )齊在上海已開(kāi)設約65家門(mén)店，除崇明區和奉賢區以外，其余上海14個(gè)行政區，奧樂(lè )齊均有門(mén)店分布，這說(shuō)明其已完成對上海市場(chǎng)的密集覆蓋，也為向周邊城市的市場(chǎng)擴張打下基礎。

「先區域后全國」是奧樂(lè )齊在全球市場(chǎng)的經(jīng)典打法。在進(jìn)入一個(gè)新國家時(shí)，奧樂(lè )齊通常會(huì )選擇扎根一個(gè)核心城市或區域，深度打透、夯實(shí)本地供應鏈，再逐步向外輻射。以上海為根據地，向周邊蘇州、無(wú)錫延伸，有助于奧樂(lè )齊高效復制在上海市場(chǎng)驗證過(guò)的商品和運營(yíng)模式，在每個(gè)品類(lèi)打造出具有區域普適性的“爆款”單品。

圖源，奧樂(lè )齊官網(wǎng)

《節點(diǎn)財經(jīng)》發(fā)現，回顧奧樂(lè )齊進(jìn)入中國的歷程，可以發(fā)現其策略幾經(jīng)調整卻有一點(diǎn)未變：以“小而精”的社區超市模式提供高性?xún)r(jià)比的商品。

2017年，奧樂(lè )齊通過(guò)天貓國際以跨境電商形式試水中國市場(chǎng)，2019年6月在上海開(kāi)出線(xiàn)下首店。最初，奧樂(lè )齊將自己定位為“社區精品超市+社區食堂”，主打“國際品質(zhì)，社區價(jià)格”，疫情后期，奧樂(lè )齊更新定位，強調“平價(jià)社區超市”，突出商品的低價(jià)高質(zhì)屬性。值得一提的是，盡管奧樂(lè )齊在業(yè)內被視為“硬折扣”超市，但其中國團隊一度有意淡化這一標簽，擔心消費者將“硬折扣”誤解為廉價(jià)低質(zhì)。

從產(chǎn)品、運營(yíng)、服務(wù)等方面，奧樂(lè )齊究竟有何打法？面對強本地化屬性以及巨頭環(huán)伺的商超業(yè)態(tài)，奧樂(lè )齊的擴張之路又會(huì )遭遇哪些挑戰？

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01 奧樂(lè )齊在走社區山姆之路？

奧樂(lè )齊能在便利店、商超林立的上海迅速“圈粉”，靠的是一套獨特的商品和運營(yíng)策略。

首先是精選SKU，與大賣(mài)場(chǎng)動(dòng)輒上萬(wàn)種商品的鋪貨策略不同，有數據統計，奧樂(lè )齊每家店的在售SKU總數約有2000種，其中約1500種是日常生活必需品，每個(gè)品類(lèi)精簡(jiǎn)到只提供少數幾個(gè)優(yōu)選單品。

《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，這種做“減法”的選品策略，一方面集中了單品的采購量，通過(guò)規模采購效應，降低了單位成本。另一方面，也同時(shí)減少了消費者挑選商品的時(shí)間成本，通過(guò)高頻剛需產(chǎn)品，加速門(mén)店的運營(yíng)效率。

正如奧樂(lè )齊官方所解釋的：在保障品質(zhì)的前提下，大幅精簡(jiǎn)產(chǎn)品結構，使得每個(gè)品類(lèi)下只有寥寥幾個(gè)SKU，才能集中采購取得更低成本，并將讓利空間最大化地反饋給消費者。同時(shí)通過(guò)全球供應鏈和本土團隊的協(xié)作，挑選出最符合當地需求的商品組合，并在銷(xiāo)售過(guò)程中根據數據及時(shí)調整優(yōu)化，確?！吧俣钡纳唐芳軜嬈鹾袭數叵M者的需求變化。

圖源，奧樂(lè )齊官網(wǎng)

