藍鯊導讀：消費成了經(jīng)濟的C位

作者 | 魏強

編輯 | 盧旭成

2025年的政府工作報告里，“消費”一詞提到32次，“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”放在政府工作任務(wù)的首位。

為什么消費今年成了C位？

第十四屆全國政協(xié)委員、經(jīng)濟委員會(huì )副主任尹艷林在接受媒體訪(fǎng)談時(shí)這樣總結：

1、消費是經(jīng)濟發(fā)展的最終目的，也是經(jīng)濟循環(huán)暢通的基礎。

2、消費增長(cháng)偏弱。2024年，在消費品以舊換新加力措施落地見(jiàn)效帶動(dòng)下，全年社會(huì )消費品零售總額仍?xún)H比上年增長(cháng)3.5%，最終消費支出對經(jīng)濟增長(cháng)貢獻率為44.5%，拉動(dòng)GDP增長(cháng)2.2%，比2023年減少2.1%。

3、 推動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)的“三駕馬車(chē)”里，投資——中國“鐵公基”等老基建高峰期已過(guò)，人工智能等新基建還難以形成替代作用。產(chǎn)能過(guò)剩，制造業(yè)投資增速較低。出口——2024年，中國貨物和服務(wù)凈出口對經(jīng)濟增長(cháng)貢獻率為30.3%，拉動(dòng)GDP增長(cháng)1.5%，不可持續；因為2008年以來(lái)少有年份貨物和服務(wù)凈出口拉動(dòng)GDP超過(guò)1%，不少年份還是負拉動(dòng)。

2025年，從中央到地方都在提加力提振消費。2025年的政府工作報告里，特別提到將安排超長(cháng)期特別國債3000億元支持消費品以舊換新，這是在去年1500億元基礎上實(shí)現翻倍。

其實(shí)在兩會(huì )上，還有很多消費企業(yè)的兩會(huì )代表，比如小米集團創(chuàng )始人雷軍、海信集團董事長(cháng)賈少謙、海爾集團董事長(cháng)周云杰、鹽津鋪子創(chuàng )始人張學(xué)武、伊文集團創(chuàng )始人夏華、來(lái)伊份總裁郁瑞芬、陶然居集團董事長(cháng)嚴琦、尚品宅配創(chuàng )始人李連柱等，他們提了不少提振消費的建議。藍鯊消費對這些建議進(jìn)行了梳理，發(fā)現了2025年值得關(guān)注的消費新趨勢。

消費科技大爆發(fā)？

商務(wù)部部長(cháng)王文濤在兩會(huì )上透露，2024年消費品“以舊換新”帶動(dòng)汽車(chē)特別是新能源汽車(chē)、家電、家裝等消費超1.3萬(wàn)億元。2025年，國家將享受消費品“以舊換新”的產(chǎn)品范圍擴充到手機、平板、智能手表等。

（來(lái)源：新華社）

“以舊換新”拉動(dòng)消費立竿見(jiàn)影。京東集團發(fā)布的2024年年報顯示，2024年Q4，3C、家電等帶電類(lèi)消費實(shí)現了雙位數的增長(cháng)（2025年政府工作報告里提到，家電類(lèi)商品零售額增長(cháng)12.3%）。2024年第四季度，海信家電產(chǎn)品零售額同比增長(cháng)超過(guò)30%。雷軍也在兩會(huì )上說(shuō)，國補政策很好地刺激了市場(chǎng)。隨著(zhù)國補范圍逐步擴大，小米近乎所有產(chǎn)品都被覆蓋，小米1月（2025年）的收入同比增長(cháng)。

“以舊換新”不是新名詞，之前也實(shí)行過(guò)，但這輪消費刺激帶動(dòng)的是科技含量更高的消費品的大爆發(fā)。無(wú)論是以新能源汽車(chē)為主的汽車(chē)，還是洗衣機、冰箱等家電，亦或者是電腦、手機等消費電子產(chǎn)品，這些產(chǎn)品早已今非昔比，AI能力的加持是標配。

