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文 / 五行?

來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)?

20年前，深圳華強北的檔口老板們，8塊錢(qián)進(jìn)一根數據線(xiàn)，反手往eBay上一掛，就能賣(mài)14.99美元。

這就是中國第一代跨境電商人的生存法則：用信息差和供應鏈優(yōu)勢，把“代工貨”貼上海外標簽，賣(mài)到全球各地，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

很多人覺(jué)得這是一種只聚焦于低端供應鏈吃?xún)r(jià)差的粗暴外貿，只不過(guò)把渠道從線(xiàn)下搬到了線(xiàn)上，從大型外貿公司變成了大型電商平臺而已。

但總有人在嘗試跳出“低端內卷”。

2011年，前谷歌軟件工程師陽(yáng)萌在美國加州注冊“Anker”品牌，隨后將公司搬到深圳，于是有了后來(lái)在美國一度爆火的消費電子龍頭安克創(chuàng )新。

2024年前三季度，安克創(chuàng )新實(shí)現營(yíng)收164.5億元，同比增長(cháng)近40%。

從改造筆記本電池，到年營(yíng)收近200億、市值超600億的上市公司，它的故事，可以稱(chēng)之為從“給世界代工”到“為世界創(chuàng )造”的逆襲傳奇。

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01 從信息差套利到消費電子龍頭

2020年秋天，蘋(píng)果取消iPhone附贈充電器的決定引發(fā)全球熱議。當果粉們涌向官網(wǎng)搶購配件時(shí)，一個(gè)陌生的中國品牌突然闖入視野——Anker的充電器不僅出現在蘋(píng)果直營(yíng)店，還成為唯一獲得MFi認證的大陸廠(chǎng)商。自此，安克創(chuàng )新才逐漸走進(jìn)人們的視野。

但其實(shí)，這家公司的崛起早有伏筆。

2011年陽(yáng)萌創(chuàng )立安克創(chuàng )新時(shí)，iphone4已上市一年，智能手機市場(chǎng)正經(jīng)歷換機潮，很多人面臨新舊充電頭不兼容的問(wèn)題。陽(yáng)萌敏銳地捕捉到機會(huì )，推出兼容蘋(píng)果以及安卓系統的"萬(wàn)能充"，并憑借國內供應鏈優(yōu)勢將成本壓縮，以遠低于官方充電器的定價(jià)，首月銷(xiāo)售額就突破百萬(wàn)美元。

事實(shí)上，這種在原廠(chǎng)和白牌之間找精準定位的策略，陽(yáng)萌早已是“熟練工”。最開(kāi)始入駐亞馬遜時(shí)，陽(yáng)萌發(fā)現有兩類(lèi)筆記本電池排名靠前：一是賣(mài)70-80美元的原裝電池，二是賣(mài)10-20美元的白牌電池，不過(guò)陽(yáng)萌認為這兩者都不是最好選擇，前者太貴，后者品質(zhì)太差。

在研究了成本結構后，他帶領(lǐng)團隊推出了30-40美元的中端電池，以同等品質(zhì)更低價(jià)，上線(xiàn)三個(gè)月就沖上亞馬遜暢銷(xiāo)榜，這為品牌積累了首批忠實(shí)用戶(hù)。?? ?

圖源：安克創(chuàng )新官網(wǎng)

之后就是安克創(chuàng )新借亞馬遜和蘋(píng)果的勢快速在海外崛起的故事。

從2012年起，安克創(chuàng )新就是亞馬遜各大平臺“Best Seller”，在美國亞馬遜的銷(xiāo)量?jì)H次于蘋(píng)果官方排名第2，在日本亞馬遜位居消費電子品類(lèi)單品銷(xiāo)量榜首。