與精選SKU密不可分的是高比例自有品牌策略，其商品中超過(guò)90%為自主開(kāi)發(fā)的品牌。目前在中國，奧樂(lè )齊已打造13個(gè)自有品牌系列，涵蓋食品飲料、日用品等各大品類(lèi)，例如主打極致性?xún)r(jià)比的“超值”系列、定位健康有機的“谷悅仁家”系列、以及個(gè)人護理類(lèi)的“悠白”系列等等。

通過(guò)排他性的獨家商品，奧樂(lè )齊既避免了與其他超市在同質(zhì)品牌上的“價(jià)格廝殺“，又能根據本土消費者反饋迅速迭代改進(jìn)產(chǎn)品，實(shí)現差異化競爭。

比如，2022年底奧樂(lè )齊專(zhuān)門(mén)推出“超值”系列，上架了一批售價(jià)9.9元的性?xún)r(jià)比商品。一年時(shí)間，“超值”系列由最初約80個(gè)SKU擴展到近200個(gè)SKU。截至近期，奧樂(lè )齊店內定價(jià)9.9元及以下的低價(jià)商品已超過(guò)500款，約占全店SKU的1/4。

圖源，奧樂(lè )齊官網(wǎng)

《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，“精選+自有”的產(chǎn)品組合拳，讓奧樂(lè )齊在保有高商品周轉和毛利控制力的同時(shí)，實(shí)現了長(cháng)期動(dòng)態(tài)的低價(jià)策略，在當前消費趨于理性的市場(chǎng)環(huán)境中，逐步建立起了自身優(yōu)勢。

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02 德國超市怎樣抓住“中國胃”

另外一點(diǎn)值得注意的是，奧樂(lè )齊本地化的運營(yíng)和供應鏈策略。在《節點(diǎn)財經(jīng)》走訪(fǎng)奧樂(lè )齊門(mén)店時(shí)，店員向《節點(diǎn)財經(jīng)》介紹，為了符合中國家庭的烹飪習慣，奧樂(lè )齊在牛肉這一單品上就提供了7種不同部位及切法的選擇。以及門(mén)店貨架陳列，也是按照烹飪場(chǎng)景劃分，比如火鍋燒烤區、中式燉煮區、西式煎烤區等，方便消費者迅速找到對應食材。

再比如在休閑烘焙領(lǐng)域，奧樂(lè )齊的招牌“堿水面包”成為熱門(mén)爆款，不僅價(jià)格遠低于臨街烘焙店，同時(shí)店員還介紹承諾，產(chǎn)品不使用脫氫乙酸鈉、人工色素等添加劑，同時(shí)還有大量10元以下的平價(jià)烘焙選擇。這些本土化的商品策略讓奧樂(lè )齊迅速贏(yíng)得口碑。根據美團外賣(mài)披露的數據，奧樂(lè )齊烘焙品類(lèi)近期在美團平臺的成交額(GMV)同比增長(cháng)131%，用戶(hù)滲透率達36%。

同時(shí)，為了確保對當地市場(chǎng)的快速響應，奧樂(lè )齊進(jìn)入上海之初，便積極開(kāi)發(fā)本土供應商資源。目前其在中國所采用的供應商中超過(guò)80%為本土企業(yè)。

這種高比例的本地采購既降低了物流成本，同時(shí)又能更貼近中國消費者需求。在籌備進(jìn)入江蘇市場(chǎng)的過(guò)程中，奧樂(lè )齊也延續了這一思路：一方面整合當地供應鏈，以低價(jià)格優(yōu)勢為導向開(kāi)發(fā)商品；另一方面在蘇州、無(wú)錫兩地選址社區型商業(yè)中心，以貼近周邊居民日常消費。同時(shí)間，奧樂(lè )齊宣布將新增建設江蘇本地的大型倉儲中心，并成立江蘇分公司，采用本地員工以提高管理和運營(yíng)效率。

這些舉措表明，奧樂(lè )齊正為區域擴張提前筑牢供應鏈地基，為后續在長(cháng)三角乃至華東其他城市開(kāi)店做好準備。

在消費者運營(yíng)層面，奧樂(lè )齊選擇走“親民”路線(xiàn)，注重培養忠于品牌的顧客群體。與山姆會(huì )員店、Costco開(kāi)市客等付費會(huì )員制商超不同，奧樂(lè )齊在中國采用了零門(mén)檻的會(huì )員策略。

