文 / 二風(fēng)?

來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)?

近日，阿迪達斯公布了2024年度財報，財報顯示，其全年營(yíng)收同比增長(cháng)12%達到236.83億歐元，營(yíng)業(yè)利潤為13.37億歐元，同比增長(cháng)近四倍。其中，大中華區實(shí)現季度營(yíng)收七連漲，全年營(yíng)收同比增長(cháng)10.3%至34.6億歐元。

這是近年來(lái)阿迪達斯財報表現最好的一次，全年營(yíng)收首次超過(guò)2019年（236.4億歐元），增幅也重回雙位數增長(cháng)。資本市場(chǎng)也給予了積極回應，相比于2022年11月的階段性低位，目前阿迪達斯的股價(jià)已反彈190%。

2019年可以稱(chēng)得上是阿迪達斯的“分水嶺”——先是受困于疫情帶來(lái)連續2年的銷(xiāo)量下滑，之后2022年又與坎耶·維斯特（Kanye West）終止合作，停止了利潤爆款「YEEZY」（椰子鞋）系列的銷(xiāo)售，也讓阿迪達斯的年底庫存一度高達60億美元，間接導致當年營(yíng)業(yè)利潤暴跌66%。到了2023年，阿迪達斯更是出現自1992年以來(lái)的首次虧損。

此次最新財報的披露，也足以顯現阿迪達斯實(shí)現了“谷底反轉”?；谪攬蟊憩F，阿迪達斯上調2025財年業(yè)績(jì)指引，預計在2025年將進(jìn)一步擴大市場(chǎng)份額。

2023年上任的首席執行官比約恩·古爾登（Bj?rn Gulden），被認為是阿迪達斯此次“反轉”的最大功臣。上任以后，古爾登便開(kāi)啟了一系列改革，對內重整組織架構，并向各主要地方市場(chǎng)團隊放權，對外打出三套「組合拳」：去除庫存問(wèn)題、發(fā)力品牌營(yíng)銷(xiāo)、重構渠道并修復與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系。

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01 令人頭疼的YEEZY，清零

在財報會(huì )議上，阿迪達斯首席財務(wù)官哈姆·奧爾梅耶表示，2024年第四季度已成功清零YEEZY庫存，“所有的YEEZY都已經(jīng)售出，沒(méi)有一雙剩下”，這意味著(zhù)這場(chǎng)跨越兩年的去庫存戰役正式結束。

圖源：阿迪達斯官微

數據顯示，過(guò)去兩年出售YEEZY運動(dòng)鞋為阿迪達斯帶來(lái)了15億歐元的營(yíng)收，2024年第四季度阿迪達斯非YEEZY產(chǎn)品線(xiàn)營(yíng)收同比增長(cháng)26%，創(chuàng )近五年新高，去YEEZY化成效顯著(zhù)。

為了消除積壓庫存，阿迪達斯不僅在過(guò)去兩年大力推進(jìn)折扣減價(jià)活動(dòng)，同時(shí)對整個(gè)供應鏈與生產(chǎn)銷(xiāo)售流程進(jìn)行了徹底的改革。

《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，在鞋服行業(yè)，造成庫存積壓的最大因素，往往是從前端供應到后端銷(xiāo)售的鏈路太長(cháng)且不夠靈活，不能及時(shí)對市場(chǎng)風(fēng)向做出反饋和調整，尤其大型品牌往往遵循「以產(chǎn)定銷(xiāo)」的體系原則，便更有可能激發(fā)庫存積壓的問(wèn)題。

在古爾登上任后，他主張學(xué)習新興品牌和電商平臺，施行柔性供應鏈，通過(guò)市場(chǎng)主導生產(chǎn)，轉向「以銷(xiāo)定產(chǎn)」。該計劃的主要主張，是加強「端到端」的運行效率——在生產(chǎn)端，需要讓銷(xiāo)售數據快速回傳至生產(chǎn)方，減少中間鏈路的消耗；在銷(xiāo)售端，鼓勵供應商分批減量拿貨，方便及時(shí)調整銷(xiāo)售策略；在物流端，加力建設自動(dòng)化配送中心，簡(jiǎn)化配送流程，確保產(chǎn)品第一時(shí)間送到終端。

