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文 / 一燈?

來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)?

不只是對年報的稱(chēng)呼，這兩家從名字就透著(zhù)“兄弟感”的企業(yè)，這兩年的發(fā)展軌跡也充滿(mǎn)了戲劇性的呼應。

3月18日下午，小米集團與小鵬汽車(chē)在同一天相繼交出了各自的年度成績(jì)單——小鵬2024年年營(yíng)收突破408.7億元，同比增長(cháng)33.2%；小米集團2024年營(yíng)收3659.1億元，同比增長(cháng)35.0%。有趣的是，兩家不約而同地將2024年成績(jì)單稱(chēng)為“史上最強年報”。

回望2022、2023年，小鵬汽車(chē)正經(jīng)歷因G9車(chē)型定價(jià)失誤導致銷(xiāo)量暴跌的至暗時(shí)刻，股價(jià)跌入谷底；另一邊的雷軍則以“押上人生全部聲譽(yù)”的悲壯感，投身造車(chē)事業(yè)。而如今，小鵬汽車(chē)重新找回了節奏，2024年全年總交付19.01萬(wàn)輛，同比增長(cháng)34.2%；小米汽車(chē)首年交付13.68萬(wàn)輛，用“跨界奇跡”打破行業(yè)預期。

一切時(shí)過(guò)境遷之后，兩家企業(yè)都可謂是意氣風(fēng)發(fā)。而在頗具巧合的時(shí)間節點(diǎn)背景下，我們不妨來(lái)挖掘一下它們的財報，總結值得重視的亮點(diǎn)和背后共通的增長(cháng)基因，思考尚存在的隱憂(yōu)及短板。

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01 “史上最強年報”，到底有多能打？

如果要用一句話(huà)總結小鵬汽車(chē)的“最強”財報，應該是“營(yíng)收與交付量迎來(lái)暴增，毛利率改善，企業(yè)虧損大幅收窄?！?/p>

據最新財報數據顯示，小鵬汽車(chē)2024年全年共賣(mài)出19.01萬(wàn)輛車(chē)，同比增長(cháng)34.2%。比較值得注意的是，第四季度銷(xiāo)量就達到9.15萬(wàn)輛，同比增長(cháng)52.1%，近乎完成了去年小鵬汽車(chē)全年銷(xiāo)量的50%，創(chuàng )下單季銷(xiāo)量歷史新高。

而之所以有這樣的表現，從產(chǎn)品端來(lái)看，是因為去年下半年小鵬汽車(chē)先是發(fā)布了小鵬MONA M03，打下了連續兩個(gè)月交付破萬(wàn)的增長(cháng)勢頭，緊接著(zhù)小鵬 P7+上市，接過(guò)了小鵬MONA M03 的爆款熱度。于是在2024年最后幾個(gè)月連續銷(xiāo)量破3萬(wàn)輛后，小鵬汽車(chē)的營(yíng)收也迎來(lái)歷史新高。

圖源：小鵬汽車(chē)公眾號

財報顯示，2024年全年營(yíng)收 408.7 億元，與 2023 年的306.8 億元相比，營(yíng)收暴漲超100億元。雖然目前還未盈利，但小鵬汽車(chē)的凈虧損已由2023年的103.8億元，減少至2024年的57.9億元，同比大幅收窄44.2%。與此同時(shí)，2024全年，小鵬汽車(chē)的毛利率為14.3%，同比提升12.8%。

值得一提的是，2025年第一季度小鵬新車(chē)交付指引為9.1萬(wàn)輛至9.3萬(wàn)輛，同比增長(cháng)317.0%-326.2%；營(yíng)收預期為150億元至157億元，同比增長(cháng)129.1%-139.8%。不難看出，得益于新車(chē)交付量持續穩健增長(cháng)以及毛利率的正向改善，小鵬汽車(chē)扭虧為盈的日子不遠了。

“我們非常有底氣地相信，在我們堅持AI研發(fā)大投入的同時(shí)會(huì )穩步走向小鵬在今年四季度的盈利?！毙※i汽車(chē)董事長(cháng)、CEO何小鵬在電話(huà)會(huì )議上這樣說(shuō)道。

小米這邊，家大業(yè)大的，“最強年報”的看點(diǎn)就比較多了。但能讓雷軍激動(dòng)發(fā)博親自蓋章“史上最強”，《節點(diǎn)財經(jīng)》認為主要是由于財報中的三個(gè)重要表現。

首先，無(wú)論是單季還是全年，營(yíng)收數據均達到歷史新高。

據最新財報數據顯示，小米集團2024全年總營(yíng)收錄得3,659億元，同比上漲35%；經(jīng)調整利潤為272億元，同比上漲41.3%，均為歷史新高。而即便不計算汽車(chē)收入，小米的主業(yè)營(yíng)收也達到歷史新高的3,331億元。