比如比亞迪全系車(chē)型標配高階智駕，聯(lián)想大力推廣AI PC，榮耀押注AI手機，九號公司靠智能電動(dòng)自行車(chē)（摩托車(chē)）逆襲，追覓、云鯨等掃地機器人受到消費者追捧。海信集團董事長(cháng)賈少謙透露，海信熱銷(xiāo)家電產(chǎn)品呈現出高品質(zhì)、高能效和高智能的特點(diǎn)。這輪刺激之后，沒(méi)有AI等科技加持的消費品和相應的企業(yè)，或將被市場(chǎng)遠遠拋在后面。

“‘提質(zhì)’是要應用智能化、數字化等方法，……讓消費者能夠享受到成本更低、品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品?！墶且ㄟ^(guò)科技創(chuàng )新，讓消費者享受到更好的產(chǎn)品?！比珖舜蟠?、美的集團副總裁兼首席財務(wù)官鐘錚透露，2024年美的研發(fā)投入超160億元，未來(lái)將結合AI等新技術(shù)的應用，進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)綠色化、高端化和智能化轉型。

王文濤也觀(guān)察到了這種市場(chǎng)變化，他說(shuō)，“以舊換新”換出了發(fā)展新動(dòng)能，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉型升級，也發(fā)展了新質(zhì)生產(chǎn)力（當國家發(fā)現，補貼能帶動(dòng)全社會(huì )、各行業(yè)擁抱AI，結果可想而知，下一步肯定更強力地補貼+AI或相關(guān)科技的消費品和相關(guān)企業(yè)）；“以舊換新”換出了“好生活”，更智能的消費品走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)（當中國消費者習慣了AI+的產(chǎn)品，怎么可能再回到從前，就如同中國習慣了移動(dòng)支付，誰(shuí)去刷信用卡？）。

縣域消費或成新增長(cháng)點(diǎn)

2025年的《政府工作報告》提出，“健全縣域商業(yè)體系”。兩會(huì )上，財政部部長(cháng)藍佛安表示，今年財政部將開(kāi)展縣域商業(yè)建設行動(dòng)。

而早在2024年末，商務(wù)部等9部門(mén)印發(fā)《關(guān)于完善現代商貿流通體系推動(dòng)批發(fā)零售業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的行動(dòng)計劃》。

郁瑞芬建議，推進(jìn)縣域消費升級，實(shí)施“百縣千鎮”商業(yè)提升計劃，完善物流配送體系和數字化場(chǎng)景，利用中央專(zhuān)項資金支持智慧商圈建設，推動(dòng)大宗商品消費下沉?！澳壳翱h域新消費場(chǎng)景和消費方式正成為引領(lǐng)消費擴容提質(zhì)的生力軍?！眱蓵?huì )代表、青島市民營(yíng)經(jīng)濟發(fā)展局局長(cháng)郭振棟建議，推進(jìn)縣域消費供給提檔升級，應鼓勵大型連鎖商業(yè)企業(yè)下沉到縣域。

為什么國家和兩會(huì )代表今年都密集提到縣域商業(yè)體系的建設，背后的邏輯是什么？

首先，縣域經(jīng)濟是中國經(jīng)濟的基本單元，全國有2840多個(gè)縣級行政單位，其GDP從2012年的27.8萬(wàn)億元到2024年的54萬(wàn)億元（占中國GDP的40%），增長(cháng)顯著(zhù)。北上廣深等一線(xiàn)城市，省會(huì )和強地級市的商業(yè)基礎設施是比較完善甚至過(guò)剩的，縣域的商業(yè)基建確實(shí)有待加強（變相的以縣域為單位——而不是以高鐵、高速等來(lái)搞基建投入，投資帶動(dòng)效果可能比較顯著(zhù)）。一些縣域加強商業(yè)基建投入后回報可觀(guān)。比如靠一碗麻辣燙火起來(lái)的甘肅天水市，2024年累計投資6.55億元提升改造18條特色餐飲街區服務(wù)功能，讓天水的夜間消費豐富多彩起來(lái)。2025年1-2月，天水假日經(jīng)濟、夜間經(jīng)濟帶動(dòng)消費35%以上。

