文 / 三生?

來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)?

近年來(lái)，隨著(zhù)文旅行業(yè)的持續火熱，中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)（OTA）不斷向縱深發(fā)展，規模已然突破萬(wàn)億大關(guān)。而相比國際同行，在這場(chǎng)萬(wàn)億盛宴背后的現象更值得玩味：當Airbnb房東為15%的傭金咬緊牙關(guān)，Booking集團因18%的抽成遭歐洲監管重罰時(shí)，中國的OTA平臺卻能在國際同行傭金率的"三分之一價(jià)格帶"中穩健增長(cháng)，帶給商戶(hù)更高經(jīng)營(yíng)效率的同時(shí)，不斷提升用戶(hù)體驗。

其實(shí)，在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，這是一場(chǎng)關(guān)于技術(shù)與商業(yè)的極限平衡術(shù)。抖音用直播間重構流量分配，美團用即時(shí)零售反哺酒旅生態(tài)，攜程的AI客服在凌晨三點(diǎn)解決90%的客訴——這些看似無(wú)關(guān)的技術(shù)突破，實(shí)則構建起中國OTA獨有的價(jià)值創(chuàng )造體系：在現有傭金結構下，通過(guò)技術(shù)密度與生態(tài)協(xié)同，讓每1%的抽成創(chuàng )造3倍于國際同行的商業(yè)價(jià)值。

通過(guò)AI大模型、動(dòng)態(tài)定價(jià)系統和生態(tài)化服務(wù)，中國OTA正重新定義平臺經(jīng)濟的價(jià)值分配邏輯，為商戶(hù)和用戶(hù)創(chuàng )造遠超傭金成本的增量?jì)r(jià)值。

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01 對比國內外OTA平臺，有什么根本不同？

眾所周知，OTA平臺是旅游行業(yè)匹配供給與需求的第三方服務(wù)商，而中外OTA平臺傭金率有著(zhù)顯著(zhù)差距。據2024年最新的財報顯示，國外三家OTA巨頭Booking、Expedia、Airbnb的綜合傭金率分別為14.3%、12.3%、13.6%。

相比之下，國內OTA平臺代表之一的攜程最新的綜合傭金率為4.4%，僅為國際同行的三分之一；同程的綜合傭金率為6.5%，也不足一半。

國際OTA平臺傭金率計算

這種情況由來(lái)已久，而從整體來(lái)看，國內OTA行業(yè)傭金率更低，平臺與旅業(yè)商家之間的關(guān)系更為健康。那么，是什么原因導致國內外OTA傭金率相差如此之大？要回答這個(gè)問(wèn)題，需要從三個(gè)方面進(jìn)行解析。

首先，競爭倒逼讓利，國內旅游業(yè)市場(chǎng)競爭的激烈程度遠超國外同行。當國際OTA巨頭靠著(zhù)12%以上的傭金率躺賺時(shí)，中國同行卻不得不在“地獄模式”中尋求殺出血路。為爭奪商家，平臺不得不將傭金率壓至國際水平的“地板價(jià)”，甚至推出“免傭季”“階梯返傭”等柔性策略。

相比國內OTA平臺，國外巨頭之所以能夠收取更高的傭金，在于其在線(xiàn)旅游市場(chǎng)起步早，發(fā)展更為成熟，市場(chǎng)集中度更高。其中，Booking、Expedia和Airbnb三巨頭橫跨多個(gè)國家，具有一定的壟斷地位。所以，我們才會(huì )看到歐盟等國家和地區經(jīng)常敲打三家巨頭，在監管上遏制其壟斷發(fā)展。

其次，在運營(yíng)成本方面，國外OTA平臺的成本更高。從人工成本到研發(fā)投入，從一線(xiàn)客服人員到后臺管理人員，其薪資均高于國內。而且，國外OTA多為跨國經(jīng)營(yíng)，對本地化改造的要求更高，且面臨更多地區不同的監管挑戰，導致其綜合成本較高，需要更高的傭金率覆蓋成本投入。

相比之下，國內OTA平臺受益于國內勞動(dòng)力紅利和巨大單一市場(chǎng)的規模效應，成本相對較低，不需要更高的傭金率來(lái)維持增長(cháng)。

第三，就是國內消費者“既要又要”的特點(diǎn)，讓OTA平臺將資源和精力集中在用戶(hù)體驗而非傭金抽成。人均3個(gè)平臺以上的國內消費者，已經(jīng)習慣了性?xún)r(jià)比才是王道，平臺壓縮傭金率也是為了留住消費者。相比之下，海外用戶(hù)在線(xiàn)旅游消費支付意愿更強，產(chǎn)品溢價(jià)空間更大，給了平臺更高的傭金率空間。