安克創(chuàng )新也在這個(gè)過(guò)程中找到了“財富密碼”。

一個(gè)就是圍繞充電場(chǎng)景做各種“微創(chuàng )新”。

比如2013年推出的PowerIQ芯片，實(shí)現了同一充電口支持所有設備的快充功能，成為了充電行業(yè)新的標準，保持至今。

2014年問(wèn)世的五口桌面充電站，在當時(shí)市面上普遍都是單口或兩口充電設備的情況下，亦是創(chuàng )新之舉。

2018年，它將航天材料氮化鎵（GaN）率先引入消費電子，推出全球首款口袋式30W充電器。這個(gè)重量56克的小方盒，不僅能讓iphone x在一小時(shí)滿(mǎn)電，還改進(jìn)了傳統快充的散熱問(wèn)題。當時(shí)在數碼圈還一度掀起了測評熱。

比如充電頭網(wǎng)的@yubeii博主在使用該充電器測試給不同品牌手機、平板、電腦、移動(dòng)電源充電后，稱(chēng)“氮化鎵元器件的使用，讓充電器在體積與性能上可以同時(shí)兼顧”“如果對品質(zhì)做工有所要求，ANKER PowerPort Atom PD 1 GaN充電器是一個(gè)不錯的選擇?！?/p>

名為@lijinghai的博主則干脆拆開(kāi)充電器，對內部器件做了全方位測評之后，給出了“產(chǎn)品的用料講究、設計巧妙、做工精細，滿(mǎn)滿(mǎn)黑科技”的評價(jià)。

到了2024年，?新品Anker Prime 借助AI 技術(shù)，實(shí)現智能識別并動(dòng)態(tài)監控不同設備的充電標準和充電狀態(tài)，滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求，充電場(chǎng)景再被拓寬。

而另一個(gè)“財富密碼”則是緊跟蘋(píng)果接口做適配產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)。

2019年3月，安克創(chuàng )新推出了業(yè)界首款第三方USB-C to Lightning MFi數據線(xiàn)，并經(jīng)歷了三個(gè)月的嚴苛測試，成為第一家通過(guò)蘋(píng)果官方認證的配件商，并在一個(gè)月后，進(jìn)駐了Apple Store。

并且安克創(chuàng )新還跟在iPhone后面打廣告，用戶(hù)前腳剛搜iPhone，后腳安克創(chuàng )新就彈出來(lái)了：感興趣 iPhone手機？我這有配件哦！

由此安克創(chuàng )新得以快速發(fā)展。

不過(guò)消費電子產(chǎn)品常常速生速死，靠信息差套利終究不是長(cháng)久之計，于是從2015年起，安克創(chuàng )新開(kāi)始擴品類(lèi)提前布局。

在品類(lèi)的選擇上，安克創(chuàng )新在財報中多次提到"淺海戰略"——選需求存在但尚未飽和的賽道。

比如掃地機器人市場(chǎng)，它避開(kāi)基礎清掃功能的激烈競爭，而是選擇給掃地機器人增加自動(dòng)集塵、自動(dòng)洗拖布等創(chuàng )新功能，其Omni智能掃拖機器人一經(jīng)推出，就成為增速前三的新銳品牌之一。

在智能安防領(lǐng)域，安克創(chuàng )新避開(kāi)攝像頭紅海，專(zhuān)注門(mén)窗傳感器等細分品類(lèi)，以長(cháng)續航、磁吸安裝等優(yōu)勢在亞馬遜美國站長(cháng)期占據Best Seller前列。

在儲能領(lǐng)域，針對戶(hù)外愛(ài)好者，它推出了太陽(yáng)能充電寶；面向家庭用戶(hù)，開(kāi)發(fā)能儲存10度電的陽(yáng)臺儲能系統，主打錯位競爭。

目前，安克創(chuàng )新已有充電儲能類(lèi)、智能創(chuàng )新類(lèi)、智能影音類(lèi)三大品類(lèi)產(chǎn)品，三者的營(yíng)收占比分別為49.1%、25.9%、24.5%，并形成了 Anker、eufy、soundcore、Nebula、AnkerWork、AnkerMake 六大品牌矩陣，分別對應充電儲能、掃地機和安防、無(wú)線(xiàn)耳機、激光投影設備、3D打印機、智能辦公音視頻硬件等產(chǎn)品，多元化進(jìn)行得如火如荼。