店員向《節點(diǎn)財經(jīng)》介紹，在免費注冊成為“奧家會(huì )員”后，便可享受每周特價(jià)商品推送、每周二會(huì )員日雙倍積分、以及積分兌優(yōu)惠券等福利。同時(shí)，所有會(huì )員都可加入各門(mén)店的微信交流群，官方微信號“小奧”會(huì )每日更新優(yōu)惠信息、解答疑問(wèn)，并不定期開(kāi)展新品試吃、抽獎互動(dòng)等活動(dòng)。

圖源，奧樂(lè )齊小紅書(shū)官號

對于消費金額較高的顧客，奧樂(lè )齊還設置了“鉆石會(huì )員”權益：?jiǎn)卧孪M滿(mǎn)800元即可升級，當月享受每單打94折、額外贈禮、超低積分兌換、超時(shí)配送補償、專(zhuān)屬客服等專(zhuān)屬待遇。

多層次的會(huì )員體系，在強調優(yōu)惠的同時(shí)，也營(yíng)造出用戶(hù)社群的歸屬感?！豆濣c(diǎn)財經(jīng)》觀(guān)察發(fā)現，在門(mén)店顯眼處，奧樂(lè )齊還會(huì )打出“無(wú)需會(huì )員費也很便宜”的標語(yǔ)，直接對標山姆等付費會(huì )員店，以此強化自身“平價(jià)超市”的形象。

在小紅書(shū)，“奧樂(lè )齊必買(mǎi)”成為熱門(mén)話(huà)題，有超過(guò)1034萬(wàn)瀏覽?？梢?jiàn)，依托商品和運營(yíng)方面的差異化優(yōu)勢，奧樂(lè )齊正在穩步提升品牌號召力和用戶(hù)黏性。

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03 奧樂(lè )齊下一步增長(cháng)在哪里突圍？

即將走出上海的奧樂(lè )齊，正面臨一個(gè)競爭異常激烈的中國零售市場(chǎng)。從大型商超、會(huì )員店到生鮮電商，各路玩家無(wú)不虎視眈眈。在這場(chǎng)“平價(jià)超市”的角力中，奧樂(lè )齊必須直面同行的競爭壓力。

對比山姆會(huì )員商店和Costco開(kāi)市客，兩者走的是“大而全+付費會(huì )員”的路線(xiàn)，店鋪面積通常達數萬(wàn)平方米，SKU數千甚至上萬(wàn)，目標客群是追求大宗購物和進(jìn)口商品的中產(chǎn)家庭。相比之下，奧樂(lè )齊采取社區店、小業(yè)態(tài)策略，以500-1000平方米的門(mén)店提供日常高頻商品，不收取會(huì )員費，服務(wù)于周邊3公里范圍內的日常購物需求。

可以說(shuō)，在定位上奧樂(lè )齊更接近消費者日常生活，為大型會(huì )員店提供了“平價(jià)日常版”的補充。盡管模式不同，奧樂(lè )齊與會(huì )員店在某些方面也存在“暗戰”。一方面，山姆和Costco近年來(lái)也加大了自有品牌開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品本土化力度。另一方面，這些會(huì )員店開(kāi)始將原本只針對到店客的大包裝商品，通過(guò)“極速達”、“全城配”等即時(shí)配送服務(wù)切入社區場(chǎng)景，在時(shí)效和便利性上向社區超市看齊。

面對倉儲店的攻勢，奧樂(lè )齊同樣沒(méi)有固守線(xiàn)下，而是通過(guò)與美團、餓了么等平臺合作即時(shí)零售，以及自建微信小程序商城，奧樂(lè )齊也在探索“一小時(shí)達”等服務(wù)，以守住便利優(yōu)勢。據媒體報道，Costco近期宣布升級在上海的同城配送范圍，力爭實(shí)現主城區90分鐘送達 ?？梢灶A見(jiàn)，“會(huì )員店 vs 平價(jià)超市”的較量將不僅局限于商品力，還將延伸到配送、服務(wù)等全方位的比拼。

