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文 / 一燈?

來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)?

任誰(shuí)也沒(méi)想到，有一天能在黃金身上感受到股市的緊張刺激。

上周，comex黃金價(jià)格從2月24日的歷史高點(diǎn)2974美元/盎司快速回落至2866美元/盎司，結束了此前長(cháng)達九周的漲勢，這是國際金價(jià)自去年11月以來(lái)最大的單周跌幅。

這一跌，有人剛花1.8萬(wàn)買(mǎi)的金鐲子，兩天就縮水400塊；也有人年前看中的古法金鐲沒(méi)舍得買(mǎi)，現在降價(jià)反而更不敢下手了；還有人用炒股賺的680萬(wàn)去抄底黃金，卻不想金價(jià)繼續下探，短短數日賬面浮虧已超20萬(wàn)。

然而到了這周一（3月3日），受美國加征關(guān)稅決定影響，大量資金涌向黃金避險，美元繼續走軟也緩解了黃金的價(jià)格壓力，國際金價(jià)又顯著(zhù)上漲，當天收于每盎司2900美元整數關(guān)口上方。

圖源：央視財經(jīng)

受金價(jià)漲跌影響，國內金飾零售價(jià)也隨之波動(dòng)不少。例如周大福、老鳳祥在北京、上海等一線(xiàn)城市的品牌金店，在金價(jià)大跌時(shí)，報價(jià)普遍從900元/克以上回落至875元/克區間，部分門(mén)店三日之內克價(jià)跌幅高達20元。

當然，也有品牌不走尋常路。在2月25日國際金價(jià)開(kāi)始顯著(zhù)下跌的同一天，老鋪黃金卻漲價(jià)了。這次漲價(jià)后，老鋪黃金的金價(jià)最高已經(jīng)達到1500元/克，是國際金價(jià)的兩倍多。

金價(jià)跌，老鋪漲；老鋪漲，顧客搶。面對這樣反常識的市場(chǎng)現象，讓人不禁想問(wèn)：頻繁漲價(jià)的老鋪黃金底氣何來(lái)？都是賣(mài)黃金飾品，為什么老鋪黃金不跟著(zhù)金價(jià)的“節奏”走？上市8個(gè)月股價(jià)暴漲超10倍，老鋪黃金的價(jià)值是被發(fā)現還是被高估？

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01 一年賺14億：“古法黃金”咋這么好賣(mài)？

拋開(kāi)上周的金價(jià)大跌不談，其實(shí)從去年到現在，漲勢一直不錯的黃金并沒(méi)有給黃金珠寶品牌帶來(lái)多少利好。

據中國黃金協(xié)會(huì )發(fā)布數據顯示，2024年，我國黃金消費量985.31噸，同比下降9.58%，其中黃金首飾消費量同比降幅達到20%以上。這使得周大福、老鳳祥等頭部品牌近三個(gè)月累計關(guān)閉門(mén)店超300家，六福集團內地門(mén)店數量首次出現負增長(cháng)。

但有趣的是，同樣是賣(mài)黃金飾品，“按件不按克”、以高品牌溢價(jià)著(zhù)稱(chēng)的老鋪黃金卻成為其中的“異類(lèi)”。

春節以來(lái)，老鋪黃金多次因“排隊8小時(shí)”“萬(wàn)元首飾搶購”“黃牛代購詐騙”等話(huà)題登上熱搜。其高于國際金價(jià)兩倍多的定價(jià)、頻繁的漲價(jià)策略非但未削弱需求，反而催生“每日限購5件”“單店日銷(xiāo)破千萬(wàn)”的奇觀(guān)。

圖源：小紅書(shū)

不久前，老鋪黃金披露的2024年業(yè)績(jì)預告顯示，預計2024年將錄得凈利潤約14億元至15億元，同比增長(cháng)236%至260%。

俗話(huà)說(shuō)得好：“事若反常必有妖”。當然這個(gè)“妖”不是說(shuō)老鋪黃金用了什么邪門(mén)手段，而是說(shuō)它確實(shí)在賣(mài)黃金這件事上玩出了新花樣。

首先，“古法黃金”自帶手工溢價(jià)。

所謂古法黃金，是指采用國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的古老鑄金工藝打造的黃金，出自古代宮廷造辦處，多為純手工打造，主要采用摟胎、錘揲、花絲、鏨刻、鑲嵌、修金等傳統技藝。

這些傳統工藝耗時(shí)耗力（如一件花絲鑲嵌作品需數十天完成），難以規?；瘡椭?，既限制了競爭對手的模仿空間，也強化了“手工即奢侈”的消費認知。

圖源：老鋪黃金官網(wǎng)