但是安克創(chuàng )新96%的業(yè)務(wù)都在海外，想要在復雜多變的海外市場(chǎng)站穩腳跟，僅靠渠道和品類(lèi)遠遠不夠。

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02 全球化，也是本土化的藝術(shù)

在蘋(píng)果總部庫比蒂諾店里，Anker MagGo 3磁吸充電器憑借航空級鋁合金機身和精準磁吸技術(shù)，成為最吸睛的第三方配件之一。它不僅支持40W磁吸快充，還能智能分配功率，被數碼發(fā)燒友稱(chēng)為"最值得買(mǎi)的蘋(píng)果配件"。

Anker MagGo 3-in-1圖源：亞馬遜官網(wǎng)

事實(shí)上，歐美地區一直是安克創(chuàng )新的主戰場(chǎng)。

在2023年營(yíng)收貢獻中，北美占47.8%，歐洲占21%，兩者合計占比近七成。有調查顯示，在歐美，每100人中就有30人知道Anker這個(gè)品牌。

很多用戶(hù)還是忠實(shí)粉絲。

在亞馬遜的Anker Store里，放眼望去，不少產(chǎn)品綜合評分都在4.5分以上（滿(mǎn)分5分）。

比如在前述Anker MagGo 3-in-1的2593條評價(jià)中，有77%的用戶(hù)給出了5分好評。

其中有一位叫@Larry C的用戶(hù)這樣寫(xiě)道：“一直信任Anker，這款3合1磁性安全充電支架就是原因之一。我過(guò)去購買(mǎi)的所有Anker產(chǎn)品都是頂級品質(zhì)，包裝精美，幾乎就像 Apple包裝他們的產(chǎn)品一樣?！?? ?

“總而言之，我已經(jīng)學(xué)會(huì )在尋找配件、電池、充電器、電纜和其他配件時(shí)選擇 Anker 作為值得信賴(lài)的產(chǎn)品?！?/p>

圖源：亞馬遜官網(wǎng)

那么為什么一個(gè)國內消費電子配件廠(chǎng)商能得到國外用戶(hù)如此青睞？

這里就不得不提安克創(chuàng )新的本土化藝術(shù)了，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是因地制宜+文化適配。

先來(lái)看因地制宜。

歐美用戶(hù)在意品質(zhì)和科技感，安克創(chuàng )新就通過(guò)磁吸充電的便捷性和航空鋁材的質(zhì)感，提升用戶(hù)體驗，獲得技術(shù)溢價(jià)。因此高端充電設備，比如售價(jià)100多美元的Anker MagGo3-in-1在歐美市場(chǎng)很受歡迎。

但在東南亞市場(chǎng)，用戶(hù)偏好完全不同：當地數碼市場(chǎng)遠沒(méi)有歐美國家那么發(fā)達和成熟，用戶(hù)更多關(guān)注性?xún)r(jià)比和實(shí)用性，比如產(chǎn)品的電池壽命、售后服務(wù)等綜合體驗。同時(shí)東南亞年輕人口眾多，他們追求時(shí)尚多彩的設計，也重視多功能的產(chǎn)品特性。

安克創(chuàng )新東南亞團隊曾談到：Soundcore音箱耳機和更具有性?xún)r(jià)比的Anker充電產(chǎn)品已在當地快速增長(cháng)。

Soundcore熱銷(xiāo)耳機，核心賣(mài)點(diǎn)除了產(chǎn)品能夠適應各類(lèi)環(huán)境的主動(dòng)降噪，強勁的Bass音質(zhì)效果之外，也具有多功能特點(diǎn)：充電盒做了二合一的設計，可以兼具手機支架功能。

而Anker充電產(chǎn)品的價(jià)格官方雖沒(méi)有公布過(guò)，但按照IDC《2024年全球移動(dòng)電源市場(chǎng)報告》數據，東南亞市場(chǎng)平均售價(jià)約70?100美元，那有理由推斷，東南亞的用戶(hù)可以以更低的價(jià)格享受到安克創(chuàng )新的技術(shù)紅利。

這就很好地平衡了品牌在全球化過(guò)程中技術(shù)溢價(jià)和成本控制之間的矛盾，實(shí)現方式主要是通過(guò)"技術(shù)模塊化+供應鏈彈性"。

