藍鯊導讀：4.9億二次元用戶(hù)如何被野蠻生長(cháng)的IP衍生品“收割”？

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

首個(gè)非遺春節，最火爆的現象莫過(guò)于“魔童哪吒，鬧遍全球”。

據貓眼專(zhuān)業(yè)版，截至目前，電影《哪吒之魔童鬧?！防塾嬈狈浚êc(diǎn)映、預售及海外票房)突破137億元，跨越《獅子王》《侏羅紀世界》《頭腦特工隊2》，已位列全球影史票房第8，較《蜘蛛俠：英雄無(wú)歸》僅相差4億元。

（來(lái)源：貓眼）

在銀幕之外，《哪吒》系列的衍生品市場(chǎng)同樣火爆。泡泡瑪特聯(lián)名盲盒全網(wǎng)斷貨，隱藏款“敖丙版哪吒”在二手平臺溢價(jià)近10倍，即便如此，很多網(wǎng)友表示根本買(mǎi)不到。

在北京三里屯泡泡瑪特店內，《哪吒2》“天生羈絆”系列手辦盲盒展示柜上已經(jīng)掛上了“售罄”的標識。該系列盲盒手辦包括8個(gè)常規款和1個(gè)隱藏款，單個(gè)售價(jià)為69元，整套售價(jià)為552元。工作人員告訴透露，店內只有展示品（非賣(mài)品），沒(méi)有現貨，補貨時(shí)間也難以確定。

而泡泡瑪特APP的線(xiàn)上預售提醒顯示，預計到6月15日0時(shí)起，才能開(kāi)始發(fā)貨。有觀(guān)眾調侃“等到貨時(shí)，電影都下映了?！?/p>

數據顯示，《哪吒2》與泡泡瑪特推出的“天生羈絆”系列手辦盲盒上線(xiàn)8天即突破千萬(wàn)銷(xiāo)售額；靈動(dòng)創(chuàng )想推出的相關(guān)盲盒公仔銷(xiāo)量突破41萬(wàn)件，多地出現斷貨情況；杰森娛樂(lè )旗下的集卡社6日表示哪吒聯(lián)名系列收藏卡全渠道銷(xiāo)售額突破1億元……

事實(shí)上，除了哪吒2，今年春節檔的多部影片衍生品合作中，二次元相關(guān)周邊開(kāi)發(fā)數量均出現了明顯提升。比如，《唐探1900》同樣也都與泡泡瑪特合作推出聯(lián)名手辦盲盒，接下來(lái)《封神第二部》的主題“一番賞”也將發(fā)售，早已打入低齡觀(guān)眾市場(chǎng)的《熊出沒(méi)》深知“抽卡大戶(hù)”學(xué)生群體的需求，最近兩年在新片上映后均配合發(fā)售正版授權電影收藏卡。

“谷子經(jīng)濟”與二次元文化這股風(fēng)潮愈演愈烈，一些相關(guān)公司的業(yè)績(jì)也得以高速增長(cháng)。泡泡瑪特2024年上半年實(shí)現營(yíng)收45.6億元，同比增長(cháng)62.0%，經(jīng)調整后凈利10.2億元，同比增長(cháng)90.1%。名創(chuàng )優(yōu)品前三季度總營(yíng)收122.8億元，同比增長(cháng)22.8%，海外業(yè)務(wù)收入突破45億，同比增長(cháng)41%，調整后凈利潤19.3億元，調整后凈利率15.7%。

但不容忽視的是，在IP衍生品火爆的背后，存在著(zhù)諸多消費陷阱。

盜版泛濫，知識產(chǎn)權侵權

據多家媒體報道，《哪吒2》相關(guān)IP授權費已經(jīng)漲到了900萬(wàn)，未來(lái)很可能會(huì )突破千萬(wàn)。據不完全統計，目前在食品領(lǐng)域拿下商業(yè)合作的有蒙牛、YogurtDay，科技領(lǐng)域有榮耀手機，互聯(lián)網(wǎng)平臺有QQ音樂(lè )、淘寶、搜狗輸入法、微博等，潮玩領(lǐng)域有泡泡瑪特、萬(wàn)代、iFoodtoy、集卡社、卡游、造點(diǎn)新貨、Funcrazy、SHFiguarts、靈動(dòng)創(chuàng )想、森羅萬(wàn)象等。哪吒目前公開(kāi)的合作品牌有二十余家，按照每家平均500萬(wàn)核算，光是授權費用就賺了一個(gè)億。

