2014年，董明珠將格力廣告上的成龍全部撤掉，換成了自己的照片。這是董明珠首次嘗試將個(gè)人IP植入企業(yè)產(chǎn)品中。

2015年，格力大力發(fā)展手機業(yè)務(wù)，沒(méi)想到董明珠竟然將自己的照片放在了格力手機的開(kāi)機畫(huà)面上。

2019 年，格力線(xiàn)上分銷(xiāo)商城上線(xiàn) ，商城直接取名“董明珠的店”，超9萬(wàn)名員工擁有了自己專(zhuān)屬代號的 “董明珠的店”。

據報道，近期大批格力線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店更名為“董明珠健康家”，這次更名行動(dòng)最早在2025 年1月開(kāi)始，四川、山東、海南、重慶、江西等地的格力線(xiàn)下門(mén)店率先更名，隨后迅速在全國范圍內推廣，線(xiàn)上直播間賬號也同步對賬戶(hù)名稱(chēng)進(jìn)行了調整。

對于更名的原因，格力給出的解釋是基于升級需要，“董明珠健康家”將通過(guò)場(chǎng)景化體驗，數據可視化、智能交互服務(wù)，重構零售價(jià)值鏈。

實(shí)際上，無(wú)論是將個(gè)人照片放在開(kāi)機畫(huà)面上，還是將分銷(xiāo)商城取名“董明珠的店”，甚至是近期將專(zhuān)賣(mài)店和直播間賬戶(hù)更名為“董明珠健康家”，這些操作背后無(wú)不是董明珠主動(dòng)與格力電器進(jìn)行深度捆綁，試圖將自己打造成格力電器的另一個(gè)符號。

誠然，這樣做并非沒(méi)有好處，最明顯就是可以省下大量的廣告代言費，但背后的風(fēng)險更大，走到臺前后，伴隨著(zhù)“出場(chǎng)率”的不斷提高，董明珠將被放在聚光燈下接受一輪又一輪的審視，稍有不慎就會(huì )給格力電器帶來(lái)沖擊。

從掌舵人成為“符號”

對于格力電器而言，董明珠不光是企業(yè)的掌舵人，還是一個(gè)符號。

1992年，當時(shí)董明珠才加入格力一年多，沒(méi)想到就單槍匹馬拿下了超3500萬(wàn)的銷(xiāo)售額，占公司總銷(xiāo)售額的1/6。

兩年后，格力電器遭遇空前危機，銷(xiāo)售人員集體跳槽，大量空調囤積，公司瀕臨倒閉。此時(shí)，又是董明珠出來(lái)“救場(chǎng)”，其臨危受命被推舉成公司經(jīng)營(yíng)部部長(cháng)，隨后董明珠大刀闊斧進(jìn)行改革，整頓銷(xiāo)售隊伍同時(shí)嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，最終帶領(lǐng)團隊在1995年打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

2012年，董明珠出任格力電器董事長(cháng)，格力電器迎來(lái)“董明珠時(shí)代”。在董明珠的帶領(lǐng)下，格力電器業(yè)績(jì)節節攀升。

從2011年的835.2億營(yíng)收、52.37億凈利潤，增長(cháng)至2023年的2050億營(yíng)收、290.2億凈利潤，12年營(yíng)收增長(cháng)約1.5倍，凈利潤增長(cháng)約5倍。

現在回頭來(lái)看，董明珠的成長(cháng)史，實(shí)際上就是格力電器的壯大史。

當然，沒(méi)有人會(huì )否定董明珠對格力電器的付出，但隨著(zhù)格力電器日益壯大，企業(yè)則需要更新鮮的血液帶領(lǐng)企業(yè)走向更高的高度。

截至去年三季度末，董明珠僅持股1.79%，雖然股份很少，但是董明珠在格力內部幾乎擁有絕對的話(huà)語(yǔ)權，而她與格力深度的捆綁，對于未來(lái)的格力而言，不一定是一件好事。