比如在2023年9月，阿迪達斯投資10億元在蘇州搭建了自動(dòng)化配送中心，該中心可容納千萬(wàn)件貨品，最高日處理量達百萬(wàn)件，通過(guò)數字化管理與自動(dòng)化硬件配置，在提升物流倉儲效率的同時(shí)，降低庫存損耗，提升應對市場(chǎng)高峰期的能力。

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02 新爆款產(chǎn)生，向偶像借力

在解釋業(yè)績(jì)增長(cháng)的原因時(shí)，阿迪達斯大中華區董事總經(jīng)理蕭家樂(lè )認為，好成績(jì)得益于阿迪達斯“誕生于賽場(chǎng)，閃耀于秀場(chǎng)，風(fēng)靡于街頭”的產(chǎn)品策略。

誕生于上世紀50年代的「Adidas Samba」運動(dòng)鞋，被認為是此次阿迪達斯業(yè)績(jì)復蘇的主力軍。

圖源：阿迪達斯官網(wǎng)

《節點(diǎn)財經(jīng)》發(fā)現，在小紅書(shū)，Samba相關(guān)話(huà)題擁有3.9億瀏覽，超110萬(wàn)討論，包括配色、穿搭、購買(mǎi)攻略甚至平替選擇，都可以成為熱門(mén)話(huà)題，多篇熱門(mén)筆記達到5000+點(diǎn)贊和收藏。

從市場(chǎng)銷(xiāo)售表現看，「Samba OG經(jīng)典配色」在阿迪達斯天貓旗艦店達成20萬(wàn)+單歷史成交，成為運動(dòng)休閑鞋熱銷(xiāo)第一名。據海外咨詢(xún)機構Laced統計，2023年Samba系列銷(xiāo)售額同比增速超過(guò)20倍，2024年其銷(xiāo)售額更是達到15億歐元，占阿迪達斯總營(yíng)業(yè)額的7%，同時(shí)，還被潮流媒體Footwear評為“年度最佳鞋款”。

要知道，YEEZY系列在巔峰時(shí)期銷(xiāo)售額能夠達到17億歐元，Samba正在努力追趕成為阿迪達斯的“新鞋王”。

Samba系列的火爆，還得為一個(gè)人記上一功，那就是韓國女團「BLACKPINK」的成員Jennie。

圖源：阿迪達斯官網(wǎng)

2022年，Jennie成為阿迪達斯全球代言人，從社交平臺、媒體街拍、日常私服、演出搭配等場(chǎng)景中，都能看到Jennie穿著(zhù)Samba以及其他阿迪達斯三葉草的單品，Jennie龐大的粉絲團們也開(kāi)始如法炮制，紛紛在社交媒體分享自己的偶像同款穿搭。小紅書(shū)上，話(huà)題“三葉草女孩”就有超2.2億瀏覽量和超過(guò)74萬(wàn)的討論，阿迪達斯上海品牌直營(yíng)店的店員告訴《節點(diǎn)財經(jīng)》，“有不少年輕人，會(huì )直接帶著(zhù)照片來(lái)詢(xún)問(wèn)Jennie同款都有哪些，像春夏銷(xiāo)售旺季，包括Samba、運動(dòng)夾克外套、衛衣、條紋運動(dòng)褲等都是熱門(mén)爆款?！?/p>

除了偶像效應以外，低價(jià)也是“Jennie同款”備受市場(chǎng)青睞的重要原因。

一位在小紅書(shū)分享穿搭的博主告訴《節點(diǎn)財經(jīng)》，“一些Jennie同款的衣服售價(jià)基本在300元-400元之間，價(jià)格區間基本可以承受，通?；ㄙM千元左右，就能搭配一整套look，性?xún)r(jià)比很高?！睆陌⒌线_斯天貓旗艦店中也能看出，在按照銷(xiāo)量排名的前20個(gè)商品中，17款商品的售價(jià)低于500元，其中就有不少同款的身影。