具體而言，核心的氮化鎵芯片和PowerIQ協(xié)議，安克創(chuàng )新堅持自主研發(fā)，以建立技術(shù)壁壘；非核心部件則全球采購、區域分包，以降低成本。比如，安克創(chuàng )新在越南建工廠(chǎng)，人力成本約為深圳的1/3~1/2。

由此，安克創(chuàng )新在不同市場(chǎng)層級實(shí)現了技術(shù)普惠，既保證了高端產(chǎn)品的利潤空間，又讓中端產(chǎn)品具備價(jià)格競爭力。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)文化適配。

在為安克創(chuàng )新貢獻了14.2%營(yíng)收的日本消費者眼里，節日儀式感很重要，安克創(chuàng )新便推出“季節限定設計”，提升品牌親和力。

在德國，安克創(chuàng )新的部分產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)會(huì )加注俚語(yǔ)指南，電源插孔也會(huì )預置本地標準接口。

在中東地區，每年3、4月份的齋月期間有懸掛裝飾品的習俗，安克創(chuàng )新推出可懸掛充電支架，既滿(mǎn)足功能性需求，又融入文化符號。

這些本土化的做法，又平衡了文化認同和商業(yè)效率之間的矛盾，為安克創(chuàng )新積累了不少海外用戶(hù)。

2023年，安克創(chuàng )新在歐洲、日本和中東市場(chǎng)的營(yíng)收分別提升了30.1%、38.5%和19.2%。

但消費電子領(lǐng)域向來(lái)技術(shù)更迭飛速，海外市場(chǎng)更是瞬息萬(wàn)變，很多企業(yè)即使明白本土化的重要性，但深耕多年依然沒(méi)有跑通商業(yè)路徑，安克創(chuàng )新卻能后來(lái)居上，原因何在？

其實(shí)道理也很樸素，就是所謂的產(chǎn)品第一性原理，即保持對用戶(hù)需求的敏感且快速迭代，只不過(guò)在實(shí)現方式上安克創(chuàng )新比別的公司更有前瞻性。

陽(yáng)萌在早期就讓團隊使用VOC（客戶(hù)之聲）系統實(shí)時(shí)分析亞馬遜評價(jià)，以降低差評率。

同時(shí)，他還沿用了硅谷的"關(guān)燈測試"方法：即每周關(guān)閉不同功能模塊觀(guān)察用戶(hù)行為，由此催生了多項微創(chuàng )新，比如可承受1.5噸拉力的"拉車(chē)線(xiàn)"、僅口紅大小的Anker Nano II充電寶.......

2022年初，安克創(chuàng )新分析亞馬遜2000條用戶(hù)評論后發(fā)現，比起又貴安裝又復雜的傳統儲能設備，消費者需要的是"自己安裝、成本可控"的家用儲能方案。于是推出模塊化儲能系統，支持用戶(hù)自主安裝，降低了用戶(hù)購入成本，由此“殺”入陽(yáng)臺儲能細分賽道。

還有前述掃地機品牌Eufy，選擇在美國家庭偏好的高吸力、高清潔力上發(fā)力，無(wú)線(xiàn)耳機則圍繞音質(zhì)、降噪、續航三大用戶(hù)核心需求迭代，每一個(gè)需求都踩得“穩準狠”。

2024年，安克創(chuàng )新第八次入選凱度“中國全球化品牌50強”，也讓我們看到：技術(shù)創(chuàng )新不一定非要顛覆，也可以通過(guò)精準的需求洞察、持續的產(chǎn)品迭代與文化適配，在不同市場(chǎng)建立獨有的價(jià)值坐標系，通過(guò)錯位競爭贏(yíng)得用戶(hù)。