再看單季。年報顯示，小米第四季度營(yíng)收1090.1億元，同比增長(cháng)48.8%，預估1043.8億元；經(jīng)調整凈利潤為人民幣83億元，同比增長(cháng)69.4%，創(chuàng )下單季利潤歷史新高，這還是包括了智能電動(dòng)汽車(chē)等創(chuàng )新業(yè)務(wù)經(jīng)調整凈虧損的7億元。

圖源：小米公司公眾號

其次，小米汽車(chē)拉起第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

2024年對于小米汽車(chē)是至關(guān)重要的一年。年報顯示，汽車(chē)全年營(yíng)收錄得328億元；交付13.6萬(wàn)臺，毛利率為18.5%，ASP（平均銷(xiāo)售價(jià)格）為23.4萬(wàn)元。

雷軍在微博中稱(chēng)，將2025年小米汽車(chē)交付量上調至35萬(wàn)臺?？梢?jiàn)，在小米集團的商業(yè)版圖里，智能電動(dòng)汽車(chē)已成為確定無(wú)疑的第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

此外，IoT業(yè)務(wù)終于破千億營(yíng)收。

2024年，小米的IoT業(yè)務(wù)營(yíng)收錄得1,041億元人民幣，同比上漲30%；毛利率為20.3%，較2023年的16.3%有顯著(zhù)提升。

其中，空調、冰箱與洗衣機等高附加值的智能大家電表現亮眼，出貨量均創(chuàng )歷史新高。例如，小米空調在2024年出貨量達到680萬(wàn)套，較2023年的440萬(wàn)大幅增長(cháng)50%，承接了本年度IoT的營(yíng)收增長(cháng)任務(wù)。

圖源：小米公司公眾號

另外，小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)同樣也創(chuàng )歷史新高，2024年全年收入達人民幣341億元，同比增長(cháng)13.3%，整體毛利率為76.6%。

在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，成功的路徑總是相似的，而失敗則各有各的問(wèn)題。因此，這兩家企業(yè)“年度最強財報”的背后，一定有值得發(fā)掘的相似的增長(cháng)基因。

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02 看似并不相干，實(shí)則取長(cháng)補短

2022年下半年，小鵬G9因配置和定價(jià)引發(fā)大量差評，小鵬汽車(chē)銷(xiāo)量跌入谷底，企業(yè)一時(shí)間陷入至暗時(shí)刻，直到2024年才回暖。而在此期間，小米汽車(chē)則是循序漸進(jìn)地研發(fā)、上市。

那么，在近兩年的時(shí)間里，小鵬汽車(chē)為了重回增長(cháng)做出了哪些改變？又和小米的發(fā)展策略有哪些相似點(diǎn)？這里，《節點(diǎn)財經(jīng)》分析整理出了以下幾點(diǎn)。

第一，創(chuàng )始人躬身入局，重塑企業(yè)基因。

小米這邊很明顯，雷軍一直是以“All in造車(chē)”的姿態(tài)親自帶隊研發(fā)小米SU7的，甚至將董事會(huì )搬進(jìn)工廠(chǎng)，親自開(kāi)車(chē)試駕搞直播。

而在晚點(diǎn)LatePost的采訪(fǎng)中，何小鵬曾提到，在小鵬汽車(chē)低迷時(shí)，他曾打電話(huà)給早期的投資人雷軍，雷軍一針見(jiàn)血點(diǎn)出小鵬汽車(chē)最大的問(wèn)題：“小鵬最大的問(wèn)題不是別的，而是你只想當董事長(cháng)，不想當CEO?！崩总姷囊馑己苤卑?，你不能當甩手掌柜，想造好車(chē)，得當決策者，得親力親為。

于是，互聯(lián)網(wǎng)出身的何小鵬開(kāi)始努力學(xué)習汽車(chē)制造的相關(guān)知識，拉著(zhù)公司從技術(shù)導向轉為客戶(hù)導向。他親自管理供應鏈，精簡(jiǎn)SKU和把控成本，這才發(fā)現公司內部推諉、腐敗問(wèn)題嚴重，于是在反腐行動(dòng)中一口氣開(kāi)了10個(gè)高管。

與此同時(shí)，何小鵬在G9風(fēng)波之后挖來(lái)了有30年造車(chē)經(jīng)驗的前長(cháng)城汽車(chē)執行董事、總經(jīng)理王鳳英。據了解，MONA M03這款車(chē)的基礎車(chē)型定義、定價(jià)和銷(xiāo)售，都是由王鳳英負責。正是靠著(zhù)這款車(chē)，小鵬汽車(chē)才得以打了一個(gè)翻身仗。

