藍鯊導讀：以變應萬(wàn)變

作者 | 張二河

編輯 | 盧旭成

國貨美妝行業(yè)，正普遍遭遇增長(cháng)瓶頸。

被冠以“醫美茅”的愛(ài)美客，曾以高速增長(cháng)而著(zhù)稱(chēng)（2016年至2023年，公司營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤年度增速均超過(guò)20%，綜合毛利率超過(guò)90%。）但在2024年，這個(gè)高增長(cháng)的神話(huà)已然破滅。

前不久愛(ài)美客發(fā)布的2024年財報顯示，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入30.26億元，同比增長(cháng)5.45%；實(shí)現歸屬母公司股東的凈利潤19.58億元，同比增長(cháng)5.33%。營(yíng)收凈利、扣非凈利潤同比增速均為個(gè)位數，這對于愛(ài)美客而言，極為少見(jiàn)。

從房地產(chǎn)轉向醫美的福瑞達也遭遇了一場(chǎng)暴擊。據3月21日晚間發(fā)布的2024年業(yè)績(jì)報告：營(yíng)業(yè)收入約39.83億元，同比減少13.02%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約2.44億元，同比減少19.73%，營(yíng)收凈利雙雙下滑。

老牌國貨美妝巨頭也撐不住了。2024年新任CEO林小海履職不到一年，就遭遇了上海家化史上最嚴重的虧損。根據其發(fā)布的2024年業(yè)績(jì)快報：報告期內，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入56.79億元，同比下降13.93%；歸母凈利潤為-8.04億元，同比下降260.72%。這也是上海家化上市以來(lái)的首次虧損。

在此之前，“玻尿酸第一股”華熙生物披露的2024年業(yè)績(jì)快報也令人震驚——營(yíng)收53.71億元，同比下降11.6%；歸母凈利潤1.64億元，同比下降72.27%；扣非凈利潤為1.01億元，同比下降79.36%。值得一提的是，這已經(jīng)是華熙生物2023年業(yè)績(jì)暴跌之后的再次下滑。

在增長(cháng)乏力，甚至營(yíng)收凈利雙降的數據中，國貨美妝行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)大洗牌。

“難熬”的美妝個(gè)護賽道

近年來(lái)，中國成分為國貨美妝崛起注入了強勁源動(dòng)力，不僅重塑了消費者認知，更促進(jìn)了國內化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的深刻變革。京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2024國貨消費觀(guān)察》顯示越來(lái)越多消費者選擇通過(guò)直接搜索國貨美妝品牌來(lái)尋找心儀產(chǎn)品。

值得一提的是，根據《2023年中國化妝品年鑒》，2023年國貨美妝市場(chǎng)份額達50.4%，首次超過(guò)外資化妝品品牌；據中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì )最新數據，今年上半年，這一比例更是攀升至56.7%。

但在國貨美妝“彎道超車(chē)”的同時(shí)，競爭的白熱化也讓眾多品牌“熬不住”。正如本文開(kāi)頭所述，無(wú)論是老牌巨頭上海家化，還是頂著(zhù)“玻尿酸光環(huán)”的華熙生物，亦或是主打高端的水羊股份，2024年業(yè)績(jì)數據都并不好看。

如今，美妝市場(chǎng)越來(lái)越難“熬出頭”。過(guò)去幾年大火的護膚概念，比如玻尿酸補水、早c晚a、精簡(jiǎn)護膚、成分黨護膚等，如今在嚴重同質(zhì)化面前，老品牌難以擴張，新品牌難以出頭。

2024年，有不少?lài)浢缞y新品牌紛紛退出市場(chǎng)。比如，VOG&DEESSE歐荻斯作為一個(gè)中高端香氛品牌，從創(chuàng )立到閉店甚至不足一年；國貨護膚品牌苛研由于長(cháng)期入不敷出，加上電商環(huán)境艱難，決定退出市場(chǎng)；功效護膚品牌戴摩道克表示，盡管前三次考核目標完成，但與電商不適配的基因最終導致了閉店。