據了解，沒(méi)有經(jīng)過(guò)這一連串工藝塑造過(guò)的黃金硬度低，單靠人手的力量就能改變形狀，其收藏、審美和文化價(jià)值也與古法黃金造物不能等同。

而據老鋪黃金官方介紹，他們的制金工藝為“中國宮廷古法制金工藝”，源自北京工美花絲廠(chǎng)制金老匠師，其中的花絲鑲嵌制作技藝，由原清宮廷造辦處金匠一脈傳承而來(lái)，是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

于是，“古法工藝”+“宮廷美學(xué)”讓老鋪黃金的工費一度飆升至300元/克，而周大福的古法金工費是80/克。

其次，“文化+玄學(xué)”弱化消費者的價(jià)格敏感度。

不愿意為手工溢價(jià)付費？沒(méi)關(guān)系，老鋪黃金還有大招。

在門(mén)店設計上，老鋪黃金模仿廟宇布局，內設置文房、茶室等場(chǎng)景，將購物轉化為“文化朝圣”，弱化價(jià)格敏感度。同時(shí)，為了讓產(chǎn)品的文化底蘊更加厚重，老鋪黃金將中國上古紋樣、神話(huà)故事和佛教元素等都融入了產(chǎn)品設計中。

比如在蛇年推出的“巳蛇神像”擺件，就取型自故宮珍藏的“青玉十二生肖”。再比如較為暢銷(xiāo)的古錢(qián)紋、葫蘆、金剛杵。古錢(qián)紋寓意著(zhù)財源廣進(jìn)，葫蘆意味著(zhù)“福祿”雙全，金剛杵則代表著(zhù)遮擋不順、帶來(lái)吉祥。

圖源：老鋪黃金官網(wǎng)

這么一看，老鋪黃金的一件金飾擁有投資保值、文化收藏、心理慰藉三重屬性。消費者為此支付的溢價(jià)不僅是手工費，更是“文化稅+護身符”。

最后，用奢侈品的思路賣(mài)黃金才是“大殺招”。

其實(shí)一直以來(lái)，黃金都是“貴而不奢”的東西。一般金店賣(mài)金飾，也就是金價(jià)加個(gè)手工費。哪怕金價(jià)漲到八九百一克，4~6克左右的金戒指在五千塊左右，而這五千塊，金店也就賺個(gè)幾百塊的手工費。

對比一下2千塊的Tiffany純銀別針、7千塊的愛(ài)馬仕絲巾，金飾的定價(jià)和利潤都太合理了，而價(jià)格不合理才能叫奢侈品。

因此，從某種意義上來(lái)說(shuō)，老鋪黃金是在進(jìn)行一場(chǎng)打造中式奢侈品的冒險實(shí)驗。

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02 重構定價(jià)權：用奢侈品的思路賣(mài)黃金

《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，盡管“貴金屬+傳統文化+玄學(xué)”的混合敘事，看起來(lái)已經(jīng)為金飾增值不少，但這也只能算是老鋪黃金為產(chǎn)品溢價(jià)找到了一些切入點(diǎn)，要想變成真正的奢侈品，一些形而上的造勢可能比產(chǎn)品本身更重要。

第一，奢侈品要有自己的定價(jià)標準和二級市場(chǎng)

老鋪黃金摒棄了以往金價(jià)+工費的模式，用奢侈品“一口價(jià)”的思路開(kāi)創(chuàng )了“工藝復雜度即定價(jià)權”的中式路徑，重構了黃金的價(jià)值坐標系。并且只漲不降，一般每年漲價(jià)兩次，漲幅達到5%~10%。同時(shí)，老鋪黃金也是為數不多可按奢侈品打折方式進(jìn)行回收的品牌。

《節點(diǎn)財經(jīng)》在探訪(fǎng)一家高線(xiàn)城市的老鋪黃金門(mén)店時(shí)，店員表示：“門(mén)店沒(méi)有回收業(yè)務(wù)，但老鋪的金飾回收價(jià)在市面上確實(shí)會(huì )比別家高一些。既可以按金價(jià)回收，也可以按照二手奢侈品給您打幾折來(lái)回收?！倍箱侟S金的一口價(jià)產(chǎn)品，成色好的前提下可達到8折左右，如果有折損或者佩戴痕跡則再按照品相折價(jià)。

可以看出，老鋪黃金以奢侈品的思路賣(mài)黃金，對標的是愛(ài)馬仕等高奢品牌，其“一口價(jià)”模式既保證了高利潤，也遵從奢侈品回收規則，鞏固其品牌理念。