第二，營(yíng)銷(xiāo)制造聲量，強化市場(chǎng)信心。

小米和小鵬的創(chuàng )始人都是互聯(lián)網(wǎng)出身，均擅長(cháng)制造聲量，將技術(shù)語(yǔ)言轉化為大眾情緒。

例如，小米SU7發(fā)布以來(lái)，雷軍每天給網(wǎng)友們匯報進(jìn)度，去工廠(chǎng)打卡，還拍了一個(gè)“假睡”照。

上市售賣(mài)之后，更是以“SU7 Ultra鎖單破萬(wàn)”“豪車(chē)用戶(hù)占比80%”等話(huà)題引爆社交網(wǎng)絡(luò )。同時(shí)，雷軍還用年度演講造勢，用工廠(chǎng)直播強化“技術(shù)流”認知，并邀請極客測評，用專(zhuān)業(yè)內容消解大家對新品牌的信任障礙。

小鵬汽車(chē)這邊，何小鵬則借“自動(dòng)駕駛對標Waymo”“AI芯片量產(chǎn)”等話(huà)題，為產(chǎn)品加深技術(shù)標簽，并通過(guò)密集訪(fǎng)談強調“2025年盈利”目標，以強化市場(chǎng)信心。

盡管方式有所不同，但二者均通過(guò)精準的傳播策略，為品牌博得了大量的關(guān)注度和用戶(hù)認知。

第三，“技術(shù)平權”為矛，“規模效應”為盾。

在市場(chǎng)戰略方面，兩家公司均是以“技術(shù)平權”為矛，爭奪主流市場(chǎng)；“規模效應”為盾，覆蓋研發(fā)投入。

據了解，小米SU7最終上市定價(jià)21.49萬(wàn)元起，最高配為29.99萬(wàn)元。其中，雙電機版最大功率673馬力，零百加速僅需2.78秒；高配版續航800km，搭配800V高壓快充，5分鐘補能220km。

小鵬汽車(chē)則在G9失利后，重新梳理了車(chē)型的價(jià)格與打法。從2024年來(lái)看，小鵬汽車(chē)的車(chē)輛均價(jià)從25.4萬(wàn)下調至16.03萬(wàn)元。其中，MONA03 MAX版定價(jià)15.58萬(wàn)元，卻標配城市輔助駕駛功能，直接將高階智駕拉入15萬(wàn)元區間；小鵬P7+以18.68萬(wàn)元起售，較老款降價(jià)30%，同時(shí)搭載新一代視覺(jué)智駕方案，成本降低25%。

圖源：小鵬汽車(chē)公眾號

這兩家企業(yè)，一個(gè)計劃2025年沖刺35萬(wàn)輛交付目標，另一個(gè)押注2025年四季度盈利，背后均是對“規模效應覆蓋研發(fā)投入”的共識。也就是說(shuō)，二者均希望通過(guò)擴大生產(chǎn)或市場(chǎng)規模實(shí)現單位成本下降，從而將節省的成本轉化為對研發(fā)的持續投入，從而形成“研發(fā)→技術(shù)升級→規模擴張→成本降低→更多研發(fā)”的正向循環(huán)。

第四，小米的“影子”貫穿小鵬變革全程。

其實(shí)，雷軍和何小鵬二人有“亦師亦友”的情誼，何小鵬曾坦言稱(chēng)雷軍為“大哥”，表示后者曾給予自己在小鵬汽車(chē)管理和供應鏈等方面關(guān)鍵指導，雙方還多次出席兩家新車(chē)發(fā)布會(huì )，相互學(xué)習借鑒。

于是我們能看到，無(wú)論是砍掉冗余車(chē)型、精簡(jiǎn)SKU，還是產(chǎn)品思維從技術(shù)標簽轉向用戶(hù)體驗，亦或是穿工服下工廠(chǎng)，形成“創(chuàng )始人即品牌”的強綁定效應，雷軍對何小鵬的指導和隱性影響，貫穿小鵬汽車(chē)變革的全程。

因此，在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，從某種意義上來(lái)講，過(guò)去的2024年，如果對小米汽車(chē)來(lái)說(shuō)是場(chǎng)“大考”，那么對小鵬汽車(chē)則更像是“開(kāi)卷考”。只不過(guò)，如果“答題思路”差不多的話(huà)，雖然能拿到差不多的“高分”，但也容易出現相同的“錯題”。

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03 相似的隱憂(yōu)，不同的挑戰

前面提到過(guò)，兩家公司的汽車(chē)業(yè)務(wù)目前還都處于虧損狀態(tài)：小米汽車(chē)2024年年度凈虧損62億元，小鵬汽車(chē)2024年凈虧損57.9億元。而雙方為了能塑造產(chǎn)品力，在研發(fā)投入也都不吝嗇：2024年小鵬汽車(chē)在研發(fā)投入支出64.57億元，比2023年多投入了超10億元；而小米在造車(chē)業(yè)務(wù)上的研發(fā)投入已超過(guò)100億元，包括電池技術(shù)、自動(dòng)駕駛系統等核心技術(shù)的開(kāi)發(fā)。

