百度的困境，來(lái)自于自身。

當下，百度的市值僅為騰訊的1/19、阿里的1/9，曾經(jīng)叱咤中國互聯(lián)網(wǎng)的“BAT”，如今座次顯然發(fā)生了很大的變化。

巨大的市值差距背后，是百度日益“僵化”的經(jīng)營(yíng)狀況。作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，業(yè)績(jì)增速無(wú)疑是最重要的考量指標，但百度的業(yè)績(jì)增長(cháng)卻正在放緩，財報顯示，2024年百度實(shí)現營(yíng)收1331億元，同比下降1%；實(shí)現凈利潤237.6億，同比增長(cháng)17%。

除了增速放緩之外，百度業(yè)務(wù)結構也存在一定的問(wèn)題。根據財報顯示，百度的收入來(lái)源主要劃分為三大板塊，分別為在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、非在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)以及愛(ài)奇藝貢獻的收入，其中在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和非在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)是兩大核心，分別代表著(zhù)傳統廣告和AI兩個(gè)新老業(yè)務(wù)方向。

具體數據來(lái)看，代表新業(yè)務(wù)的非在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)在2024年實(shí)現營(yíng)收317億元，營(yíng)收占比為23.8%；而代表傳統業(yè)務(wù)的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現營(yíng)收730億元，營(yíng)收占比為54.84%?？梢钥吹?，百度非在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的體量還不到在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)一半。

過(guò)去幾年，百度為了盡快擺脫對傳統廣告業(yè)務(wù)的依賴(lài)不斷嘗試新業(yè)務(wù)，尤其是高調押注AI方向。在財報中，李彥宏坦言“2024年是從互聯(lián)網(wǎng)轉向AI的關(guān)鍵一年”，然而，從收入結構來(lái)看百度的轉型依舊難言成功。

傳統業(yè)務(wù)背后的風(fēng)險

從財報中不難看出，傳統廣告業(yè)務(wù)仍是百度收入的核心。

從財報數據來(lái)看，2024年百度的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)營(yíng)收仍高達730億，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比為54.84%。對于百度而言這并非好現象，因為百度的傳統廣告業(yè)務(wù)下滑是一個(gè)不爭的事實(shí)，而且這一趨勢還將持續。

這點(diǎn)在財報當中，反饋比較明顯。根據財報顯示，2024年四季度百度的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入為179億元，同比減少7%，這已經(jīng)是百度在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)連續第三個(gè)季度下滑。拉長(cháng)周期來(lái)看，除了第一季度實(shí)現正增長(cháng)以外，2024年剩下的3個(gè)季度，百度的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)均有所下滑，且下滑的幅度還越來(lái)越大。

為什么百度的傳統廣告業(yè)務(wù)會(huì )日漸萎靡？這背后跟用戶(hù)搜索行為的逐漸遷移有關(guān)。

近年來(lái)，隨著(zhù)其他現象級的短視頻平臺的出現，用戶(hù)獲取信息的習慣正在從“主動(dòng)搜索”轉向“算法推薦”。從移動(dòng)生態(tài)數據來(lái)看，百度用戶(hù)流失的問(wèn)題變得越來(lái)越嚴峻。據統計，截至2024年12月，百度APP的月活躍用戶(hù)數量達到6.79億，雖然相比去年同期增長(cháng)了2%，但與2024年9月的7.04億相比下滑了約3.55%。

除此以外，隨著(zhù)用戶(hù)涌向短視頻平臺，抖音和快手通過(guò)信息流廣告和直播電商大肆搶奪品牌預算，作為傳統流量中介的百度成了被“虹吸”的對象。據媒體統計，2024年抖音廣告收入預計突破4000億元，是百度的5倍以上。

實(shí)際上，百度也意識到過(guò)于依賴(lài)傳統廣告業(yè)務(wù)的風(fēng)險，過(guò)去幾年，為了盡快擺脫對傳統廣告業(yè)務(wù)的依賴(lài)，百度不斷嘗試新業(yè)務(wù)，尤其是高調押注AI方向。從財報來(lái)看，百度2024年財報中為數不多的亮點(diǎn)正是來(lái)自AI驅動(dòng)的業(yè)務(wù)線(xiàn)，比如百度的智能云業(yè)務(wù)在2024年四季度就同比增長(cháng)26%，其中AI相關(guān)收入增長(cháng)近3倍，而文心大模型的日調用量在2024年更是增長(cháng)至16.5億次，相較2023年同期的5000萬(wàn)次增長(cháng)33倍。

然而，雖然新業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭尚可，但從體量來(lái)看，2024年百度的非在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)體量還不到在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)一半，新業(yè)務(wù)仍難扛大旗。對于百度而言，在傳統廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)走向下坡路的背景下，加快布局AI的速度已經(jīng)迫在眉睫。

AI遭遇重重挑戰

最近一段時(shí)間，港股科技股迎來(lái)了強勢復蘇，騰訊、阿里、小米等股價(jià)紛紛大漲。

相比之下，百度在二級市場(chǎng)則表現平平。截至最新收盤(pán)，百度市值僅為騰訊的1/19、阿里的1/9。

當然，百度在二級市場(chǎng)上得不到正向反饋也是有原因的，因為在目前競爭加劇的背景下，百度最具希望的AI業(yè)務(wù)正面臨著(zhù)嚴峻挑戰。

最近一段時(shí)間，隨著(zhù)DeepSeek的橫空出世，新一輪大模型競賽拉開(kāi)序幕。面對DeepSeek的沖擊，百度連發(fā)多個(gè)大招，包括文心一言免費、開(kāi)源下一代文心大模型4.5，并把搜索和智能云等核心業(yè)務(wù)接入DeepSeek。

另外，蘋(píng)果聯(lián)手阿里開(kāi)發(fā)中國版AI的消息也值得關(guān)注。根據媒體此前的報道，蘋(píng)果開(kāi)發(fā)中國版AI最早選定的合作對象其實(shí)是百度，去年三月就有消息傳出，百度將為蘋(píng)果今年發(fā)布的國行版iPhone16、Mac系統和iOS18提供AI功能，其他市場(chǎng)的AI功能則由谷歌Gemini和OpenAI的ChatGPT提供支持。

回頭來(lái)看，百度在2023年3月發(fā)布文心一言最先搶得了大模型先發(fā)優(yōu)勢，但可惜先發(fā)優(yōu)勢并沒(méi)有轉化為領(lǐng)先優(yōu)勢。而在最近兩年，國內外通用大模型如雨后春筍般冒出，尤其是進(jìn)入2024年后，Kimi、豆包、阿里通義大模型、DeepSeek接連崛起，文心一言在功能表現上已經(jīng)被超越。據AI產(chǎn)品榜，今年1月谷歌的生成式AI產(chǎn)品Gemini網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)總量居全球第五，文心一言的全球排名在第50位。

無(wú)論是日漸萎靡的傳統廣告業(yè)務(wù)，還是在競爭中越來(lái)越處下風(fēng)的AI業(yè)務(wù)，種種跡象表明百度的困局已至。