文 / 九才?

來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)?

近年來(lái)，曾經(jīng)YYDS的白酒行業(yè)逐步陷入調整期，存量競爭下，處于弱勢的中小型酒企，都在各尋出路渡過(guò)難關(guān)。

江小白的選擇很特別——改名。去年年底，重慶江小白酒業(yè)有限公司正式完成工商變更，公司名稱(chēng)變更為重慶瓶子星球酒業(yè)集團有限公司（下稱(chēng)瓶子星球）。江小白創(chuàng )始人陶石泉由總經(jīng)理、執行董事，變更為董事。

改名字只是表象，背后是其整個(gè)的戰略轉向。改名后，江小白方面對外表示，公司將從以白酒產(chǎn)品為主，轉型為以低度新酒飲為主的藍海戰略。其聲稱(chēng)，旗下品牌梅見(jiàn)、果立方、新魂燒酒等低度酒飲都逆勢增長(cháng)。

但是，改名字真的就會(huì )見(jiàn)到奇效嗎？在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，變換名字更像是江小白在“中年危機”下的自救：一邊是傳統白酒市場(chǎng)的中年消費者嫌棄的眼光，另一邊是年輕人開(kāi)始轉向更潮的果酒和低度酒。這既是一場(chǎng)白酒消費者代際變遷的賽跑，也是中國酒水市場(chǎng)格局重構的縮影，值得重點(diǎn)關(guān)注。

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01 江小白“中年危機”下的轉向？

江小白改名，在某種程度上來(lái)說(shuō)有些可惜，因為曾經(jīng)的“江小白”依靠出圈的文案一度火遍全國，被視為白酒年輕化的代表性品牌。

當時(shí)，陶石泉曾對外表示：“不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統白酒從產(chǎn)品到品牌上拋棄了年輕人?！倍鵀橛夏贻p客群，江小白在產(chǎn)品設計、消費場(chǎng)景和營(yíng)銷(xiāo)方面都別出心裁，力求與傳統酒企形成差異化。

可以說(shuō)，2011年創(chuàng )立后的幾年，江小白作為新興品牌很出風(fēng)頭。但是，隨著(zhù)“步入中年”，其發(fā)展瓶頸開(kāi)始顯現。營(yíng)收數據上，2019年江小白營(yíng)收達30億后便陷入停滯，2020年市場(chǎng)份額暴跌。此后，江小白開(kāi)始走向下坡路，虧損裁員、內斗、IPO擱淺……最終走到了“改名”。

在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，江小白改名的首要原因，就在于原品牌的“天花板效應”。創(chuàng )業(yè)之初，江小白以“年輕人的白酒”定位突圍，但這一定位的另一層含義就是相對低端。雖然幾年來(lái)因為消費環(huán)境的變化，低端白酒市場(chǎng)有擴張的勢頭，但利潤的大頭仍然在高端。

其次，低端標簽也對集團旗下梅見(jiàn)、果立方等低度酒品牌的擴張造成限制。更名“瓶子星球”實(shí)則為多品牌戰略鋪路，從單一產(chǎn)品向“酒飲帝國”轉變，包容更多的品牌符號。

以往在“江小白”命名下，消費者經(jīng)常誤認為其仍是單一白酒品牌，削弱了新品類(lèi)認知，而事實(shí)上梅見(jiàn)的營(yíng)收早已超過(guò)白酒品類(lèi)。瓶子星球的命名則暗藏心機：既有“星球”的無(wú)限想象，又通過(guò)“瓶子”強化酒飲屬性，一舉兩得。

但是，低度新酒飲賽道就真的那么香，值得舍棄一個(gè)曾經(jīng)聞名全國的品牌名字？

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02 低度酒的誘惑，到底有多大？

從整個(gè)酒水行業(yè)的發(fā)展前景上來(lái)說(shuō)，江小白改名瓶子星球，自然是看到了行業(yè)發(fā)展趨勢中的機會(huì )。

據TMIC&凱度發(fā)布的2022年低度潮飲趨勢報告顯示，2022年，我國低度潮飲酒市場(chǎng)規模達到338億元，預計2025年市場(chǎng)規模預計超700億元，年復合增長(cháng)率為30%左右。

這樣的增長(cháng)空間，誘惑不可謂不大。從近期瓶子星球披露的2024年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，也能看出端倪。據其數據顯示，2024年該集團整體實(shí)現逆勢增長(cháng)，未經(jīng)審計的營(yíng)收有機增長(cháng)16%以上，其中梅見(jiàn)+果立方的低度新酒飲業(yè)務(wù)增長(cháng)30%。

當然，瓶子星球并非上市公司，其業(yè)績(jì)報告的優(yōu)劣與否并不是完全可信。但是，從當前的行業(yè)發(fā)展趨勢來(lái)說(shuō)，其業(yè)績(jì)增長(cháng)也并不奇怪。

從趨勢上來(lái)說(shuō)，《節點(diǎn)財經(jīng)》發(fā)現，傳統白酒行業(yè)的增長(cháng)目前整體上仍處于增長(cháng)乏力的階段，而低度酒已經(jīng)成為新戰場(chǎng)。