“目前，小米汽車(chē)還處在大投入期，這些投入可能是核心技術(shù)的研發(fā)、多車(chē)型的開(kāi)發(fā)、工廠(chǎng)的投入、智駕的投入等等方面……對小米的汽車(chē)業(yè)務(wù)，我們內部其實(shí)沒(méi)有非常明確的盈利時(shí)間表?！痹谛∶准瘓F2024年業(yè)績(jì)財報電話(huà)會(huì )上，小米集團總裁盧偉冰如是說(shuō)道。

這意味著(zhù)，未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間里，小米汽車(chē)和小鵬汽車(chē)既要靠供應鏈和技術(shù)降本跑贏(yíng)價(jià)格戰，又要用規模效應覆蓋研發(fā)黑洞，還要賭中市場(chǎng)對智能駕駛的付費意愿。尤其是當特斯拉FSD入華、比亞迪第五代DM-i“清倉式”降價(jià)，這種“既要又要還要”的平衡術(shù)將面臨更嚴苛的考驗。

此外，小米和小鵬當前也有各自頭疼的事。

根據小米汽車(chē)官網(wǎng)顯示，隨著(zhù)小米SU7的訂單又進(jìn)一步上漲，提車(chē)周期也大幅延長(cháng)：等待時(shí)間最短的SU7 Max，也要等待8個(gè)月左右時(shí)間；而最長(cháng)的SU7，等待時(shí)間接近一年。如此長(cháng)的等待時(shí)間，已經(jīng)勸退不少潛在購車(chē)用戶(hù)。

對此，雷軍不久前在接受央視采訪(fǎng)時(shí)也表示，“目前第一焦點(diǎn)的問(wèn)題是解決國內訂單排隊6—7個(gè)月的問(wèn)題，如何擴產(chǎn)的問(wèn)題?！?/p>

與此同時(shí)，據小米SU7車(chē)主社群的調研顯示，72%的消費者購車(chē)決策基于"雷軍個(gè)人信譽(yù)"，僅18%認可"小米品牌背書(shū)"。這意味著(zhù)，“米粉”們購買(mǎi)的是一臺"雷軍造"的汽車(chē)，而不是"小米造"的汽車(chē)。這種“創(chuàng )始人即品牌”的強綁定，在某種程度上和明星代言一樣是雙刃劍，甚至說(shuō)當創(chuàng )始人“塌房”時(shí)，其對品牌價(jià)值的影響會(huì )更甚于明星代言人。

小鵬汽車(chē)這邊的問(wèn)題也不小。2024年小鵬汽車(chē)全年毛利率為14.3%，其中汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率為8.3%，這一表現明顯低于理想汽車(chē)（19.8%）和小米汽車(chē)（18.5%）。

而造成低毛利率的原因也不難猜，就是低價(jià)路線(xiàn)。如今低價(jià)車(chē)型占比的提升對小鵬而言，已從短期救市策略演變?yōu)殚L(cháng)期利潤率的“緊箍咒”：低價(jià)車(chē)型用規模效應帶來(lái)的成本降幅，或許遠不及價(jià)格下探對毛利的吞噬。這也就解釋了為何資本市場(chǎng)更看好“技術(shù)輸出”而非“以?xún)r(jià)換量”。

另外，除了研發(fā)投入在上漲，小鵬汽車(chē)也逐漸加碼在人形機器人、飛行汽車(chē)等領(lǐng)域的探索。這讓本就不富裕的毛利率，看起來(lái)更加岌岌可危。?? ?

圖源：小鵬AI科技日

因此，《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，小米與小鵬汽車(chē)的財報高光，本質(zhì)以創(chuàng )始人為核心的強驅動(dòng)、以流量為杠桿的強營(yíng)銷(xiāo)、以技術(shù)為底座的強投入，這三者相互融合不僅可以讓企業(yè)總有新故事可以講，也在短期內創(chuàng )造出了“財報增速跑贏(yíng)行業(yè)均值”的奇跡。

但目前小米和小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)售體量、毛利率等數據，均未達到理想汽車(chē)等車(chē)企水平，既面臨相同的問(wèn)題，也有各自的挑戰。相信未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間里，二者仍需通過(guò)規模效應或技術(shù)輸出進(jìn)一步優(yōu)化盈利結構。但無(wú)論采取何種方案，真誠永遠是必殺技，也是品牌能行深致遠的關(guān)鍵。

*題圖由AI生成