值得注意的是，隨著(zhù)電影的火爆，片中人物形象的冰箱貼、鑰匙扣、小掛件等盜版產(chǎn)品在電商平臺也盛行。筆者注意到，有關(guān)《哪吒之魔童鬧?！返那謾嗫腕w范圍十分廣泛，有美術(shù)作品的復制侵權，還有打著(zhù) “二創(chuàng )”旗號的侵權行為以及衍生品盜版。在拼多多搜索，可以發(fā)現商家售賣(mài)的哪吒、敖丙、石磯等角色手辦、冰箱貼，價(jià)格明顯低于正規商品授權合作方的價(jià)格（比如，哪吒2系列手辦盲盒售價(jià)3-9元不等）。

（來(lái)源：淘寶）

“目前的確深受盜版困擾，在電商平臺，有廠(chǎng)家以更低價(jià)格銷(xiāo)售和我們一模一樣的產(chǎn)品，也打上了我們的logo。我們已經(jīng)成立了法律團隊進(jìn)行取證，并聯(lián)系了知識產(chǎn)權中心向平臺發(fā)函，已經(jīng)舉報了50多個(gè)店鋪?！焙仙Ｄ嵘贤婢咧圃煊邢薰径麻L(cháng)助理楊振麟表示。據悉，該公司早在去年就花了200萬(wàn)買(mǎi)下了相關(guān)授權。

事實(shí)上，IP衍生品盜版現象屢見(jiàn)不鮮。2024年3月，紅星新聞等多家媒體曝光，上海多家?jiàn)A娃娃機商鋪存在大量涉嫌侵權的迪士尼、三麗鷗、寶可夢(mèng)系列等知名 IP 玩偶。這些玩偶多數為 “三無(wú)” 產(chǎn)品，沒(méi)有規范的生產(chǎn)和授權信息，侵犯了正版商家的知識產(chǎn)權。

價(jià)格虛高頻現

以目前最火爆的泡泡瑪特天生羈絆系列盲盒為例，小紅書(shū)上，全套8只裝價(jià)格炒到了2980元，并且還不是現貨，賣(mài)家“6月中下旬到貨后轉手”。原價(jià)69元的藕粉哪吒款則賣(mài)到了656.8元，幾乎漲了10倍！

（來(lái)源：泡泡瑪特）

一些業(yè)內人士表示，由于IP市場(chǎng)充滿(mǎn)不確定性，沒(méi)人能保證某個(gè)IP一定會(huì )火的情況下，官方授權的衍生品往往采取預售或眾籌的模式，便于合理安排生產(chǎn)，降低庫存風(fēng)險。此外，正版的IP衍生品需經(jīng)過(guò)復雜的授權和監修流程，才能推向市場(chǎng)。這些因素都讓正版周邊商品難以在短時(shí)間內大量供貨。然而，電影的熱度往往具有窗口期效應。在電影熱度爆發(fā)的短時(shí)間內，市場(chǎng)對衍生品的需求暴增，而此時(shí)官方產(chǎn)品還處于眾籌或預售階段，無(wú)法立即供貨，比如泡泡瑪特的哪吒2周邊，缺貨自然導致價(jià)格被炒高。

而一些IP衍生品的價(jià)格虛高，則可能來(lái)自于商家的運營(yíng)策略。之前，肯德基推出“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”。根據這款盲盒套餐的銷(xiāo)售規則，要想集齊整套玩偶，至少需要購買(mǎi)6份套餐，而其中稀有隱藏款出現概率是1：72。如此低的“抽獎概率”，通常需要消費者不斷購買(mǎi)，甚至消費者不惜一次性斥資10494元購買(mǎi)106份套餐。造成食物巨大浪費。消協(xié)不得不出來(lái)發(fā)話(huà)，批評肯德基限量款盲盒以“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”手段刺激消費，后來(lái)這款活動(dòng)就消失了。