其次，縣域經(jīng)濟承載了國家更大規模市民化（城鎮化）的核心使命。農民工在縣域如果能讓子女享受到優(yōu)質(zhì)的教育（教育部部長(cháng)懷進(jìn)鵬在兩會(huì )上重點(diǎn)提到，教育部2025年正式推出“縣中振興行動(dòng)計劃”，通過(guò)優(yōu)化學(xué)校布局、加強師資配備、提升辦學(xué)條件等措施，增強縣中服務(wù)鄉村學(xué)生的能力），良好的就醫養老配套，以較低的成本買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)商品房（房?jì)r(jià)低，存量大，房地產(chǎn)去庫存的重點(diǎn)區域）等，實(shí)現美好生活。如果國家再定向補貼，效果更佳。

加強縣域商業(yè)基建后，農民工和小鎮青年在縣域就能享受到一線(xiàn)城市的商業(yè)中心購物環(huán)境（比如萬(wàn)達和電影院），體驗到瑞幸咖啡等新式消費，能通過(guò)電商購買(mǎi)全國乃至全世界的好產(chǎn)品，那么他們的消費意愿和能力不可小覷。今年剛上市的蜜雪冰城（2025年3月10日市值1460億元，超越海底撈成市值最高中餐企業(yè)），其收入大部分來(lái)自于下沉的縣鄉市場(chǎng)。而正如有的兩會(huì )代表所言，隨著(zhù)縣域商業(yè)基建的加強，優(yōu)質(zhì)的品牌將不斷被引入縣域市場(chǎng)。藍鯊消費也發(fā)現，除了茶飲、咖啡外，零食很忙等零食集合店，綠茶等連鎖中餐廳，塔斯汀等中式漢堡連鎖等國潮品牌已陸續占領(lǐng)縣域市場(chǎng)。

優(yōu)質(zhì)供給是王道

無(wú)論是《哪吒2》的爆火，還是《黑神話(huà)·悟空》的暢銷(xiāo)全球，亦或者是胖東來(lái)的零售神話(huà)，山姆、開(kāi)市客、盒馬備受消費者歡迎，都告訴所有消費從業(yè)者，經(jīng)過(guò)40多年的改革開(kāi)放，中國消費者日常消費已得到極大的滿(mǎn)足，想靠“大路貨”產(chǎn)品打動(dòng)他們很難了，優(yōu)質(zhì)供給才能激發(fā)消費熱情。

雷軍在兩會(huì )上說(shuō)，《哪吒2》的爆火證明市場(chǎng)是有需求的。他認為，企業(yè)一方面要把產(chǎn)品設計好，強化包裝設計（小米SU7和SU7 ultra的成功法寶）；另一方面要把產(chǎn)品自身的質(zhì)量做強，為市場(chǎng)提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

張學(xué)武說(shuō)，從山姆到胖東來(lái)，都證明了消費者愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)買(mǎi)單，提升消費質(zhì)量能夠創(chuàng )造新的消費需求。而要讓消費供給更優(yōu)質(zhì)，需要在研發(fā)、原料和服務(wù)端發(fā)力。比如三只松鼠、庫迪咖啡等消費企業(yè)，都直接進(jìn)入夏威夷果、咖啡豆最好的產(chǎn)區采購原料。

張學(xué)武建議，政府應制定嚴格的市場(chǎng)準入標準，加大執法力度，加強對生產(chǎn)、流通等各個(gè)環(huán)節的監督檢查，提高企業(yè)的違法成本。他提出，產(chǎn)品力是企業(yè)立足的根本，建議政府設立專(zhuān)項研發(fā)基金，按研發(fā)項目的重要性和創(chuàng )新性給予不同比例的補貼。

全國人大代表、鄂爾多斯總裁王臻建議，將消費補貼擴大到原料端，對優(yōu)質(zhì)的紡織原料給予適當補貼，特別是對綠色和科技賦能之下的優(yōu)質(zhì)原料進(jìn)行補貼，這樣有利于消費企業(yè)“有效抵御國際市場(chǎng)波動(dòng)帶來(lái)的各類(lèi)沖擊與風(fēng)險?！?/p>