國貨新銳護膚品牌光季seasonray因市場(chǎng)競爭壓力過(guò)大，宣布閉店。光季品牌相關(guān)負責人表示，“確實(shí)已全部閉店清倉完畢，也沒(méi)有庫存了，以后不會(huì )再生產(chǎn)?！?/p>

在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的情況下，各大品牌為了增強產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力，不得不重金砸營(yíng)銷(xiāo)，導致?tīng)I銷(xiāo)費用占比居高不下。以如今的國貨美妝行業(yè)老大珀萊雅為例，2024年前三季度，珀萊雅的銷(xiāo)售費用和研發(fā)費用分別為32.32億元和1.42億元。拉長(cháng)時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，從2020年—2024年前三季度，珀萊雅的銷(xiāo)售費用合計約133億元。

（珀萊雅財報 來(lái)源：百度股市通）

2024年登陸港股上市的毛戈平，招股書(shū)顯示2021年至2024年上半年，毛戈平的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元、9.37億元，分別占其同期總收入的48.4%、52.6%、48.9%、47.5%。

高昂營(yíng)銷(xiāo)費用，換來(lái)了珀萊雅、毛戈平等品牌的業(yè)績(jì)增長(cháng)，但也有一些品牌反而陷入困境。比如華熙生物，內部滋生的貪腐現象難以根除。這是因為，營(yíng)銷(xiāo)費用高意味著(zhù)大量資金在市場(chǎng)推廣、廣告投放、渠道拓展等環(huán)節頻繁流動(dòng)，為內部貪腐行提供了空間，員工可能通過(guò)虛報費用、虛構業(yè)務(wù)等手段套取資金。此外，營(yíng)銷(xiāo)費用難以精準制定，彈性空間易被員工利用，他們可能夸大預算需求，或隨意變更預算用途謀取私利。并且，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的流程繁雜，鏈條冗長(cháng)，公司很難監管。

老牌巨頭上海家化的營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有起到應有的效果，旗下的佰草集、玉澤等品牌，在年輕消費群體中的吸引力大不如前，銷(xiāo)量持續下滑。特別是玉澤品牌，盡管在2024年嘗試進(jìn)軍敏肌抗老賽道，推出了一系列新品，但市場(chǎng)反響平平。

不得不進(jìn)行的“組織變革”

2024年業(yè)績(jì)快報公布后不久，華熙生物董事長(cháng)趙燕在深夜發(fā)布內部講話(huà)，再次將公司推至聚光燈下?！跋氩槐粫r(shí)代淘汰，我們不能再等待，”趙燕拋出這句話(huà)的同時(shí)，還要求全體貪腐人員在3月31日前“限時(shí)自首”，更直言不諱地指出，公司近兩年業(yè)績(jì)問(wèn)題的核心，并非市場(chǎng)波動(dòng)，而是組織與人才。

華熙生物的組織變革，或許已經(jīng)到了不得不變的時(shí)刻。有消息稱(chēng)，華熙生物內部流傳的“蓋章文化”——每個(gè)決策需要12個(gè)部門(mén)會(huì )簽，完美詮釋了威廉·懷特在《組織人》中批判的“制度性癱瘓”。

更致命的是，職業(yè)經(jīng)理人頻繁更迭帶來(lái)的戰略搖擺，讓這家技術(shù)起家的企業(yè)逐漸淪為營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)的“貼牌工廠(chǎng)”。2024年以來(lái)，華熙生物原核心技術(shù)人員馬守偉、王勇志因個(gè)人原因辭去公司職務(wù)；副總經(jīng)理劉愛(ài)華、原核心技術(shù)人員欒貽宏不再直接負責研發(fā)相關(guān)工作。