值得關(guān)注的是，雖然中國OTA平臺的傭金率遠低于國際同行，但卻展現了更高的經(jīng)營(yíng)效率。近幾年，Booking的GMV一直領(lǐng)跑全球OTA平臺，但2024年最新數據顯示，攜程與Booking的GMV均達到1.2萬(wàn)億左右。前者用后者三分之一的傭金，給合作伙伴帶來(lái)了同等規模的生意。

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02 生態(tài)重構：多元服務(wù)打造共贏(yíng)邏輯

商業(yè)世界的進(jìn)步，往往都是建立在充分競爭的基礎之上。所以，當抖音以“零傭金+流量補貼”殺入本地酒旅賽道，當小紅書(shū)通過(guò)內容種草直接撬動(dòng)用戶(hù)決策，傳統OTA平臺必須應戰，進(jìn)而也進(jìn)化出了自己的商業(yè)模式：不依賴(lài)傭金抽成，而是通過(guò)技術(shù)降本和增值服務(wù)實(shí)現盈利。

所以，當全球OTA行業(yè)陷入“高傭金-商家逃離-平臺壟斷”的惡性循環(huán)，中國OTA平臺則構建了一個(gè)看似“反常識”的商業(yè)模型，低抽傭并未削弱平臺價(jià)值，反而通過(guò)技術(shù)賦能、生態(tài)共建和多元收入結構，實(shí)現了商家、平臺與消費者的三方共贏(yíng)。

從商家端來(lái)看，傳統OTA模式下，商家需支付高額傭金換取平臺流量，但用戶(hù)數據、運營(yíng)能力始終被平臺壟斷。中國OTA的低傭金模式，本質(zhì)是將“流量販售”升級為“能力共享”。

比如攜程的“生意通”系統，其動(dòng)態(tài)庫存管理算法可通過(guò)實(shí)時(shí)數據分析和算法優(yōu)化，幫助酒店調整房間庫存和定價(jià)策略，以減少空房率并提高入住率；再比如，美團推出的“酒店管家”系統，通過(guò)AI預測供需關(guān)系自動(dòng)調整房?jì)r(jià)頻次。

這種技術(shù)賦能，使得商家即便降低對OTA的訂單依賴(lài)，仍能通過(guò)平臺提供的數字化工具提升整體運營(yíng)效率。

而在平臺端，中國OTA平臺早已跳出國外傳統OTA平臺的“收租”邏輯，通過(guò)構建“傭金+增值服務(wù)+生態(tài)協(xié)同”的復合模式，打造共贏(yíng)生態(tài)。

比如通過(guò)會(huì )員體系與廣告營(yíng)銷(xiāo)重構盈利結構，攜程的會(huì )員體系覆蓋人群已超過(guò)9000萬(wàn)用戶(hù)；抖音也通過(guò)“種草-囤券-核銷(xiāo)”閉環(huán)，將旅游內容流量轉化為廣告收入，遠超傳統渠道。

來(lái)到消費端，對于普通消費者來(lái)說(shuō)，則是獲得了性?xún)r(jià)比與體驗的雙重升級。首先，低傭金率將直接惠及消費者，而中國OTA平臺的突破在于，傭金下降并未導致體驗縮水，反而通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新實(shí)現品質(zhì)躍遷。

比如攜程發(fā)布的旅游行業(yè)首個(gè)垂直大模型“問(wèn)道”，可以根據用戶(hù)歷史行為生成個(gè)性化行程，從而大幅壓縮用戶(hù)的行程規劃時(shí)間，從而為消費者節省各種改簽損失。

中國OTA平臺們用十年時(shí)間證明，商業(yè)文明的進(jìn)階不在于分蛋糕的刀法，而在于做蛋糕的能力。當國際巨頭還在為12%以上的傭金率爭執時(shí)，攜程們已用AI+生態(tài)的組合拳，開(kāi)辟出“低抽高效強增長(cháng)”的新大陸。

這場(chǎng)商業(yè)模式的創(chuàng )新，正在開(kāi)創(chuàng )一個(gè)多方共生的數字生態(tài)與價(jià)值新空間。

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03 價(jià)值躍遷：從用戶(hù)到商戶(hù)的重構

當前，中國OTA行業(yè)的傭金率博弈，早已從“價(jià)格戰”轉向“效率戰”，其帶來(lái)的是整個(gè)行業(yè)的價(jià)值躍遷。如日益興起的AI新技術(shù)，正在為整個(gè)OTA行業(yè)提升體驗、賦能商戶(hù)和降低成本等方面發(fā)揮全方位的作用。