《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不難看出，阿迪達斯近幾年的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)更偏向娛樂(lè )化而非專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員，產(chǎn)品發(fā)布也更傾向于潮流和時(shí)尚人群。在運動(dòng)垂直市場(chǎng)，耐克和阿迪達斯早已失去了絕對的話(huà)語(yǔ)權，而越來(lái)越多細分場(chǎng)景競爭者的出現，也讓阿迪達斯更難實(shí)現再次成長(cháng)為一個(gè)“全能型”品牌，對于潮流和時(shí)尚的發(fā)力、保持性?xún)r(jià)比的競爭優(yōu)勢，或許能夠成為其新的市場(chǎng)突破口。

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03 “必須和合作伙伴一起賺錢(qián)”

2021年，阿迪達斯前任首席執行官羅思德（Kasper Rorsted）提出“掌控全場(chǎng)”戰略，宣布大力提升包括電商和直營(yíng)門(mén)店等DTC（直接面向消費者）渠道的銷(xiāo)量占比。按照該戰略，到2025年DTC業(yè)務(wù)收入占比將提升至50%，自營(yíng)電商業(yè)務(wù)收入實(shí)現翻倍，并貢獻80%以上的收入增長(cháng)。

然而，大力轉向DTC的風(fēng)險也是巨大的。有分析師告訴《節點(diǎn)財經(jīng)》，自營(yíng)渠道意味著(zhù)阿迪達斯需要掌控從生產(chǎn)到售后的整個(gè)流程，對供應鏈整體的管理難度也大幅提升。外加全球不同市場(chǎng)下的銷(xiāo)售表現不盡相同，對于產(chǎn)品供應的管控很難做到高效和精準，阿迪達斯庫存的嚴重積壓，與該戰略的施行不無(wú)關(guān)系。

古爾登上任后多次表示，運動(dòng)服飾仍是批發(fā)占主導的生意，阿迪達斯需要停止談?wù)揇TC，“必須要和合作伙伴一起賺錢(qián)”。

在他的計劃中，阿迪達斯在渠道側將不再執著(zhù)于DTC主導模式，需要一邊對成本巨大的直營(yíng)線(xiàn)下渠道做出調整，一邊重修與經(jīng)銷(xiāo)商們的關(guān)系，以期在新興經(jīng)濟體和中國下沉市場(chǎng)換取更多的增長(cháng)空間。

比如在中國市場(chǎng)，一方面，阿迪達斯持續關(guān)閉了一些在一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市表現不佳的店鋪，比如位于深圳福田COCO PARK的阿迪達斯品牌中心，這家門(mén)店在2021年開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)時(shí)號稱(chēng)是耗資半個(gè)億打造的華南首家旗艦店，但不到兩年就悄然撤店。

另一方面，將依靠經(jīng)銷(xiāo)商的力量，持續加密三線(xiàn)及以下城市的門(mén)店網(wǎng)絡(luò )，加速涌入下沉市場(chǎng)。值得一提的是，海瀾之家在2023年收購了負責阿迪達斯在華零售拓展業(yè)務(wù)的代理商斯搏茲，成為阿迪達斯在下沉市場(chǎng)拓店的有力幫手。

《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，阿迪達斯能否在三線(xiàn)以下城市順利獲得增長(cháng)，還需打上一個(gè)問(wèn)號?，F在的渠道策略既要高端，也要下沉，對于渠道網(wǎng)絡(luò )的掌控來(lái)說(shuō)是不小的壓力。

要知道，三四線(xiàn)城市的消費者并不缺少對阿迪達斯的品牌認知，作為阿迪達斯和耐克最大的經(jīng)銷(xiāo)商滔博，已將阿迪達斯開(kāi)遍了各個(gè)城市的步行街，而以On昂跑、薩洛蒙、HOKA等為代表的新興運動(dòng)品牌，也正在快速搶占消費者的視野，僅靠開(kāi)店數量重新奪回消費者關(guān)注顯然不切實(shí)際。

