藍鯊導讀：誰(shuí)在收割中國女人？
作者 | 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
在“三八”國際勞動(dòng)婦女節即將到來(lái)之際，一場(chǎng)以女性消費者為主角的消費熱潮洶涌而至。從線(xiàn)下商場(chǎng)精心策劃的主題促銷(xiāo)，到線(xiàn)上電商平臺別出心裁的專(zhuān)屬活動(dòng)，商家們各顯神通，只為抓住“女人的心”。
在消費領(lǐng)域，一直有句看似戲謔實(shí)則讓人信服的話(huà)，即按消費力排名，女性＞小孩＞老人＞狗＞男性。女性消費者撐起了龐大的消費市場(chǎng)，馬云、劉強東、黃崢、張一鳴等電商老板背后的女人們，購買(mǎi)力不容小覷。
即便是在如今消費趨向理性的時(shí)代，“悅己主義”指引下的女性消費者，憑借自己的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，讓一些小眾品類(lèi)變成了大眾消費，也讓這些抓住風(fēng)口的企業(yè)以極其迅猛的速度崛起。
治愈的香氛
結束一天的繁重工作，對于身心疲憊的“打工人”來(lái)說(shuō)，什么樣的東西可以起到短時(shí)間舒緩情緒和陪伴的作用？女性消費者給出的答案是——好聞的氣味。
香氛原本通常是美妝的一個(gè)子分支，在近年消費升級推動(dòng)下悄然生長(cháng)壯大，成為涵蓋香水香膏、家居香薰、香氛個(gè)護等諸多細分品類(lèi)的獨立類(lèi)目，市場(chǎng)呈現較高增速和潛力。
主營(yíng)香水的國際巨頭中，科蒂2024財年實(shí)現凈收入61.18億美元，同比增長(cháng)10%，跑贏(yíng)美妝大盤(pán)。PUIG、依特香水上半年收入增速分別為9.6%、6.7%，增速同樣比大部分國際美妝企業(yè)都要高。
對于2024財年銷(xiāo)售額下滑2%的雅詩(shī)蘭黛來(lái)說(shuō)，香水則是其2024財年四大產(chǎn)品線(xiàn)中唯一增長(cháng)的品類(lèi)（增速2%）。
自2018年以來(lái)，如觀(guān)夏、聞獻、melt season、莫比烏斯等越來(lái)越多的本土香氛品牌也走入消費者視野。通過(guò)品牌化的布局，國產(chǎn)香氛逐漸擺脫了“廉價(jià)”白牌的刻板印象，憑借“東方香”的概念被貼上了“有格調、有個(gè)性”的標簽。
今年2月，中國最大的香水品牌管理公司穎通集團第三次沖擊港股IPO。招股書(shū)顯示，穎通集團手握Hermès（愛(ài)馬仕）、VanCleef Arpels（梵克雅寶）、Chopard（蕭邦）、Albion（奧爾濱）及Laura Mercier（羅拉瑪斯亞）等66個(gè)國際大牌的中國分銷(xiāo)權，年營(yíng)收近19億元，凈利超過(guò)2億元。
（穎通招股書(shū)）
毛絨玩具成為社交貨幣
近年來(lái)，隨著(zhù)“毛絨絨”的潮流悄然興起，毛絨市場(chǎng)正經(jīng)歷前所未有的繁榮。據廣東省玩具協(xié)會(huì )最新發(fā)布的《2025年度毛絨玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，2024年全球毛絨玩具市場(chǎng)規模突破百億元，年增速約15%。令人驚訝的是，推動(dòng)這股熱潮的不是兒童，而是“成年女性”。
麥肯錫發(fā)布的《2024年中國消費趨勢調研》顯示，64%的消費者更加看重精神消費，并且年輕消費者對精神消費的重視程度更高。而作為“情緒消費”載體之一的毛絨玩具，也自然處于火熱狀態(tài)。