第二，奢侈品門(mén)店只能出現在“高大上”的地方

只入駐SKP、IFS、萬(wàn)象城等頂奢商場(chǎng)，與LV、Gucci做鄰居，是老鋪黃金借勢抬高身價(jià)、加深品牌高端調性的重要途徑。據弗若斯特沙利文統計顯示，老鋪黃金目前在全國十大高端購物中心覆蓋率為80%，僅次于寶格麗、卡地亞等品牌。

并且，為了維護高端定位，老鋪黃金采用全自營(yíng)模式，并花費重金改造門(mén)店以營(yíng)造“博物館式體驗”，為消費者攢足了文化屬性和氛圍感。

第三，奢侈品要有自己的特定客群

老鋪黃金的招股書(shū)顯示，根據品牌定位和消費者概況，公司的目標客戶(hù)預計有以下特征：追求質(zhì)量及審美；年齡25歲-45歲的女士及33歲-55歲的男士；擁有強大的購買(mǎi)力及年收入超10萬(wàn)元。

《節點(diǎn)財經(jīng)》在現場(chǎng)也看到，老鋪黃金門(mén)店的消費者大多為30歲左右的女性，男性也有不少，多是陪伴侶或者直接替伴侶來(lái)排隊的。

這些人中，一部分是購買(mǎi)過(guò)LV、愛(ài)馬仕、梵克雅寶等奢侈品牌的高凈值人群，對于他們來(lái)說(shuō)，老鋪黃金相當于奢牌替代品；還有一些是初入職場(chǎng)不久的年輕人，他們沒(méi)有消費奢侈品的能力，但又有買(mǎi)大件的欲望，老鋪黃金則剛好能滿(mǎn)足其“理財投資”、“社交貨幣”的需求。

根據2023年老鋪黃金招股書(shū)顯示，老鋪黃金2023年度的會(huì )員數量共計9.31萬(wàn)，年消費30萬(wàn)以上的客戶(hù)不到1%，卻貢獻了老鋪黃金超過(guò)1/4的營(yíng)收，而年消費超過(guò)100萬(wàn)的用戶(hù)僅占0.1%，貢獻了高達15.9%的營(yíng)收。

第四，奢侈品必須要有稀缺性

為了支撐溢價(jià)、營(yíng)造稀缺性，相比于動(dòng)輒7000+店鋪的品牌金店，老鋪黃金在全國只有33家門(mén)店。

基于此，排隊現象產(chǎn)生的“稀缺性暗示”會(huì )提升心理預期價(jià)格，使消費者將等待成本內化為產(chǎn)品價(jià)值；在每日限購一次，每人限購5件的情況下，買(mǎi)到產(chǎn)品那一刻的獲得感、分享欲，也將情緒價(jià)值內化為產(chǎn)品價(jià)值。

線(xiàn)下門(mén)店告示牌，節點(diǎn)拍攝

此外，老鋪黃金還推出了多款限量版和定制化產(chǎn)品，進(jìn)一步增強了品牌的稀缺性和獨特性。

第五，奢侈品店要提供奢華的購物體驗

只要進(jìn)店，依云水、Godiva巧克力隨便吃，排隊還管午飯；服務(wù)采用專(zhuān)屬1對1，無(wú)論店外隊伍排的有多長(cháng)，柜哥柜姐只專(zhuān)注服務(wù)你一人；VIP客戶(hù)還會(huì )被邀請進(jìn)專(zhuān)屬茶室，用金器品茗選款，欣賞大量難得一見(jiàn)的黃金藝術(shù)品......

圖源：小紅書(shū)

在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，這些服務(wù)不僅能讓人感覺(jué)買(mǎi)的不僅是首飾，更是身份，也促使消費者更多地在社交媒體上去分享體驗，實(shí)現傳播的裂變，將品牌想要傳達的奢侈品概念進(jìn)一步去沉淀和放大。

不過(guò)值得注意的是，在股市跌宕、房市凍結、消費趨于保守的當下，老鋪黃金的確有望成為國際奢侈品牌之下的一個(gè)新承接點(diǎn)，但其能否步入奢侈品行列，還真不好說(shuō)。

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03 股價(jià)暴漲背后：還撐不起“奢侈品”的名頭

去年6月，老鋪黃金在港股上市，定價(jià)為40.5港元/股，上市首日飆漲超60%。此后股價(jià)繼續上揚，2月21日一度漲至566港元/股，較發(fā)行價(jià)已漲超12倍，總市值飆升超900億港元，已成為中國市值最大的黃金珠寶商。

這樣的漲勢確實(shí)驚人，但老鋪黃金是否真的實(shí)力至此，就得打一個(gè)大大的問(wèn)號了。

要知道，在老鋪黃金之前，中國本土金飾市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)以特定金飾工藝和品類(lèi)作為賣(mài)點(diǎn)的品牌。所以較早打出“古法黃金”名頭的老鋪黃金，就擁有了先手優(yōu)勢，其短期內的迅速增長(cháng)也印證了市場(chǎng)對本土奢侈品的饑渴。?? ?