擴充門(mén)店類(lèi)型，是阿迪達斯目前給出的解法。蕭家樂(lè )在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，2024年阿迪達斯與經(jīng)銷(xiāo)商共同嘗試開(kāi)拓了大約50家擁有全新店型的門(mén)店?！霸谕蟮膸啄?，我們會(huì )陸續到不同的地方拓展渠道，面對不同地方消費者的不同需求，這些門(mén)店將為消費者提供在質(zhì)價(jià)比、面料、設計等方面的專(zhuān)供款，這也是本土化轉型的重要嘗試?！?蕭家樂(lè )說(shuō)。

圖源：滔搏運動(dòng)官微

比如，阿迪達斯與經(jīng)銷(xiāo)商滔搏打造了定位高端零售的「HALO」概念店和聚焦年輕消費者的「Future of Style」門(mén)店。前者定位為阿迪達斯最高端的零售商店，選址要求位于城市標桿核心商圈，首家門(mén)店選址在武漢SKP；后者則聚焦年輕消費者，提供未來(lái)感和城市機能風(fēng)的產(chǎn)品；在三線(xiàn)及以下城市，阿迪達斯與海瀾之家合作打造的「Future City Concept」概念店，則提供適配當地消費者的高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品。

數據顯示，2024年阿迪達斯開(kāi)設了近400家新店，購物中心門(mén)店重回凈增長(cháng)狀態(tài)，但新開(kāi)門(mén)店數量和凈增長(cháng)數量還都遠不如2021年。

04 下一個(gè)爆款，亟待挖掘

根據財報數據，2024年第四季度阿迪達斯大中華區營(yíng)收增速為16%，但其在拉丁美洲、歐洲、新興市場(chǎng)的市場(chǎng)增速分別為31%、25%、21%，相比較下還有著(zhù)不小的差距。

另外，2024年阿迪達斯的庫存同比增長(cháng)了10%達到49.89億歐元，盡管在財報解釋中提及此庫存量是為了支持品牌營(yíng)收雙位數增長(cháng)的“健康庫存”，但對比營(yíng)收規模接近的2019年和同樣雙位數營(yíng)收增長(cháng)的2021年，兩者的庫存水平都維持在40億元出頭。

從產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)反饋來(lái)看，《節點(diǎn)財經(jīng)》發(fā)現，Samba系列鞋款的熱點(diǎn)討論，在2024年夏季達到頂峰，社交平臺很多熱門(mén)討論帖和筆記也都出現在這一時(shí)間之前，隨后的熱度便迅速下降。相比于之前爆火的「Stan Smith」和「Superstar」系列，其產(chǎn)品影響力完全依托于阿迪達斯自身的品牌號召力，而依靠偶像效應帶動(dòng)而起的Samba還能火熱多久，可能隨著(zhù)偶像代言合同的到期，其影響力也會(huì )迅速消失。

圖源：阿迪達斯官微

從社交平臺的消費者互動(dòng)反饋數據可見(jiàn)一斑，根據阿迪達斯官方微博互動(dòng)表現，其聚焦跑步運動(dòng)的新產(chǎn)品發(fā)布微博轉發(fā)和評論僅為個(gè)位數，點(diǎn)贊量在30左右浮動(dòng)，而與宋雨琦發(fā)布的產(chǎn)品互動(dòng)微博，轉發(fā)量477，評論量1167，點(diǎn)贊量更是超過(guò)6500，兩者差距懸殊。

《節點(diǎn)財經(jīng)》認為當阿迪達斯通過(guò)時(shí)尚潮流為自身影響力加注，就必須認識到「下一個(gè)爆款」的重要性，否則便很容易陷入到前幾年的市場(chǎng)循環(huán)中。目前阿迪達斯依舊缺少一款能顯著(zhù)拉動(dòng)業(yè)績(jì)的新爆款，對比新競爭對手環(huán)伺的運動(dòng)鞋服市場(chǎng)，阿迪達斯的未來(lái)仍充滿(mǎn)不可預知的不確定性。

*題圖由AI生成