在小紅書(shū)上，“毛絨”話(huà)題下有300多萬(wàn)篇筆記；在抖音上，“毛絨玩具”話(huà)題瀏覽量超過(guò)155.9億次；在豆瓣上，“毛絨玩具也有生命”小組吸收近5萬(wàn)名成員，簇擁著(zhù)“一起探討如何科學(xué)合理飼養毛絨寶貝”的口號……毛絨玩具逐漸成為一種社交貨幣。
在毛絨玩具等消費熱潮下，名創(chuàng )優(yōu)品近期傳出正考慮拆分其玩具品牌并在香港上市，預計籌資約3億美元。此前潮玩品牌52toys也曾傳出上市計劃。
“貴婦”買(mǎi)爆老鋪黃金
近年來(lái)，黃金價(jià)格持續攀升，國際金價(jià)在經(jīng)歷連續回調后出現反彈。但據中國黃金協(xié)會(huì )數據顯示，2024年中國黃金消費總量同比下降9.58%。其中，黃金首飾消費量同比下降24.69%。
隨著(zhù)金價(jià)的上漲，適合投資的產(chǎn)品如金條、金幣需求激增，而由黃金衍生出的裝飾、情感需求，因成本過(guò)高而備受擠壓。但古法黃金不在此列。
主打古法金工藝的老鋪黃金自2024年6月在港股上市以來(lái)，累計股價(jià)漲幅達13倍。截至3月6日，老鋪黃金港股股價(jià)報收620港元/股，總市值達1044億港元，成為港股黃金珠寶概念中市值首家突破千億的品牌。
（老鋪黃金線(xiàn)上店鋪）
根據老鋪黃金在2023年的公告，它在該年一共有9.3萬(wàn)會(huì )員，會(huì )員客單價(jià)為3.4萬(wàn)元。其中年消費不超5萬(wàn)元的會(huì )員占比87.5%，消費超5萬(wàn)元的會(huì )員占比12.5%，更有不到1%的會(huì )員年消費在30萬(wàn)元以上，已經(jīng)聚集了一波忠實(shí)且有消費能力的“貴婦”。
據悉，同樣售賣(mài)黃金飾品，傳統金鋪的重點(diǎn)在黃金，按克重及加工費收費，而老鋪黃金則是按件計價(jià)，重點(diǎn)在工藝和飾品，以古法制作工藝、一對一線(xiàn)下服務(wù)體驗等為賣(mài)點(diǎn)逐步向奢侈品靠攏。
值得關(guān)注的是，老鋪黃金的“二手市場(chǎng)”維護的很好——消費者在變賣(mài)老鋪黃金首飾時(shí)可以將其作為二奢變賣(mài)，市場(chǎng)上對待該品牌飾品的回收方式如同一線(xiàn)奢侈品牌一樣按件回收，回收商家會(huì )按照品相成色及當前官方售價(jià)為參考，而非傳統的熔金稱(chēng)克以當前金價(jià)為參考進(jìn)行回收。
“真千金”撐起10億歐元的MiuMiu
近日，意大利奢侈品公司PRADA（普拉達）集團公布了2024財年全年業(yè)績(jì)。值得關(guān)注的是，PRADA旗下副牌MiuMiu的增長(cháng)勢頭強勁，銷(xiāo)售額已邁過(guò)10億歐元大關(guān)，對Prada集團的貢獻已接近1/4，而在2021年同期這一數字僅為1/10左右。
據悉，Miu Miu定價(jià)介于輕奢與頂奢之間（如手提包售價(jià)2萬(wàn)至4萬(wàn)元），既吸引有消費力的年輕“真千金”群體，也通過(guò)奧特萊斯折扣策略覆蓋追求性?xún)r(jià)比的中產(chǎn)消費者。其設計兼顧“少女感”與“叛逆精神”，既滿(mǎn)足年輕女性對個(gè)性化的追求，也吸引中年消費者尋求“減齡”表達。
（MIUMIU官網(wǎng)）