奧樂(lè )齊更大的挑戰來(lái)自本土新零售與折扣業(yè)態(tài)玩家的“圍攻”?！豆濣c(diǎn)財經(jīng)》認為，奧樂(lè )齊在上海的走紅，很大程度上踩準了性?xún)r(jià)比消費的浪潮。然而，也正因如此，各路對手紛紛涌入“硬折扣”賽道，加劇了競爭烈度。

以盒馬鮮生為例，其也在2022年上線(xiàn)的折扣業(yè)態(tài)“盒馬奧萊”，與奧樂(lè )齊直接搶奪社區平價(jià)超市的蛋糕。截至目前，盒馬奧萊在上海已開(kāi)出60多家門(mén)店，數量上甚至略超奧樂(lè )齊。

更需令奧樂(lè )齊警惕的是，盒馬奧萊許多日常食品的定價(jià)比奧樂(lè )齊更低，比如肥牛卷、乳酸菌飲料、雞蛋等，價(jià)格更為“親民”。同時(shí)，盒馬奧萊也在學(xué)習奧樂(lè )齊的打法：減少SKU至2000多種，將生鮮、凍品等品類(lèi)的自有品牌占比提高到50%以上，以此控制成本、提高差異化。另一家生鮮電商叮咚買(mǎi)菜，也推出了社區折扣店“叮咚奧萊”，并在上海加速布點(diǎn)。這些具備互聯(lián)網(wǎng)基因的競爭者，具備強大的數據能力和供應鏈整合經(jīng)驗，在線(xiàn)上流量和營(yíng)銷(xiāo)玩法上更是輕車(chē)熟路，給奧樂(lè )齊帶來(lái)了不小的壓力。

當周?chē)际恰叭豪黔h(huán)伺”時(shí)，奧樂(lè )齊能否在保持穩健步伐的同時(shí)，不錯失搶占市場(chǎng)的窗口期？

《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，奧樂(lè )齊一味放緩開(kāi)店節奏固然穩健，但也有可能錯過(guò)攻城略地的良機。再者，中國各地消費者需求存在差異，奧樂(lè )齊上海的成功經(jīng)驗未必百分之百適用于其他城市。即便同屬長(cháng)三角，蘇州、無(wú)錫消費者的購買(mǎi)習慣和品牌認知與上海仍有區別，奧樂(lè )齊需要針對性調整商品結構和營(yíng)銷(xiāo)策略。

寫(xiě)在最后

看向未來(lái)，奧樂(lè )齊在中國的擴張既有機遇也有挑戰。

一方面，“消費降級”思潮下大眾愈發(fā)青睞高性?xún)r(jià)比商品，這為主打平價(jià)的奧樂(lè )齊提供了廣闊的成長(cháng)空間。奧樂(lè )齊在美國等成熟市場(chǎng)逆勢擴張（去年其在美國凈增109家門(mén)店）也證明了硬折扣模式的生命力。另一方面，面對中國零售市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，任何商業(yè)模式都無(wú)法高枕無(wú)憂(yōu)。奧樂(lè )齊需要在堅持長(cháng)期主義和精細化運營(yíng)的同時(shí)，加快在區域市場(chǎng)的布點(diǎn)節奏，以免被后來(lái)者反超。

可以預見(jiàn)，隨著(zhù)更多玩家加入戰局，圍繞“平價(jià)超市”的競爭將進(jìn)一步白熱化。不過(guò)，憑借沉淀的供應鏈功力和對成本的極致把控，這家德國零售商有望在中國跑出一條有別于傳統商超的差異化賽道，為日趨理性的中國消費者帶來(lái)更多實(shí)惠選擇。

蘇州、無(wú)錫的新店將是奧樂(lè )齊邁向全國的重要試金石，它能否復制上海的成功、經(jīng)受市場(chǎng)的大考，我們拭目以待。