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文 / 二風(fēng)?

來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)?

過(guò)去一年，經(jīng)歷了價(jià)格戰、搶加盟商、拼萬(wàn)店的量販零食行業(yè)，在2025年開(kāi)年又迎來(lái)了“新戰事”。

“量販零食”如何理解？“量販”其實(shí)源自于日語(yǔ)，量表示份量多，販表示價(jià)格低，“量販零食”的生意本質(zhì)，就是用低價(jià)量多的高頻消費產(chǎn)品（零食為主），換取品牌的規?；鲩L(cháng)收益。

近日，作為量販零食品牌的代表，「鳴鳴很忙集團」舉辦了“2025鳴鳴很忙省錢(qián)戰略發(fā)布會(huì )”，鳴鳴很忙首席財務(wù)官王鈺潼透露，鳴鳴很忙2024年零售額突破555億，在營(yíng)門(mén)店數已經(jīng)超過(guò)15000家。盡管該數據并未經(jīng)過(guò)正式審計，但背后也足見(jiàn)量販糧食這一賽道的“瘋狂”。

圖源：鳴鳴很忙官微

萬(wàn)店規模過(guò)后的鳴鳴很忙也急需新的故事，在發(fā)布會(huì )中除了高調地“秀肌肉”外，鳴鳴很忙還宣布會(huì )進(jìn)軍自有品牌，并將經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)從量販零食向折扣超市升級發(fā)力。

這背后也可以說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，量販零食行業(yè)亟需一場(chǎng)有關(guān)產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)、效率、運營(yíng)的系統改革。過(guò)去用開(kāi)店量博客流、換增長(cháng)的時(shí)代很快就會(huì )消失，接下來(lái)到了“拼利潤”的時(shí)候，誰(shuí)的供應鏈整合能力強，誰(shuí)的產(chǎn)品差異化程度高，誰(shuí)的服務(wù)嗅覺(jué)更敏銳，誰(shuí)或許就能擺脫低利潤的魔咒，在市場(chǎng)上換取更多的增長(cháng)。

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01 量販零食身陷“巷戰”，高密度真能換回高利潤？

近幾年，「量販零食」被押注為下一個(gè)誕生高估值品牌的風(fēng)口賽道，吸引了包括紅杉中國、黑蟻資本、高榕資本等一系列投資機構，幫助量販零食品牌們迅速完成了市場(chǎng)擴張，進(jìn)而也催生出了大批的區域性品牌。

2023年9月，萬(wàn)辰集團整合好想來(lái)、陸小饞、來(lái)優(yōu)品、吖滴吖滴四個(gè)品牌，統一命名為「好想來(lái)」。同年11月，「零食很忙」與「趙一鳴零食」宣布戰略合并并更名為「鳴鳴很忙」集團。根據數據監測機構調研，到2024年年中，鳴鳴很忙便成為量販零食行業(yè)首個(gè)萬(wàn)店品牌。緊隨其后，好想來(lái)在全國29個(gè)省份、310個(gè)城市也布局超過(guò)萬(wàn)家門(mén)店。

《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，隨著(zhù)市場(chǎng)內耗式競爭的加劇，各大品牌從競爭對手紛紛“握手言和”，幫助它們完成了全國市場(chǎng)擴張的上半場(chǎng)，但緊接而來(lái)的，便進(jìn)入到在街巷“短兵交鋒”的下半場(chǎng)。

從下沉市場(chǎng)的消費者反饋中不難看出，量販零食品牌的門(mén)店布局越來(lái)越密集，一公里長(cháng)的街道很容易能看到2-3家不同的品牌門(mén)店，而這些品牌產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重，唯一能夠競爭的武器，只有價(jià)格。?? ?