全國人大代表、今世緣酒業(yè)董事長(cháng)顧祥悅認為，企業(yè)要把產(chǎn)品品質(zhì)做好做優(yōu)做精，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力。同時(shí)，更加注重個(gè)性化和年輕化，滿(mǎn)足不同層次顧客需求。企業(yè)還要創(chuàng )新和豐富消費場(chǎng)景，在提升顧客體驗方面做更多探索。最后，企業(yè)要在擴大服務(wù)消費上做文章（企業(yè)賣(mài)的不僅僅是產(chǎn)品，還有服務(wù)。比如雷軍這個(gè)萬(wàn)億市值的企業(yè)總裁親自給小米車(chē)主交車(chē)）。

挖掘銀發(fā)經(jīng)濟的金山銀山

截至2024年末，中國60歲及以上人口31031萬(wàn)人，占全國人口的22%，人口老齡化程度持續加深。如何大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟，服務(wù)好3億老人？2025年全國兩會(huì )，“銀發(fā)經(jīng)濟”成為熱詞。據相關(guān)測算，2024年中國銀發(fā)經(jīng)濟規模在7萬(wàn)億元左右，預計2035年將達30萬(wàn)億元，2050年至少創(chuàng )造1億就業(yè)崗位。

然而，備受關(guān)注的銀發(fā)經(jīng)濟市場(chǎng)至今沒(méi)有出現標志性的產(chǎn)品和服務(wù)，更沒(méi)有特別大的龍頭企業(yè)出現。核心原因是傳統銀發(fā)市場(chǎng)從業(yè)者還圍繞著(zhù)老年人的醫療、保健等基礎低端、生存型需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，是時(shí)候來(lái)一場(chǎng)銀發(fā)經(jīng)濟的認知革命了。

3月1日，刀郎2025年巡回演唱會(huì )在上海舉行，最低也要480元（看臺）/張的門(mén)票被一搶而空，現場(chǎng)涌入2.2萬(wàn)名觀(guān)眾。據新聞報道，有近萬(wàn)中老觀(guān)眾參加，主辦方為了更好服務(wù)好這批觀(guān)眾，增加了充足的熱食、熱水、熱飲等，適應中老年人的需求。

新一代老年人為什么有如此強勁的消費能力？

（來(lái)源：上海廣播電視臺）

其實(shí)，看刀郎演唱會(huì )的老年人，如果是60歲（65后），20年前也不過(guò)是40多歲；比他們大10歲的55后，20-30年前也不過(guò)40-50歲，彼時(shí)他們正值青壯年。他們既為中國經(jīng)濟高速發(fā)展貢獻了青春和力量，也享受到了經(jīng)濟發(fā)展的成果，眼界、認知、消費能力都不弱。

除了演唱會(huì )，老年教育，藥食同源的食品，網(wǎng)球等體育運動(dòng)，智能產(chǎn)品，特色旅游等消費上，也經(jīng)?？吹嚼夏耆顺C健的身影。藍鯊消費2025年春節前去拜訪(fǎng)一家美國上市的公司量子之歌，其憑借老年教育和售賣(mài)藥食同源的食品，2023-2024年財年營(yíng)收高達37.95億元。

隨著(zhù)AI和具身智能的發(fā)展，外骨骼機器人等已用在了輔助老年人登山等領(lǐng)域。智能穿戴產(chǎn)品也能隨時(shí)監測老年人的身體健康，還能防止摔倒。

全國人大代表、科大訊飛董事長(cháng)劉慶峰表示建議，政府要加快要制定科技適老數字健康服務(wù)數據標準體系，推動(dòng)醫保覆蓋智能養老康復服務(wù)等方面加速推動(dòng)科技適老體系建設，助力老年群體共享“AI紅利”。

全國人大代表、58同城董事長(cháng)姚勁波在中國牽頭制定世界首個(gè)養老機器人國際標準。姚勁波希望積極探索數字技術(shù)與銀發(fā)經(jīng)濟的融合，他說(shuō)：“人工智能發(fā)展和養老產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)同發(fā)展，同時(shí)到達巔峰，很大程度緩解銀發(fā)經(jīng)濟對人才的需求?！?/p>