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?????文 / 三生?

來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)?

"致敬偉大的小問(wèn)題"，九陽(yáng)股份去年這句充滿(mǎn)理想主義色彩的發(fā)布會(huì )主題，帶給“豆漿機之王”的意義還在擴大。近期，九陽(yáng)發(fā)布的業(yè)績(jì)預告雖未達預期，但背后蘊含的家電行業(yè)對增長(cháng)與轉型的深度探索，值得我們仔細琢磨。

九陽(yáng)股份，這家以豆漿機改寫(xiě)中國人早餐習慣的國民品牌，正在面對整個(gè)家電行業(yè)的消費升級與技術(shù)迭代的雙重浪潮。而隨著(zhù)時(shí)間來(lái)到2025年，整個(gè)行業(yè)及公司的增長(cháng)也在迎來(lái)一個(gè)新的變局。

對于業(yè)績(jì)變動(dòng)的原因，九陽(yáng)股份在公告中表示，主要是因為投入的相關(guān)業(yè)務(wù)板塊尚處于培育期，對短期業(yè)績(jì)產(chǎn)生了不利影響，但公司管理層已在報告期內開(kāi)始調整相關(guān)經(jīng)營(yíng)策略。

對于只看短期結果的人來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jì)下滑就是最大的槽點(diǎn)，但《節點(diǎn)財經(jīng)》認為大可不必上綱上線(xiàn)。作為曾橫掃中國廚房的國民品牌，九陽(yáng)以“全品類(lèi)+高品質(zhì)”戰略為錨點(diǎn)，通過(guò)多元化布局、全球化拓展與用戶(hù)生態(tài)重構，展現出穿越周期的韌性。其正以一場(chǎng)靜默的轉型，詮釋傳統制造企業(yè)向科技化、全球化躍遷的進(jìn)化邏輯。

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01 “豆漿機之王”的突圍，從全品類(lèi)開(kāi)始？

眾所周知，九陽(yáng)的故事始于1994年的一臺豆漿機。憑借“現磨豆漿”的健康概念，它曾創(chuàng )下年銷(xiāo)千萬(wàn)臺的奇跡。但在30年后的今天，只依靠豆漿機這一類(lèi)小家電顯然已經(jīng)不可能。而問(wèn)題不僅在于市場(chǎng)飽和，還有消費習慣的改變。

據奧維云網(wǎng)數據顯示，2023年廚房小家電零售額同比下降9.6%，空氣炸鍋、破壁機等昔日爆品集體遇冷?？谡制陂g的提前消費透支了需求，而新一代消費者更傾向于“極簡(jiǎn)生活”，對多功能小家電的購買(mǎi)意愿下降。

其實(shí)，九陽(yáng)股份作為家電細分賽道的標桿之一，幾年前就已經(jīng)看到了趨勢變化的方向，并開(kāi)始尋求轉型增長(cháng)。而它選擇的方向就是全品類(lèi)突圍，而且并不僅限于產(chǎn)品，而是要做“品質(zhì)生活方案商”。

九陽(yáng)的產(chǎn)品矩陣足以支撐其走這條路。目前，其產(chǎn)品已延伸至破壁機、空氣炸鍋、凈水器、掃地機器人等30余個(gè)品類(lèi)，覆蓋廚房、家居、健康三大場(chǎng)景。這種“單品引爆+生態(tài)延展”的模式，使其在細分市場(chǎng)持續占據高地——2024年數據顯示，九陽(yáng)破壁機市占率穩居行業(yè)前三，空氣炸鍋年銷(xiāo)量突破500萬(wàn)臺，新推出的“太空系列”凈水器更以航天級凈化技術(shù)成為行業(yè)黑馬。

支撐全品類(lèi)戰略的，是九陽(yáng)對技術(shù)創(chuàng )新的持續投入。其研發(fā)費用率常年保持在3%以上，累計專(zhuān)利超8000項，其中發(fā)明專(zhuān)利占比達35%。例如，“無(wú)涂層電飯煲”通過(guò)獨創(chuàng )的304不銹鋼旋風(fēng)釜內膽技術(shù)，解決了傳統涂層脫落痛點(diǎn)；變頻破壁機采用航天同源電機，將噪音降至48分貝以下。這些技術(shù)突破不僅鞏固了存量市場(chǎng)，更在Z世代消費者中樹(shù)立了“硬核科技”的品牌認知。

消費者的轉變需要時(shí)間，而九陽(yáng)股份也有足夠的底氣持續深耕。這里可以舉一個(gè)小例子，在杭州九陽(yáng)創(chuàng )新研究院的展廳里，陳列著(zhù)300多件失敗樣品。這個(gè)每年投入數億研發(fā)費用的實(shí)驗室，藏著(zhù)九陽(yáng)的產(chǎn)品哲學(xué)，就是不做參數的軍備競賽，而是解決真實(shí)存在的廚房痛點(diǎn)。

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02 洞察與創(chuàng )新，打造“生態(tài)閉環(huán)”可行嗎？

其實(shí)，九陽(yáng)所面臨的增長(cháng)困境，本質(zhì)上是傳統家電商業(yè)模式的困境。隨著(zhù)智能家居時(shí)代的到來(lái)，單純賣(mài)硬件已無(wú)法滿(mǎn)足消費者需求。對此，全品類(lèi)發(fā)力之外，九陽(yáng)股份也正對整個(gè)用戶(hù)生態(tài)進(jìn)行更深層次的變革和重構。

比如在私域流量池，九陽(yáng)的"廚房研究所"小程序，不僅是購物平臺，更是內容社區。當用戶(hù)購買(mǎi)空氣炸鍋，會(huì )收到20道專(zhuān)屬菜譜；破壁機用戶(hù)自動(dòng)加入"養生打卡群"，連續簽到7天可兌換研磨杯。這套精細化運營(yíng)讓復購率提升至行業(yè)平均水平的2.3倍。?? ?

