藍鯊導讀：情緒價(jià)值VS極致性?xún)r(jià)比

作者 | 藍鯊消費

如今，中國已進(jìn)入了以存量競爭為主的經(jīng)濟時(shí)代，多元化的消費需求讓市場(chǎng)變得更加不可琢磨——

一方面，消費者變得更加理性，追求極致的性?xún)r(jià)比；另一方面，他們又表現出更高的感性需求，愿意為可以提供極致體驗和社交價(jià)值的高端品牌支付溢價(jià)。這一趨勢要求消費企業(yè)更精準地定位市場(chǎng)，既要滿(mǎn)足大眾對性?xún)r(jià)比的需求，又要吸引高端消費者對高品質(zhì)生活的追求。

而在過(guò)去消費行業(yè)快速增長(cháng)的階段，許多消費企業(yè)的核心能力都在于渠道或者營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有形成強品牌的心智認知，也沒(méi)有形成強大的供應鏈能力。在缺乏差異化競爭優(yōu)勢的情況下，企業(yè)往往只能依賴(lài)折扣和降價(jià)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，陷入價(jià)格戰的內卷中不能自拔，難以實(shí)現長(cháng)期可持續發(fā)展。

時(shí)至今日，注重差異化價(jià)值與情感共鳴的塑造，通過(guò)細分市場(chǎng)滿(mǎn)足消費者對“情緒價(jià)值”的追求，強化產(chǎn)品創(chuàng )新與文化內涵建立長(cháng)期忠誠度等方式建立品牌認知，或者面對原材料波動(dòng)與效率挑戰，加速供應鏈的綠色轉型與數智化升級，已經(jīng)成為消費企業(yè)追求內生性增長(cháng)的兩條路徑。

在線(xiàn)下零售商超紛紛陷入虧損泥潭時(shí)，位于許昌四線(xiàn)城市的胖東來(lái)，以年銷(xiāo)售額近170億，8億多利潤令眾多全國性連鎖超市品牌汗顏；當眾多餐飲企業(yè)頻頻加碼“內卷”時(shí)，位于老子故里——鹿邑的澄明食品產(chǎn)業(yè)園則從食材供應鏈的角度“卷”出自身的長(cháng)期價(jià)值。

2月28日-3月1日，藍鯊消費組織20多位消費行業(yè)創(chuàng )始人、投資人奔赴河南，首日向東問(wèn)道老子，品味鍋圈上游供應鏈的魅力；次日向西相聚許昌，傾聽(tīng)胖東來(lái)30年崛起的奧秘。

問(wèn)道老子，味道澄明

2月28日上午，藍鯊消費一行人前往明道宮，這里是老子晚年在此聚徒講學(xué)的地方，曾吸引孔子多次問(wèn)禮，留下“老子猶龍”的典故。香火旺盛的明道宮，以及“道法自然”“無(wú)為而治”“上善若水”等道家思想，為諸位消費行業(yè)創(chuàng )始人帶來(lái)一場(chǎng)思想洗禮。

隨后，在澄明食品產(chǎn)業(yè)園副總經(jīng)理王文正的帶領(lǐng)下，藍鯊消費參觀(guān)了澄明食品產(chǎn)業(yè)園的露營(yíng)基地、工廠(chǎng)店、鍋圈門(mén)店，以及合一肉業(yè)、丸來(lái)丸去、胖嘟嘟肥腸、偉紅椒業(yè)、野火燒等廠(chǎng)區，澄明食品產(chǎn)業(yè)園短短數年內崛起的速度令參觀(guān)者十分震撼。

在下午的分享環(huán)節，作為澄明食品產(chǎn)業(yè)園最早打造的“品類(lèi)冠軍”，逮蝦記總裁劉曉紅揭開(kāi)創(chuàng )立3年，逮蝦記年銷(xiāo)售額就達到近10億元的奧秘：

1、聚焦新品類(lèi)

吃鮮是刻在中國人味蕾深處的DNA，而蝦滑的特點(diǎn)是“營(yíng)養不流失，味道更鮮美”。在餐飲行業(yè)內卷的環(huán)境下，逮蝦記選擇將蝦滑做精做專(zhuān)，把控從采購源頭，到終端銷(xiāo)售的所有環(huán)節，為餐飲行業(yè)創(chuàng )造新的價(jià)值。