在A(yíng)I技術(shù)的浪潮中，正如DeepSeek以低成本、高效率掀起全球風(fēng)暴一樣，中國OTA平臺在研發(fā)和應用上也相當積極。比如在攜程，80%的咨詢(xún)問(wèn)題可以由AI解決，售后服務(wù)自動(dòng)化率超過(guò)70%，95%的需求可在20秒內極速響應；

再比如同程，其“同程全域通”通過(guò)數字技術(shù)整合區域內的交通、美食、游覽方式等實(shí)用信息，進(jìn)而實(shí)現自動(dòng)導覽、智慧地圖、VR預訂、AI智能客服等功能，成功解決游客行前、行中、行后的服務(wù)痛點(diǎn)。

對此，攜程集團首席運營(yíng)官熊星曾表示“攜程集團將持續增加投入，為客服提供更智能的服務(wù)工具?！倍S著(zhù)人工智能技術(shù)的不斷迭代，不只是攜程，同程、美團、抖音等等，都在不斷加強AI技術(shù)是應用，提高運營(yíng)效率。

可以說(shuō)，從用戶(hù)到商戶(hù)，AI技術(shù)在OTA行業(yè)的應用正在創(chuàng )造越來(lái)越大的價(jià)值。以攜程為例，據其財報顯示，2024年攜程重點(diǎn)推進(jìn)AI與內容結合，激發(fā)用戶(hù)出游靈感。其還基于A(yíng)I推出的“旅行熱點(diǎn)”基于實(shí)時(shí)熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)調整，為用戶(hù)提供時(shí)下熱門(mén)選擇，“線(xiàn)路規劃”能幫助用戶(hù)自動(dòng)生成定制路線(xiàn)和每日概覽，提高決策效率。

到了商戶(hù)端，攜程旅游今年年初，通過(guò)免費為商家提供技術(shù)、培訓以及各項費用減免等一系列減負幫扶措施，累計投入超過(guò)1億元。其借助AI技術(shù)，在運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、售賣(mài)、服務(wù)整個(gè)經(jīng)營(yíng)生命周期為商家提供助力，比如借助AI輔助內容生產(chǎn)，平均生產(chǎn)時(shí)間可從8.5分鐘縮短至15秒，合格率達到98.9%以上；借助AI生成和美化營(yíng)銷(xiāo)廣告，平均生產(chǎn)時(shí)長(cháng)從30分鐘縮短至3分鐘；借助AI為用戶(hù)咨詢(xún)，自助解決率達到60%以上等。

未來(lái)，不難預見(jiàn)，隨著(zhù)AI技術(shù)的不斷滲透，OTA平臺的服務(wù)鏈條正在被重構，效率革命的爆發(fā)已經(jīng)來(lái)到奇點(diǎn)。OTA平臺不可避免地弱化機械重復類(lèi)的工作，投入開(kāi)發(fā)更有價(jià)值的環(huán)節。

其次，AI技術(shù)提供的是工具，而供給側改革正在戰略上創(chuàng )造新的生態(tài)平衡。從根本上說(shuō)，OTA平臺是旅游行業(yè)匹配供給與需求的第三方服務(wù)商，其價(jià)值主要在于幫助消費者與商家達成交易。

在當前的整個(gè)文旅市場(chǎng)，供給過(guò)剩仍是主要矛盾之一，而OTA平臺通過(guò)在技術(shù)、數據和營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域的持續投入，可以為酒店等商戶(hù)提供更有價(jià)值的收益管理，帶來(lái)更多的用戶(hù)和生意。

在這個(gè)過(guò)程中，國內的OTA平臺們必須深度介入產(chǎn)業(yè)鏈上游，并對中小商家數字化轉型進(jìn)行賦能，進(jìn)而參與會(huì )員體系與私域流量共建。

就像一位業(yè)內人士告訴《節點(diǎn)財經(jīng)》，“只有多渠道共贏(yíng)，酒店供需問(wèn)題才能得到根本解決?！痹谛碌哪Ｊ较?，OTA平臺與商戶(hù)之間將形成價(jià)值共生的關(guān)系，而不是零和博弈。

綜合來(lái)看，中國OTA平臺的演進(jìn)揭示了一個(gè)本質(zhì)規律，即傭金率博弈的終點(diǎn)不是數字高低，而是能否通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新（如DeepSeek的應用），將行業(yè)成本結構徹底重構，不斷創(chuàng )造新的價(jià)值空間。當中國OTA平臺用DeepSeek式的創(chuàng )新證明“共生優(yōu)于博弈”，全球在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的價(jià)值天平，將必然向東方傾斜。

*題圖由AI生成