趙燕稱(chēng)，“2024年公司步入變革調整期，第一階段公司重點(diǎn)進(jìn)行了流程的調整，可能很多人以為流程調整告一段落了，變革也就接近尾聲了?！薄傲鞒陶{整只是把公司失控的動(dòng)作糾正過(guò)來(lái)，暴露很多原來(lái)沒(méi)有暴露的問(wèn)題，真正的變革是人的變革，現在剛剛開(kāi)始！”“這個(gè)公司離開(kāi)了誰(shuí)都可以重新組織，唯一離不開(kāi)的是我這個(gè)創(chuàng )始人?！?/p>

事實(shí)上，不止華熙生物，國貨美妝行業(yè)都正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的人事組織變革。

比如珀萊雅，在過(guò)去二十年來(lái)，侯軍呈、方玉友、曹良國三人組合的管理層，是將這艘小船逐步發(fā)展成巨輪的核心人物。但自2021年以來(lái)，方玉友超頻繁、大規模減持股份。2024年，珀萊雅宣布方玉友因個(gè)人原因不再續任公司董事、總經(jīng)理職務(wù)，由侯亞孟接任公司總經(jīng)理。

侯亞孟，是侯軍呈的兒子，方玉友的外甥，這場(chǎng)職務(wù)變動(dòng)也被外界看做珀萊雅“二代接班”的過(guò)程。侯亞孟自2014年起就職于珀萊雅電商部，2021年9月至今任董事、副總經(jīng)理，還擔任杭州彩棠化妝品有限公司執行董事兼總經(jīng)理等職，在品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等方面積累了實(shí)踐經(jīng)驗。

（侯亞孟）

不僅如此，從2024開(kāi)年以來(lái)，珀萊雅多個(gè)中層領(lǐng)導崗位也發(fā)生換任。1月，珀萊雅首席營(yíng)銷(xiāo)官葉偉離職；7月，珀萊雅首席科學(xué)官魏曉嵐離職……管理人員“大換血”。

上海家化自林小海掌舵后，也開(kāi)展了一系列戰略重塑和組織變革，進(jìn)行四個(gè)聚焦：聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線(xiàn)上、聚焦效率。為匹配戰略，公司對國內業(yè)務(wù)的組織架構進(jìn)行了調整：調整個(gè)護事業(yè)部、美妝事業(yè)部、新設創(chuàng )新事業(yè)部，完善了前、中、后臺的整體架構，同時(shí)吸引破局人才加盟，通過(guò)扎實(shí)推進(jìn)扁平化管理，進(jìn)一步提升運行決策效率。

同時(shí)，上海家化也進(jìn)行了一系列人事變動(dòng)——聘任科蒂中國前總經(jīng)理陳旻為美妝事業(yè)部總經(jīng)理；錢(qián)薇為創(chuàng )新事業(yè)部總經(jīng)理；曾在相宜本草任職的徐昕被任命為美妝事業(yè)部玉澤品牌部品牌總監；副總經(jīng)理葉偉敏因個(gè)人原因辭職，受聘為公司外部顧問(wèn)；近日，在家化任職十年的“老將”韓敏離任，此前曾擔任公司首席財務(wù)官職務(wù)、董秘等職務(wù)。

二代接班、組織人才流動(dòng)、管理層換任是企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然之舉，關(guān)鍵是看整個(gè)組織是否因此而激發(fā)活力。

押注下一個(gè)時(shí)代

除了內部的組織架構變革，各大國貨美妝品牌還紛紛試圖從科技創(chuàng )新與出海等方面開(kāi)辟第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

以華熙生物為例，在玻尿酸原料市場(chǎng)正被福瑞達、焦點(diǎn)生物等對手蠶食，護膚品賽道面臨珀萊雅、薇諾娜的圍剿的情況下，趙燕將華熙生物的未來(lái)押注兩大方向：第一，合成生物技術(shù)，推動(dòng)膠原蛋白、依克多因等新原料研發(fā)，2024年已獲5個(gè)二類(lèi)醫療器械證。布局術(shù)后修復市場(chǎng)；第二，AI賦能的生命科學(xué)。通過(guò)算法優(yōu)化生物合成路徑，縮短研發(fā)周期，搶占抗衰老賽道。