2、單品單廠(chǎng)，極致供應鏈

為了在原料端占更大的份額，逮蝦記做的是產(chǎn)業(yè)供應鏈，集采研產(chǎn)銷(xiāo)一體化發(fā)展。2021年，逮蝦記在北海附近斥資5億元開(kāi)設面積達88畝的蝦滑生產(chǎn)工廠(chǎng)。北海集中了全國60%的蝦滑廠(chǎng)家，產(chǎn)地優(yōu)勢明顯，最近的工廠(chǎng)離海邊僅有一公里左右，只需20分鐘，鮮蝦就可以從養殖地運送到生產(chǎn)車(chē)間。工廠(chǎng)里，除了挑蝦線(xiàn)需要人工操作，分揀、去皮、檢測蝦肉金屬含量等環(huán)節都實(shí)現了機器加工。

3、“三段論”的直銷(xiāo)打法

相較于同行普遍采用的經(jīng)銷(xiāo)代理模式，逮蝦記則選擇了“從廠(chǎng)到店”直銷(xiāo)模式，也即“三段論”的直銷(xiāo)打法——入表、入庫、轉化。最初的訂單來(lái)自地毯式的地推，用最苦最累而又最直接的方式打巷戰，一家一家門(mén)店拜訪(fǎng)。把一片區域的市場(chǎng)全部跑出來(lái)，將火鍋店、餐飲店數量登記在冊。再逐家對接，不斷深入溝通做轉化。

4、發(fā)展思路

用一個(gè)超級產(chǎn)品，打出一個(gè)超級渠道，做成一個(gè)超級品牌，帶出一個(gè)超級矩陣。

在澄明食品產(chǎn)業(yè)園中，除了逮蝦記，還有合一肉業(yè)、丸來(lái)丸去等“品類(lèi)冠軍”?！爱斈昙催^(guò)億，三年品類(lèi)王”，是澄明食品產(chǎn)業(yè)園工廠(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。澄明食品產(chǎn)業(yè)園副總經(jīng)理王文正分享了澄明食品產(chǎn)業(yè)園崛起的綜合成本領(lǐng)先戰略，其核心邏輯是：銷(xiāo)、供、產(chǎn)三端協(xié)同降低綜合成本。具體來(lái)講：

1）產(chǎn)端——單品單廠(chǎng)

澄明食品產(chǎn)業(yè)園的招商理念是：一定是要求品類(lèi)空間極大，處在增量市場(chǎng)的賽道，同時(shí)企業(yè)還得掌握核心的資源或者技術(shù)優(yōu)勢，匹配澄明食品產(chǎn)業(yè)園的渠道。在單品單廠(chǎng)戰略下，澄明食品產(chǎn)業(yè)園實(shí)行“錯品經(jīng)營(yíng)”、聚合式營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)合采購。

2）供端——強基建

通過(guò)華鼎冷鏈，鏈接銷(xiāo)端（20萬(wàn)家餐飲客戶(hù)）與產(chǎn)端（2500家工廠(chǎng)），提升冷鏈物流效率。同時(shí)，通過(guò)銷(xiāo)售數據指導投資建廠(chǎng)（如預測品類(lèi)增長(cháng)潛力）。

3）銷(xiāo)端——渠道下沉與業(yè)態(tài)創(chuàng )新

萬(wàn)店的鍋圈，還利用自身的基因孵化更多創(chuàng )新業(yè)態(tài)，比如在農貿市場(chǎng)布局“肴肴領(lǐng)鮮”，推拓展速食菜市場(chǎng)，貼近家庭剛需；以及地攤火鍋——小板凳火鍋，以輕資產(chǎn)模式拓展夜間消費場(chǎng)景。

4）澄明模式

從“一二三”到“三二一”的產(chǎn)業(yè)邏輯轉變，大銷(xiāo)售拉動(dòng)大供應，大供應拉動(dòng)大生產(chǎn)，大生產(chǎn)再拉動(dòng)上游的種植和養殖，實(shí)現了產(chǎn)業(yè)循環(huán)+資源循環(huán)+資本循環(huán)。澄明食品產(chǎn)業(yè)園獲得了更高的產(chǎn)業(yè)效率，更強的市場(chǎng)內生力量。

胖東來(lái)沒(méi)有“神話(huà)”

3月1日，藍鯊消費組織20多位消費行業(yè)創(chuàng )始人走進(jìn)許昌胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)，親眼目睹了尚未開(kāi)始營(yíng)業(yè)時(shí)門(mén)前排起的長(cháng)龍，胖東來(lái)黃金珠寶被“瘋搶”的火爆場(chǎng)面，以及與北上廣深可以媲美的商品陳列，讓人感覺(jué)十分不可思議。