有行業(yè)分析師告訴《節點(diǎn)財經(jīng)》，通過(guò)加盟模式快速擴張，再用規模與上游供應商談判獲取更低進(jìn)價(jià)，以折扣低價(jià)引流消費者進(jìn)店購買(mǎi)，是量販零食品牌們招攬客流、保障銷(xiāo)售的主要形式。但隨著(zhù)店量的增加，僅通過(guò)“螺旋式加碼”的低價(jià)競爭手法，很快便會(huì )出現問(wèn)題。

首先是產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，為了嚴控成本，鳴鳴很忙在與上游供應鏈的選品合作中，很難與競爭對手形成明顯的差異，當產(chǎn)品品類(lèi)和售賣(mài)品牌趨于相同時(shí)，消費者選擇的重心往往會(huì )更看重價(jià)格而非渠道品牌，一旦競爭對手有新的低價(jià)策略出現，鳴鳴很忙便很容易陷入被動(dòng)局面。

其次，低價(jià)競爭也嚴重限制了鳴鳴很忙及競爭對手們的盈利能力。根據萬(wàn)辰集團的財報數據，量販零食凈利率僅2.5%-2.75%，相當于每賣(mài)40元只能獲得1元的利潤。也有數據披露，在與鳴鳴很忙戰略合并前，趙一鳴零食的凈利率也不足3%。如何既保規模又能尋求更高的利潤轉化，是量販零食品牌面臨的第二難題。

除此以外，作為市場(chǎng)規模的保證，如何吸引加盟商，并讓加盟商從激烈的競爭中獲利，也是量販零食品牌們必須要考量的問(wèn)題。鳴鳴很忙和好想來(lái)對加盟商都曾推出過(guò)"0加盟費"、"0管理費"、"0培訓費"、"0服務(wù)費"等一系列優(yōu)惠政策，并一度給處于“高競爭環(huán)境”的門(mén)店毛利補貼，全力支持門(mén)店的折扣競爭。

《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，資本的助推和加盟商的狂熱，讓量販零食成為了一個(gè)被“催熟”的行業(yè)，也讓入局者們處于一種“騎虎難下”的境地。用規模換利潤率的經(jīng)營(yíng)模式，無(wú)論對于上游的供應合作品牌還是下游的加盟商，都容易演變?yōu)榻?jīng)營(yíng)的負累，如果折扣或貨品策略出現偏差，不僅會(huì )瞬間磨平微薄的利潤，萬(wàn)店的規?；矔?huì )迅速崩潰。

圖源：零食很忙官網(wǎng)

以零食很忙官網(wǎng)公布的加盟費用預算顯示，一家150平米的門(mén)店，投入成本需要60萬(wàn)元左右，但這個(gè)數字剔除了店面租金和轉讓成本，如果加盟商所處地段租金水平較高，即使算上加盟費減免的優(yōu)惠，前期加盟商投入的總成本也需要大約75-90萬(wàn)元。

在這項成本預算表中，首次備貨預算需要23萬(wàn)元左右，但面對幾千個(gè)SKU（最小庫存單位），也是對加盟商配貨眼力的高度考驗。有加盟商曾接受媒體采訪(fǎng)表示，真正熱銷(xiāo)的單品相對集中，大部分商品都處于壓貨的狀態(tài)，回本周期被加倍延長(cháng)。

在網(wǎng)上關(guān)于量販零食加盟的話(huà)題討論中，已經(jīng)能看到“投資近百萬(wàn)，3個(gè)月就倒閉”的熱帖話(huà)題。在品牌的官方宣傳中，永遠只能看到“店鋪總數”這一個(gè)單項數據，但往往“實(shí)時(shí)浮動(dòng)店鋪數”更能體現量販零食品牌所處的競爭環(huán)境，無(wú)論對于投資方、加盟商還是消費者，也更具備品牌選擇的參考性。

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02 發(fā)力自有品牌，是引流新計還是盈利良方？

在發(fā)布會(huì )上，鳴鳴很忙對外傳遞的一項重要信息，就是要發(fā)力自有品牌——包括6袋裝9.9元的海苔、4只裝3.9元的豬肉包、500毫升售價(jià)9.9元的濃香白酒、50克9.9元的風(fēng)干牛肉等30款產(chǎn)品，涉及到休閑零食、飲品、乳品、日化等多個(gè)品類(lèi)，并將于3-4月在門(mén)店陸續上線(xiàn)。