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03 挑戰與突圍

在全球化征程中，安克創(chuàng )新過(guò)去無(wú)疑交出了漂亮的成績(jì)單，但如今面臨的結構性挑戰也不容忽視。

首先，就是充電業(yè)務(wù)的周期性風(fēng)險。

2023年財報顯示，安克創(chuàng )新充電儲能業(yè)務(wù)占比49.1%，是其絕對支柱。

但在原廠(chǎng)和白牌中間“討生活”的安克創(chuàng )新，其定價(jià)深受原廠(chǎng)定價(jià)的影響。一旦蘋(píng)果配件提價(jià)或降價(jià)，勢必會(huì )影響到安克創(chuàng )新的利潤空間。同時(shí)，如果蘋(píng)果生態(tài)的MFi認證提高標準，也會(huì )對安克創(chuàng )新的核心業(yè)務(wù)造成重要影響。

面對這一局面，安克創(chuàng )新選擇雙線(xiàn)突圍。

技術(shù)端加速氮化鎵專(zhuān)利布局。

2024年前三季度，安克創(chuàng )新研發(fā)費用同比激增50.8%；截至2024年上半年，其在全球累計取得專(zhuān)利授權1902件。安克創(chuàng )新正嘗試以專(zhuān)利護城河抵御技術(shù)封鎖。

品類(lèi)端則加速拓展儲能、3D打印等新興賽道。

最新的消息是，安克創(chuàng )新已獲得了中國證監會(huì )的批準，計劃發(fā)行可轉換公司債券，募資不超過(guò)11.05億元，其中超過(guò)2億元將投入到便攜及戶(hù)用儲能產(chǎn)品的研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化項目中。

然而，儲能領(lǐng)域面臨LG、Sonnen等老牌玩家、特斯拉等技術(shù)大佬的強力競爭，并非一片坦途。

《節點(diǎn)財經(jīng)》從儲能行業(yè)相關(guān)人員處了解到，海外消費者安裝家庭用光伏儲能系統成本高昂，在歐洲可能需2萬(wàn)歐元，美國則是3萬(wàn)美金起步，從購買(mǎi)、安裝、貸款到后期維護的決策過(guò)程頗為復雜。

并且特斯拉推出的家用儲能電池Powerwall，截止2024年2月，全球安裝量已突破60萬(wàn)臺，安克創(chuàng )新與之相比，在戶(hù)用儲能的布局與銷(xiāo)售量上仍處于早期階段，未來(lái)還需在產(chǎn)品、渠道、品牌等多方面發(fā)力。

其次，渠道單一帶來(lái)的系統性風(fēng)險。

亞馬遜作為安克創(chuàng )新海外市場(chǎng)的"生命線(xiàn)"，貢獻了57.1%的營(yíng)收，但2021年亞馬遜的合規審查，曾讓安克創(chuàng )新合規成本激增。

這種結構性依賴(lài)如同懸頂之劍，時(shí)刻提醒著(zhù)安克創(chuàng )新要提升自主可控能力、抵御平臺風(fēng)險。

所以安克創(chuàng )新近年來(lái)開(kāi)始建設獨立站。2023年其獨立站收入同比增長(cháng)83.9%，占總營(yíng)收的7.1%，但和亞馬遜相比，差距依然很大。

除此之外，安克創(chuàng )新氮化鎵芯片與環(huán)保包裝的推廣，也在推高產(chǎn)品成本。

氮化鎵芯片由于材料特性、制造工藝復雜度以及技術(shù)門(mén)檻等原因，相比于傳統快充芯片，成本要高出數倍。

而安克創(chuàng )新將生物基和再生材料（PCR）應用在產(chǎn)品設計中，也增加了成本。

2023年，安克創(chuàng )新采購成本同比增加9.5%，看來(lái)未來(lái)它還需要通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新、規?；粩嘟当驹鲂?。

但挑戰總是與機遇并存。

回看安克創(chuàng )新的發(fā)展史，不難看出這是一家極有品牌韌性和創(chuàng )造力的企業(yè)，它能在不確定性中找到確定性，最終通過(guò)錯位競爭打破陳規，甚至重新定義標準。

都說(shuō)三流的公司做產(chǎn)品，二流的公司做品牌，一流的公司做標準，安克創(chuàng )新的出海之路，為中國企業(yè)提供了很好的范本。

這也讓我們對中國企業(yè)未來(lái)的全球化之路，充滿(mǎn)期待！