隨后，藍鯊消費邀請一位胖東來(lái)前高管解讀了“胖東來(lái)現象”，并就胖東來(lái)文化怎么落地、怎么用人、體制如何掙錢(qián)等三個(gè)核心問(wèn)題進(jìn)行長(cháng)達三個(gè)半小時(shí)的分享，為一些消費創(chuàng )業(yè)者提供了實(shí)戰借鑒。

1、用世界的眼光

許昌是四線(xiàn)城市，但是胖東來(lái)基本上復刻了80%的北上廣深的商品結構。胖東來(lái)不是拿許昌而是在拿北上廣的眼光做自己。如果沒(méi)有見(jiàn)過(guò)世界，不可能有好商品。

2、文化不是神話(huà)

企業(yè)文化不是老板文化，企業(yè)文化是眾生的文化。不要給員工畫(huà)餅，要給個(gè)餅讓他吃。講文化不要講道理，一定是講故事；文化一定不是神話(huà)，文化一定有兩面性，有善和惡，不能有自大的文化；一定要是通過(guò)量化才是文化，不能量化全部是瞎話(huà)。

3、人資部的價(jià)值

如果人資部只是用來(lái)招聘，這個(gè)工作是沒(méi)有意義的。人資部應該研究：什么樣的工資才能招來(lái)人，留住人；什么樣的假期才能讓員工喜歡這份工作；什么樣的職業(yè)生涯規劃讓員工愿意去干……

4、服務(wù)是什么？

第一是真誠，第二是專(zhuān)業(yè)，第三是核心產(chǎn)品。如果沒(méi)有這三大塊，服務(wù)很難落地。胖東來(lái)很多好的服務(wù)，不是管理層研究出來(lái)的，而是顧客意見(jiàn)的真實(shí)反饋?？头恐饕蓛杉拢旱谝皇前褖氖伦兂珊檬?，第二把顧客的意見(jiàn)變成動(dòng)作。胖東來(lái)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的背后，第一，有預算；第二，有相關(guān)制度做支撐。第三，能把這些故事能寫(xiě)進(jìn)歷史。

3、商品賣(mài)不出去怎么辦？

如果銷(xiāo)售額不好，胖東來(lái)會(huì )研究三個(gè)東西：第一，商品結構；第二，人員配置；第三，體制。不會(huì )刻意地因為銷(xiāo)售不好就裁員，而是通過(guò)以上三個(gè)方面綜合評判人員的增減。

6、不做促銷(xiāo)

胖東來(lái)為什么不做促銷(xiāo)活動(dòng)呢？第一，培養顧客理性的消費，不助長(cháng)貪小便宜的心理，讓顧客買(mǎi)的東西貨真價(jià)實(shí)；第二，讓員工把精力全部用到專(zhuān)業(yè)能力提升和商品品類(lèi)研究上。

7、用數據說(shuō)話(huà)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理一定要用數據，不是靠經(jīng)驗。如果靠經(jīng)驗，企業(yè)一定要死掉的。胖東來(lái)所有東西都是大數據推算的，為什么會(huì )進(jìn)這個(gè)單品？為什么周轉率是這樣？為什么我們服務(wù)要這樣做？它是通過(guò)退貨率，顧客的滿(mǎn)意度等數據推算出來(lái)的。

課后復盤(pán)

天圖投資合伙人李康林帶領(lǐng)大家在會(huì )后進(jìn)行了復盤(pán)。他認為：中國新消費崛起的底層邏輯：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息流（抖音等）、支付流（微信、支付寶）、物流（基礎物流設施和最后一公里）三大要素都發(fā)生了重大改變，也出現了一些針對不同消費群體，解決其痛點(diǎn)，并在產(chǎn)品設計等方面降低消費者購買(mǎi)決策的好產(chǎn)品。此外，針對新消費、消費與投資、消費產(chǎn)業(yè)基金、以及渠道與供應鏈等問(wèn)題，大家進(jìn)行了頻繁的互動(dòng)和交流，在友好而熱烈的氛圍中，進(jìn)一步擴充了自己的認知，并達成了一些商務(wù)合作。

4月，藍鯊消費將與飛書(shū)組織走進(jìn)珀萊雅游學(xué)活動(dòng)，敬請期待~