Miu Miu強調的“氛圍感”和“造型完整性”，與中國年輕消費者對“情緒價(jià)值”和“社交貨幣”的重視高度契合。品牌通過(guò)全套造型（如機車(chē)靴+裙裝+手袋）營(yíng)造生活方式聯(lián)想，即使消費者僅購買(mǎi)一件單品，也能感知品牌調性，逐漸得到中國年輕女性的青睞。在奢侈品行業(yè)整體增速放緩的背景下，Miu Miu憑借差異化定位填補市場(chǎng)空白。
中產(chǎn)女性收割機——瑜伽服
根據智研咨詢(xún)的報告，2023年全球瑜伽服市場(chǎng)規模同比增長(cháng)5.98%，2023年中國瑜伽服市場(chǎng)規模達到約337億元人民幣。這一增長(cháng)趨勢吸引了眾多企業(yè)紛紛入局，試圖分一杯羹。
lululemon作為在國內市場(chǎng)占據頭部的瑜伽品牌，其最新財報顯示，2024財年三季度全球凈營(yíng)收24億美元，實(shí)現了9%的同比增長(cháng)，更為亮眼的是中國市場(chǎng)的凈營(yíng)收達到3.18億美元，同比增長(cháng)近40%。
值得關(guān)注的是，北美瑜伽服飾品牌Alo Yoga正緊鑼密鼓地籌備進(jìn)入中國市場(chǎng)。據悉，Alo Yoga的中國團隊已在上海靜安嘉里中心等核心商圈進(jìn)行選址工作，預計在2025年，將開(kāi)設其在中國的首家線(xiàn)下門(mén)店。
（lululemon官網(wǎng)）
除了Alo Yoga、lululemon這樣的“圈內”品牌——專(zhuān)門(mén)做瑜伽產(chǎn)品的品牌。一些國際運動(dòng)品牌如Nike、adidas、Puma等，也針對不同的運動(dòng)場(chǎng)景推出了細分化的產(chǎn)品線(xiàn)。以Nike為例，其標志性運動(dòng)內衣與緊身褲包括 Swoosh、Indy 和 Alate；Zenvy 和 Universa 系列，結合女性所需的貼合感、舒適感與支撐力的同時(shí)，還能滿(mǎn)足時(shí)尚需求。
與此同時(shí)，中國服裝巨頭安踏集團旗下品牌FILA，在最近兩年推出了“拿鐵女孩”系列，以“小蠻腰瑜伽褲”作為主打產(chǎn)品。服裝新品牌粒子狂熱以其前衛大膽的設計在市場(chǎng)中脫穎而出，主打潮流和高顏值；暴走的蘿莉則以運動(dòng)KOL為基礎，強調性?xún)r(jià)比。瑜伽服賽道的戰火越來(lái)越烈。
暴利的美麗產(chǎn)業(yè)
在化妝品市場(chǎng)增速放緩之際，中國醫美市場(chǎng)規模卻屢創(chuàng )新高：2021-2024年，在大消費領(lǐng)域，醫美市場(chǎng)規模年復合增長(cháng)率為20%+，是增速最快的子行業(yè)。驚艷的數據推動(dòng)了美妝企業(yè)對醫美賽道的熱情，以皮膚科學(xué)為基礎、傾向于輕醫美或者醫美的賽道成為了第二增長(cháng)曲線(xiàn)。
更關(guān)鍵的是，醫美行業(yè)的暴利。根據敷爾佳招股書(shū)顯示，品牌在售的一款械字號面膜，成本不到10元/盒，市場(chǎng)售價(jià)卻可以達到148元/盒。比護膚品更高的利潤吸引著(zhù)品牌進(jìn)入分食一杯羹。
比如，丸美推出醫用重組膠原蛋白貼敷料等產(chǎn)品進(jìn)軍醫美界，主要針對醫美群體在術(shù)后面臨的紅腫、易敏、修復等問(wèn)題；華熙生物旗下高端院線(xiàn)抗老品牌夸迪正式發(fā)布3款械字號醫用敷料。三款系列產(chǎn)品包括“綠十字系列”“藍十字系列”與“紅十字系列”。