之所以如此，離不開(kāi)酒水消費的代際更迭，年輕人市場(chǎng)越來(lái)越重要。據艾媒咨詢(xún)統計，18-30歲群體在2023年已成為中國酒類(lèi)第二大消費群體,占比達39.13%。這部分人群對高度酒的辛辣口感有所抗拒，偏好低度、果味、便攜化的酒水產(chǎn)品。

江小白之所以敢于改名，ALL IN在這塊市場(chǎng)，也在于其具備一定的優(yōu)勢。其一在于先發(fā)優(yōu)勢，目前梅見(jiàn)已占據青梅酒品類(lèi)70%市場(chǎng)份額，果立方也通過(guò)“馬路喝酒”營(yíng)銷(xiāo)引爆社交平臺，低度酒矩陣初具規模。

其二，江小白的營(yíng)銷(xiāo)基因得到傳承，從文案瓶到動(dòng)漫IP，公司名字雖然改了，但內容共創(chuàng )能力仍屬行業(yè)頂流；其三，產(chǎn)能和供應鏈方面，公司投資15億建設江記酒莊，獲得“純糧固態(tài)發(fā)酵”認證，沖淡了市場(chǎng)對“勾兌酒”的質(zhì)疑。

從改名的舉動(dòng)不難感受到，陶石泉在這個(gè)賽道可以說(shuō)“賭”上了此前江小白積累的所有。但是，雖然瓶子星球具備先發(fā)優(yōu)勢和營(yíng)銷(xiāo)基因，是不是一定賭贏(yíng)了卻也未必。

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03 ALL IN新酒飲，瓶子星球腹背受敵？? ??

擺在瓶子星球面前的，很有可能是一場(chǎng)“星球大戰”，而梅見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)事件，可以說(shuō)讓瓶子星球開(kāi)局不利。

不久前，梅見(jiàn)酒的宣傳標語(yǔ)如“賢婿，你受苦了。我女兒沒(méi)那么配得上你”“姐們兒，祝你新一年兜里的錢(qián)像男人一樣夠花”等文案，引發(fā)眾多網(wǎng)友不滿(mǎn)，被認為“不尊重女性”。

這對于以年輕女性為核心消費群體的梅見(jiàn)來(lái)說(shuō)，不可謂不嚴重。

1月13日，梅見(jiàn)青梅酒在官微發(fā)布道歉聲明，并宣布下架所有引發(fā)爭議的新年帖及相關(guān)物料。對此，不少網(wǎng)友似乎并不買(mǎi)賬。

這一事件背后，首先反應出的就是其管理漏洞。其過(guò)度依賴(lài)UGC（用戶(hù)生成內容）的營(yíng)銷(xiāo)模式，在審核機制缺失下極易反噬品牌。如果瓶子星球繼續“重流量輕管控”，未來(lái)再度引發(fā)“輿情災難”也并不奇怪。

而在輿情問(wèn)題背后，《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，更為嚴重的是消費者對瓶子星球的品牌認知和信任危機。江小白更名后，市場(chǎng)中就出現了“企業(yè)叫瓶子星球，產(chǎn)品叫江小白”的割裂現象。這種誤讀也暴露一個(gè)致命問(wèn)題，即大眾對集團更名的認知成本極高要讓消費者理解"瓶子星球是母公司，梅見(jiàn)/江小白是子品牌"，在信息碎片化時(shí)代難上加難。

其次，在產(chǎn)品供應鏈方面，瓶子星球面臨的挑戰更為頭疼。這是因為，在低度酒領(lǐng)域，由于門(mén)檻低導致同質(zhì)化嚴重，梅見(jiàn)雖靠“東方梅酒”概念突圍，但競品仿制成本極低，想要建立起自己的產(chǎn)品壁壘并非易事。

而在仿制品之外，其還要面對行業(yè)巨頭和新銳品牌的夾擊。

其中，茅臺推出了“悠蜜”系列藍莓氣泡酒，并開(kāi)啟全國招商；五糧液推出了仙林青梅酒、氣泡酒和特調雞尾酒“五谷羅尼”；洋河則計劃兩到三年內，實(shí)現新品類(lèi)營(yíng)收10億—20億元……不只傳統白酒企業(yè)，就連可口可樂(lè )也在嘗試入局。

新玩家方面，貝瑞甜心MissBerry、十七光年、江湖乖乖、醉鵝娘等互聯(lián)網(wǎng)品牌通過(guò)小紅書(shū)、直播電商貼身肉搏，其營(yíng)銷(xiāo)打法比當年的江小白更有“網(wǎng)感”。

綜合來(lái)看，從江小白到瓶子星球，其本質(zhì)是一場(chǎng)“自殺式重生”，不成功便成仁。梅見(jiàn)已經(jīng)建立起先發(fā)優(yōu)勢，但問(wèn)題同樣不容忽視。其既要應對傳統酒企的渠道碾壓，又要防范新品牌的流量奇襲，還要修補營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)的信任裂縫。這場(chǎng)戰役的勝負手，或許不在于能否再造一個(gè)梅見(jiàn)，而在于能否構建從品牌到渠道，從技術(shù)到場(chǎng)景的深度護城河。

*題圖由AI生成