但熱捧之下，老鋪黃金的一些“名不副實(shí)”的問(wèn)題也開(kāi)始暴露出來(lái)。

比如，說(shuō)好的“非遺匠心”，其實(shí)是“機器雕刻+手工潤色”。

據招股書(shū)披露，老鋪黃金2018年才有少量自產(chǎn)的黃金產(chǎn)品。2021~2023年期間，品牌聘用的熟練工匠雖然從10名增加到70名，但外包生產(chǎn)產(chǎn)量依舊占其總產(chǎn)量的36%、32%、41%。較高的外包占比，會(huì )影響產(chǎn)品的品控和稀缺性。當越來(lái)越多主要為工藝支付溢價(jià)的消費者知道“真相”后，“代工”可能成為對老鋪黃金“祛魅”“退坑”的理由。

圖源：老鋪黃金招股書(shū)

而事實(shí)上，已有不少消費者反饋購買(mǎi)的老鋪黃金飾品出現了瑕疵，如到手沒(méi)多久就發(fā)現金飾表面有劃痕、金鏈接口易斷、掉鉆等問(wèn)題。還有一些消費者反映“售后沒(méi)有保修”且“售后時(shí)間長(cháng)達40多天”。

再比如，老鋪黃金的輕研發(fā)重營(yíng)銷(xiāo)，讓其工藝護城河存疑。

從數據來(lái)看，2021~2023年，老鋪黃金的銷(xiāo)售費用率分別為 20.73%、22.95%及18.2%，三年累計達到11.38億元，其銷(xiāo)售費用率遠高于同行；而在工藝等研發(fā)方面的投入上，2021~2023年，其研發(fā)開(kāi)支占收入比重分別為0.7%、0.7%、0.3%，合計僅2760萬(wàn)元，且呈現逐年縮減的趨勢。?? ?

要知道，古法工藝雖然稀少但也并非獨家秘技，周大?！皞鞒邢盗小?、老鳳祥“藏寶金”、老廟“古韻金”已快速跟進(jìn)，老鋪的技術(shù)優(yōu)勢恐被稀釋。同時(shí)，古法黃金市場(chǎng)也有不少后起之秀，進(jìn)一步壓縮了老鋪黃金的市場(chǎng)空間，其市占率已從2017年的14%下降至2023年的2%。

此外，老鋪黃金的經(jīng)營(yíng)現金流與凈利潤表現并不匹配。

據招股書(shū)顯示，2017~2019年，公司凈利潤從0.32億元增長(cháng)至0.91億元，而經(jīng)營(yíng)現金流凈額持續為負。到2023年，其凈利潤高達4.16億元，但經(jīng)營(yíng)現金流凈額再度轉負，為-0.29億元。

老鋪黃金現金流與凈利潤長(cháng)期背離??圖源：Wind

究其原因，是公司的應收賬款以及存貨高企導致了其現金凈流入額顯著(zhù)低于凈利潤。截至2024上半年，老鋪黃金應收款項合計為3.70億元，同比大增124.25%。而最新存貨為21億元，同比增長(cháng)119%，占營(yíng)收比重高達60%。

這意味著(zhù)，老鋪黃金盡管在賬面上實(shí)現了利潤，但實(shí)際上并沒(méi)有相應的現金流入。公司可能面臨現金流不足、信用風(fēng)險增加、市場(chǎng)競爭壓力增大等潛在風(fēng)險。

總之，在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，老鋪黃金的走紅源于其完成了一次精準的消費勢能捕捉——通過(guò)手工技藝構建獨特性，借助文化敘事強化品牌溢價(jià)，以奢侈品的思路完成定價(jià)與造勢。而實(shí)際上，它所銷(xiāo)售的是一個(gè)相較于其他奢侈品牌，顯得更加“實(shí)惠”的故事。

但當下對于老鋪黃金來(lái)說(shuō)，無(wú)論是排隊現象還是股市狂歡，本質(zhì)上都是情緒風(fēng)口下的“暴利游戲”，有不理智的泡沫在里面。因此，在文化復興+奢侈品思路的混搭玩法之外，老鋪黃金還需要更寬的護城河，離成為真正的奢侈品牌也還有一段路要走。

*題圖由AI生成