除了醫用敷料，一些企業(yè)還開(kāi)始研發(fā)針劑類(lèi)產(chǎn)品。比如，化妝巨頭歐萊雅集團旗下品牌修麗可推出了“鉑研”膠原針。據悉，該產(chǎn)品與國內企業(yè)錦波生物合作，注冊證采用了錦波生物旗下第二款重組膠原蛋白醫美針劑的注冊證。
值得關(guān)注的是，針劑類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格體系也十分混亂。以錦波生物另一款重組膠原蛋白醫美針劑“薇旖美”為例，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，該產(chǎn)品價(jià)格最低為1513元/瓶，最高為7359元/瓶。錦波生物給出的薇旖美指導價(jià)為6800元/瓶。而在2022年，錦波生物在給投資者的回復中提及，薇旖美的出廠(chǎng)價(jià)為711.51元/瓶。在短短兩年時(shí)間內，一瓶醫美針劑價(jià)格“暴漲10倍”。
女性情趣用品大爆發(fā)
悅己觀(guān)念的興起助推女性消費者在情趣用品市場(chǎng)上掌握了更多的話(huà)語(yǔ)權，她們正在成為消費的新主力，而電子商務(wù)平臺的發(fā)展則為情趣用品提供了便捷的銷(xiāo)售渠道，滿(mǎn)足人們對隱私保護的重視，進(jìn)一步推動(dòng)了市場(chǎng)的增長(cháng)。
據第一財經(jīng)商業(yè)數據中心發(fā)布的《2021中國女性健康白皮書(shū)》顯示，在線(xiàn)上情趣用品消費市場(chǎng)中，女性的消費占比日漸攀升，增速明顯高于男性，目前占比近四成。
值得關(guān)注的是，直播電商和即時(shí)零售平臺也進(jìn)入這一賽道。2023年11月，抖音開(kāi)放情趣用品類(lèi)目商家入駐的，允許商家以貨架形式售賣(mài)。緊隨其后，快手電商也于2024年3月發(fā)布了一系列針對情趣用品類(lèi)目的定邀入駐規范，新增情趣用品子類(lèi)目，準入店鋪類(lèi)型為旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店、賣(mài)場(chǎng)型旗艦店，于4月2日正式生效。有報道披露，快手電商上賣(mài)得最好的是情趣內衣、成人玩具、保健用品。
餓了么則在2024年3月推出微信小程序“Hi了么”，專(zhuān)門(mén)做情趣用品配送?！癏i了么”由餓了么醫藥業(yè)務(wù)團隊打造，商品類(lèi)別有女用器具、男用器具、避孕套、情趣玩具、情趣內衣等。
此外，一些情趣品牌也開(kāi)始在線(xiàn)下開(kāi)店。比如，大人糖2023年在深圳開(kāi)店，通過(guò)開(kāi)放明亮的環(huán)境，一改行業(yè)傳統幽暗色調的先河，比較照顧到女性的心理，能提供一種溫暖的服務(wù)色調。
數據顯示，39.5%的女性消費者偏好情趣內衣，38.9%的女性消費者選擇女用器具。她們更看重產(chǎn)品的“顏值”和舒適度，甚至將其視為一種自我取悅的生活方式。
從一個(gè)“羞羞答答”的行業(yè)，變成了一個(gè)千億市場(chǎng)。女性消費者用實(shí)際行動(dòng)證明了自己的力量，從“羞于談性”到“追求幸?！?，改變著(zhù)這片市場(chǎng)的格局。
“她經(jīng)濟”，既是中國消費升級的微觀(guān)鏡像，也是性別平權進(jìn)程的另類(lèi)刻度。當女性消費力突破傳統消費場(chǎng)景的邊界，其意義早已超越商業(yè)數據本身，成為觀(guān)察社會(huì )文明進(jìn)程的一扇窗口。