2016年，格力電器拋出收購珠海銀隆新能源100% 股權的重大資產(chǎn)收購方案。面對股東投出的反對票，董明珠力排眾議，在采訪(fǎng)中甚至說(shuō)道“我愿意拿我所有的資產(chǎn)投資到銀隆里面去”。后來(lái)雖然歷經(jīng)波折，但擁有話(huà)語(yǔ)權的董明珠還是如愿將珠海銀隆新能源收入囊中。然而，這場(chǎng)聲勢浩大的收購并沒(méi)有給格力電器帶來(lái)太大的改變，截至2024年上半年，格力電器“綠色能源”業(yè)務(wù)營(yíng)收僅19.87億，營(yíng)收占比僅為1.99%。

除了收購珠海銀隆新能源之外，相似的劇情還發(fā)生在格力電器進(jìn)軍手機業(yè)務(wù)上。2015年，中國智能手機方興未艾，格力電器在董明珠的帶領(lǐng)下躬身入局，意圖打敗小米、蘋(píng)果等明星企業(yè)，在手機江湖奪得一席之地。彼時(shí)，反對格力電器做手機的聲音不少，但董明珠還是一意孤行，結局一目了然。

董明珠時(shí)代

近期，格力不少線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店和格力線(xiàn)上直播間賬號，紛紛改名為“董明珠健康家”。

對于集體改名的行為，格力給出的解釋是基于升級需要：“董明珠健康家”將通過(guò)場(chǎng)景化體驗，數據可視化、智能交互服務(wù)，重構零售價(jià)值鏈。

雖然這個(gè)解釋看起來(lái)有板有眼，但其實(shí)大家的心里都清楚，這無(wú)非是董明珠又一次和格力電器深度捆綁的操作。

從目前來(lái)看，董明珠已將個(gè)人ip完全滲透進(jìn)格力電器，但是這種做法實(shí)際上是有待商榷的。

以渠道問(wèn)題為例，過(guò)去格力電器曾高度依賴(lài)線(xiàn)下單一渠道，依靠“廠(chǎng)商+經(jīng)銷(xiāo)商”模式在空調市場(chǎng)占據領(lǐng)先地位，但這一模式在電商時(shí)代逐漸失效。2020年開(kāi)始，格力電器推行的渠道扁平化改革導致經(jīng)銷(xiāo)商利潤空間壓縮，部分核心經(jīng)銷(xiāo)商轉投競爭對手。

據媒體報道，2022年8月中旬，河北格力總經(jīng)銷(xiāo)商河北新興格力電器銷(xiāo)售有限公司董事長(cháng)徐自發(fā)宣布不再銷(xiāo)售格力產(chǎn)品，轉向飛利浦。

除了渠道問(wèn)題以外，格力電器多元化阻力也是非常明顯的。近些年，格力電器為了擺脫對空調業(yè)務(wù)的依賴(lài)，一直在尋求多元化轉型，但最終大多無(wú)功而返。

截至2024年上半年，格力電器的第一大營(yíng)收仍來(lái)自空調業(yè)務(wù)，營(yíng)收占比高達78.13%，諸如工業(yè)制品、生活電器以及綠色裝備等，營(yíng)收占比分別只有6.21%、2.41%、1.99%。作為對比，美的的第一大營(yíng)收業(yè)務(wù)雖然同樣是空調業(yè)務(wù)，但營(yíng)收占比僅46.7%。

從業(yè)績(jì)來(lái)看，在白電三巨頭中，格力電器也是逐漸被超越的。2012年董明珠剛剛正式執掌格力電器時(shí)，格力電器營(yíng)收緊隨美的集團，超過(guò)海爾智家近200億元。如今十余年過(guò)去，格力電器的營(yíng)收逐漸被追平甚至超越，以2023年的作為對比，美的集團營(yíng)收3720.37億元，海爾智家營(yíng)收2614.28億元，格力電器營(yíng)收2039.79億元，格力電器與美的集團的營(yíng)收相差近1700億元、與海爾智家相差近600億元。

由此可見(jiàn)，我們認為格力需要先解決多元化問(wèn)題，其次還要解決符號化問(wèn)題，這樣的格力才能繼續保持活力，再上一個(gè)臺階。