發(fā)力自有品牌，在零售業(yè)態(tài)下被認為是實(shí)現產(chǎn)品差異化、提升品牌力并優(yōu)化利潤空間的熱門(mén)方法。根據《中國自有品牌發(fā)展研究報告（2024-2025）》顯示，2022年至2024年，平均每家零售商每年新開(kāi)發(fā)的自有品牌產(chǎn)品數從83個(gè)增長(cháng)至142個(gè)，年均更新率高達80%。包括盒馬、胖東來(lái)、山姆、奧樂(lè )齊等零售商，都在持續發(fā)力自有品牌。

從一些數據反饋中可以看出它們對自有品牌的熱衷，比如盒馬，目前已經(jīng)形成了包括盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬黑標、盒馬MAX等自有品牌產(chǎn)品體系，預計2025年盒馬的自有品牌銷(xiāo)售占比將達到50%；山姆會(huì )員店國內門(mén)店自有品牌比例已超過(guò)30%；胖東來(lái)自有品牌銷(xiāo)售額（含央廚）占比達到30%，金額達11億元，其中四個(gè)單品銷(xiāo)售過(guò)億；?奧樂(lè )齊自有品牌比例則高達90%，其中生活必需品約占1500個(gè)SKU，其余則是節日或季節性限定品類(lèi)。

上述分析師告訴《節點(diǎn)財經(jīng)》，發(fā)展自有品牌的背后，其實(shí)是對品牌門(mén)店規模、供應鏈合作深度、物流聯(lián)動(dòng)效率的綜合考量，也或許是打破零食量販品牌之間產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤率微薄的一種解法。?? ?

圖源：零食很忙官微

畢竟在當前的零食量販行業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品供應過(guò)剩的買(mǎi)方市場(chǎng)，同時(shí)業(yè)態(tài)特有的“工廠(chǎng)直供”模式，也越來(lái)越多的被超市、便利店等渠道商效仿。為了應對產(chǎn)品同質(zhì)化，鳴鳴很忙曾嘗試過(guò)一些店鋪主題的改變，比如推出專(zhuān)售大包裝零食的“零食很大”，以及主推辣口味零食的“零食很辣”，但依然無(wú)法從根本上解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。

《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，作為一種已被“先行者”們反復驗證的商業(yè)模式，可以發(fā)現推出自有品牌的關(guān)鍵——在于與現有品牌和工廠(chǎng)白牌做出差異化、做出獨屬于自己的爆品，否則便與其他貼牌產(chǎn)品并無(wú)差異。

鳴鳴很忙將自有品牌分為三個(gè)系列，紅標、金標和子品牌。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，紅標系列主打低價(jià)，普遍都比在售相同品類(lèi)產(chǎn)品售價(jià)低20%-30%。金標系列對食品原料把控更嚴，此外自有品牌將統一使用“MM超級符號”新IP形象，以強化消費者認知。?? ?

另外，自有品牌最重要的作用，是挽救零食量販品牌微薄的利潤率。有數據顯示，零售商所售自有品牌的毛利率一般在50%左右，這比它們所售的第三方品牌20%-30%的毛利率要高出不少，如果能夠實(shí)現供應鏈的強掌控，并降低中間成本和精準定價(jià)，還會(huì )帶來(lái)更高的利潤空間。

不過(guò)，在發(fā)力自有品牌的道路上，鳴鳴很忙也會(huì )遇到很多“門(mén)檻”。

首先就是對低價(jià)的追求給供應商們帶來(lái)的壓力。此前有媒體報道，鳴鳴很忙在尋求自有品牌合作開(kāi)發(fā)時(shí)，由于利潤空間和成本的極度壓縮，擊穿了供應商所能承受的成本，有些供應商最終放棄了與鳴鳴很忙的合作。