上海家化也持續加強科研能力建設。據悉，2024年前三季度，上海家化新增申請108項專(zhuān)利，同比增長(cháng)71%；新參與修制定國家、行業(yè)及團體標準18項；發(fā)布13篇影響因子平均在6左右的外文期刊，利用“AI+數字化”技術(shù)建立了完整的中國特色植物的研發(fā)和應用方法論，并提交了首個(gè)新原料的備案，希望以產(chǎn)品力和研發(fā)力筑底品牌力。

作為以“薇諾娜”品牌為核心（營(yíng)收占比超85%）的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，貝泰妮也在尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。近幾年，貝泰妮先后成立了三家投資公司：海南貝泰妮投資有限公司、海南貝泰妮創(chuàng )業(yè)投資私募基金管理有限公司、海南貝泰妮私募基金管理有限公司，圍繞著(zhù)美妝產(chǎn)業(yè)上下游投資。

2022年以來(lái)，貝泰妮投資了主打功能性食品及保健品的新健康消費品牌“原本自然”、主打底妝粉餅的底妝品牌“方里FUNNY ELVES”，并購了悅江投資，獲得了“姬芮（Za）”和“泊美（PURE&MILD）”兩個(gè)品牌，還在原料端投資了深圳迪克曼生物科技……通過(guò)投資，貝泰妮得以間接實(shí)現多元化發(fā)展，降低對單一品牌和產(chǎn)品的依賴(lài)。

除了貝泰妮，經(jīng)營(yíng)承壓，現金流充足的愛(ài)美客也選擇了外延式并購。根據其3月10日晚間發(fā)布的公告，全資子公司愛(ài)美客香港與首瑞香港共同設立愛(ài)美客國際，擬通過(guò)愛(ài)美客國際收購韓國REGEN Biotech, Inc.85%股權。交易金額約為1.90億美元（約合人民幣13.86億元），剩余股權將在首期交割18個(gè)月后靈活收購。

值得關(guān)注的是，韓國REGEN Biotech, Inc.的營(yíng)收收據并不高。2023年及2024年前9個(gè)月，標的公司營(yíng)業(yè)收入分別為8198.54萬(wàn)元、7223.11萬(wàn)元。根據評估報告，13.86億元的交易價(jià)格，增值率高達13.44倍。愛(ài)美客看中的是，韓國REGEN Biotech, Inc.已獲批上市的產(chǎn)品AestheFill 與 PowerFill。其中，AestheFill已獲得了34個(gè)國家和地區的注冊批準，PowerFill獲得了24個(gè)國家和地區的注冊批準。這意味著(zhù)，愛(ài)美客可能借助并購出海。

（愛(ài)美客并購公告）

事實(shí)上，在押注未來(lái)科技，投資并購之外，近年來(lái)國貨美妝品牌紛紛走向海外市場(chǎng)。比如，貝泰妮在泰國曼谷建立了東南亞業(yè)務(wù)總部并于2024年5月采取線(xiàn)上線(xiàn)下結合的模式在泰國市場(chǎng)開(kāi)賣(mài)。2024年9月，花西子在巴黎百貨商場(chǎng)莎瑪麗丹開(kāi)設專(zhuān)柜。2025年1月，花西子在日本東京銀座地區最大商業(yè)設施銀座6開(kāi)設了品牌首家海外旗艦店。在日韓、東南亞等地，國貨美妝品牌正在不斷輸出東方美學(xué)、中國文化，強化第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

可以預見(jiàn)的是，“變革”將會(huì )是2025年國貨美妝行業(yè)的關(guān)鍵詞。變革的成效，或將決定未來(lái)各大國貨美妝巨頭在行業(yè)中的地位。