直播賽道的布局顯示出九陽(yáng)的戰略眼光。早在2020年，九陽(yáng)就成立MCN機構孵化企業(yè)主播，現在擁有200人的專(zhuān)業(yè)直播團隊。在抖音平臺，他們創(chuàng )造性地將產(chǎn)品測試變成綜藝內容：讓豆漿機與咖啡機PK出餐速度，用面條機挑戰手工拉面師傅。這種娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)62%的觀(guān)看時(shí)長(cháng)增長(cháng)。

綜合來(lái)看，《節點(diǎn)財經(jīng)》觀(guān)察發(fā)現，目前小家電行業(yè)的競爭已從“功能滿(mǎn)足”轉向“場(chǎng)景體驗”，其核心策略就是構建“產(chǎn)品+內容+服務(wù)”的生態(tài)閉環(huán)。具體來(lái)說(shuō)就是：

一是內容賦能：打造“健康食譜研究院”，聯(lián)合營(yíng)養師開(kāi)發(fā)5000+定制菜譜，用戶(hù)通過(guò)APP掃碼即可同步至智能廚電；

二是場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)：推出“廚房健康指數”功能，通過(guò)凈水器、破壁機等設備數據生成飲水與營(yíng)養報告，反向驅動(dòng)產(chǎn)品升級；

三是社群運營(yíng)：建立“陽(yáng)陽(yáng)生活家”會(huì )員體系，通過(guò)烹飪挑戰賽、新品內測等活動(dòng)，沉淀超2000萬(wàn)高粘性用戶(hù)。

這種轉型在渠道端同樣清晰。九陽(yáng)正在加速布局“體驗式零售”，2024年新增200家城市體驗店，店內設置烹飪教室與產(chǎn)品實(shí)驗室，將銷(xiāo)售場(chǎng)景轉化為用戶(hù)互動(dòng)空間。數據顯示，體驗店客單價(jià)較傳統門(mén)店高出40%，復購率提升35%。

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03 三十而立，“顛覆精神”才是關(guān)鍵

企業(yè)的生命力不在于避開(kāi)寒冬，而在于鍛造御寒的能力。

除了自身全方位的發(fā)力之外，面對國內市場(chǎng)的不斷“內卷”，九陽(yáng)電器還將目光投向了海外，而且取得了一定的成效。

2023年其境外營(yíng)收同比激增68.79%，占比升至23.29%，成為財報中少有的亮點(diǎn)。而更具戲劇性的是九陽(yáng)的資本運作。2017年收購美國清潔電器品牌SharkNinja，被視為其全球化布局的關(guān)鍵一步。

綜合來(lái)看，面對行業(yè)普遍的增長(cháng)困境，九陽(yáng)探索的轉型之路對整個(gè)家電行業(yè)都很有啟發(fā)意義。而對于未來(lái)，《節點(diǎn)財經(jīng)》認為可以從三個(gè)維度觀(guān)察其增長(cháng)轉型的效果：一是技術(shù)創(chuàng )新轉化率，比如航天技術(shù)民用化能否持續催生爆品；二是海外本土化深度，看新興市場(chǎng)渠道的滲透與文化適配度；三是生態(tài)協(xié)同效應，看硬件銷(xiāo)售向服務(wù)營(yíng)收的轉化效率。

隨著(zhù)國家新一輪家電補貼政策的落地，以及智能家居生態(tài)的成熟，這家走過(guò)了30年的國民品牌或許將迎來(lái)“厚積薄發(fā)”的新起點(diǎn)。

其實(shí)，在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，九陽(yáng)只要能夠抓緊30年前發(fā)明豆漿機時(shí)的顛覆精神，就能夠打破增長(cháng)魔咒。九陽(yáng)的挑戰與機遇已經(jīng)非常清晰，就看能不能闖關(guān)成功。

九陽(yáng)股份董事長(cháng)王旭寧曾說(shuō)：“九陽(yáng)不做短跑選手，要做馬拉松運動(dòng)員?！?/p>

這場(chǎng)馬拉松的關(guān)鍵，或許就在于平衡“豆漿機基因”與“新品類(lèi)野心”，在于突破國內市場(chǎng)內卷與扎根海外市場(chǎng)。如果九陽(yáng)能在智能家居、個(gè)性化健康管理等領(lǐng)域找到新支點(diǎn)，書(shū)寫(xiě)更多爆款故事并不難。

畢竟，從豆漿機到太空廚房，九陽(yáng)的想象力從未被定義。