其次也有加盟商表示，目前發(fā)布的低價(jià)自有品牌，很可能只是作為引流用途，微薄的利潤空間讓加盟商們很難從中賺到錢(qián)。再者這些自有品牌尚處于發(fā)展初期，仍缺乏消費者品牌忠誠度，在利潤率沒(méi)有顯著(zhù)提升的情況下如何說(shuō)服加盟商大力推廣，也是一個(gè)難題。

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03 引流邏輯鈍化，擴展折扣超市能否破題？

除了發(fā)力自有品牌，鳴鳴很忙也在努力讓自己的貨架越來(lái)越“滿(mǎn)”。

在發(fā)布會(huì )中，鳴鳴很忙正式推出了「趙一鳴省錢(qián)超市」3.0店型，將進(jìn)一步在全國范圍鋪開(kāi)。省錢(qián)超市將新增400多種SKU，涵蓋百貨日化、文具潮玩、烘焙、雞蛋等多元化產(chǎn)品，并將增設鮮奶和低溫凍品專(zhuān)區，設立“早餐區”與“即熱區”。據悉，首家測試門(mén)店已于去年9月在廣州開(kāi)業(yè)。?? ?

圖源：趙一鳴零食官網(wǎng)

這意味著(zhù)鳴鳴很忙也在由量販零食向著(zhù)折扣超市轉型。其實(shí)，除了「趙一鳴省錢(qián)超市」外，萬(wàn)辰集團旗下「來(lái)優(yōu)品」也在2024年12月正式發(fā)布“來(lái)優(yōu)品省錢(qián)超市”，并于2025年1月正式開(kāi)業(yè)，其門(mén)店面積達到300平方米，所售商品涉及休閑零食、米面糧油、生活雜物等，SKU多達3000余個(gè)。此外，包括零食有鳴推出「零食有鳴批發(fā)超市」、零食優(yōu)選推出「惠真批發(fā)超市」，以及來(lái)伊份推出的首家倉儲會(huì )員店也已正式營(yíng)業(yè)。

此外，也有媒體報道，鳴鳴很忙還將增加“鮮食”區域，效仿便利店模式引入蒸品、炸串、關(guān)東煮、玉米、烤腸等食品，將是鳴鳴很忙2025年的關(guān)鍵發(fā)力方向之一。

有分析師告訴《節點(diǎn)財經(jīng)》，量販零食品牌之所以紛紛進(jìn)軍折扣超市，原因在于其原有的依靠不斷壓低品牌價(jià)格的引流邏輯逐步鈍化，持續收益能力遭到挑戰，折扣超市不僅擴大了售賣(mài)品類(lèi)范圍，也可以改善原有的利潤模型，用低價(jià)商品引流，用高毛利商品獲利變現。

但同時(shí)品類(lèi)的擴充也帶來(lái)不少挑戰，比如更大的門(mén)店面積、成倍增長(cháng)的房租成本、更多的人力成本，此外包括新陳列設備、冷藏設備的購置等等，都將是不小的成本支出。

另外，折扣超市還需重新整合供應鏈和物流配送體系，尤其是生鮮產(chǎn)品所需要的冷鏈運輸，會(huì )讓物流成本大幅上升，加之生鮮食品相比零食類(lèi)保質(zhì)期更短的特性，商品的損耗控制與配送效率也會(huì )是不小的考驗。

發(fā)力自有品牌、門(mén)店增加鮮食、向折扣超市轉型，是目前鳴鳴很忙急于打破同質(zhì)化、謀求高凈利收入的重要嘗試，但這些打法能否成為破局關(guān)鍵，還需要在低價(jià)、品質(zhì)、規模之間把握平衡，要知道，這些做法并不是鳴鳴很忙的“獨家王牌”，競爭對手們的緊隨其后，一定程度上也意味著(zhù)，2025年量販零食行業(yè)將掀起更激烈的競爭和角逐。

*題圖由AI生成