虛假宣傳盛行

在IP熱潮下，一些商家利用IP的影響力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從中謀取暴利。近期，一家來(lái)自廣東深圳的金包銀首飾工廠(chǎng)推出的“哪吒同款”乾坤圈手鐲售價(jià)2000多元。在詳情介紹中，商家不僅用了“哪吒同款”，還用了《哪吒》系列電影的劇照?？头藛T稱(chēng)，“哪吒同款金包銀手鐲”的爆火是從2月7日開(kāi)始的，現已售賣(mài)上百單。但問(wèn)及該款手鐲用了《哪吒》電影中的乾坤圈花紋設計是否獲得版權方授權，客服人員坦言“沒(méi)有”。

實(shí)際上，這種現象在業(yè)內并不罕見(jiàn)。此前，西安市某酒業(yè)公司和西安市某商貿公司在某眾籌平臺，以“長(cháng)安十二時(shí)辰”為關(guān)鍵字，為其新推出的一套六款不同風(fēng)味的黃酒產(chǎn)品發(fā)起眾籌項目。在眾籌項目介紹頁(yè)面中，可以看到“長(cháng)安十二時(shí)辰”書(shū)法字樣的宣傳文字，以及一系列古裝造型卡通人物，因此被熱播劇《長(cháng)安十二時(shí)辰》出品方告上法庭。

（來(lái)源：陜西法制網(wǎng)）

法院經(jīng)審理，最終依法作出宣判，被告西安市某酒業(yè)公司和西安市某商貿公司在判決書(shū)生效后，立即停止對原告某文化傳播有限公司的不正當競爭行為，停止使用、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、宣傳帶有“長(cháng)安十二時(shí)辰”字樣及與《長(cháng)安十二時(shí)辰》電視劇中相似人物卡通形象的混淆商品，并于判決書(shū)生效后10日內連帶賠償原告某文化傳播有限公司經(jīng)濟損失及合理維權開(kāi)支31010元。

質(zhì)量問(wèn)題難掩

隨著(zhù)《哪吒2》的熱映，其衍生品市場(chǎng)異?；鸨?，但部分正版周邊產(chǎn)品因趕工導致質(zhì)量下降。例如，有消費者反映，泡泡瑪特盲盒的敖丙頭角有瑕疵、“戰斗哪”、脖子斷裂、產(chǎn)品塑料感強等問(wèn)題，嚴重影響了消費者的使用體驗。甚至有些產(chǎn)品可能使用廉價(jià)塑料或含刺激性氣味的材料，存在安全隱患，威脅消費者健康。

此前，電影《流浪地球2》的官方周邊眾籌項目在短時(shí)間內籌款破億，但部分產(chǎn)品因質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)消費者投訴。例如，周邊出品方賽凡科幻空間的數字生命卡模型細節粗糙、材質(zhì)廉價(jià)等問(wèn)題頻發(fā)。有粉絲將“升級后”的模型將眾籌時(shí)期的圖片進(jìn)行對比，很快發(fā)現了數字生命卡周邊存在兩方面的調整：一是產(chǎn)品材質(zhì)由鋁合金換成了鋅合金；二是讀卡器接口從USB 3.0改成2.0。

（來(lái)源：《流浪地球2》周邊）

一位業(yè)內人士表示，數字生命卡被悄悄調整的原因，并不難推測。昔日賽凡在造點(diǎn)新貨發(fā)起的模型周邊眾籌，目標金額僅為10萬(wàn)元，可8天后，眾籌金額突破1億元。超出預期1000倍的眾籌成績(jì)，為項目帶來(lái)的生產(chǎn)、品控壓力可想而知。另一方面，IP衍生商品的確又應當重視時(shí)效性，為了按時(shí)交付，以及規避工廠(chǎng)在制作流程和品控方面可能出現的問(wèn)題，便選擇默默更換材質(zhì)。原以為能得到粉絲們的體諒，未曾想粉絲們寧愿選擇延長(cháng)等待時(shí)間，也不想拿到“貨不對板”的商品。

小結

《中國二次元內容行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2023年，中國泛二次元用戶(hù)規模達到4.9億人，其中核心二次元用戶(hù)為1.2億人；預計到2026年，中國泛二次元用戶(hù)規模將進(jìn)一步增長(cháng)至5.2億人。龐大的人群背后，是規模更加龐大的消費市場(chǎng)。

據艾媒咨詢(xún)統計數據顯示， 2023年中國“谷子經(jīng)濟”市場(chǎng)規模1201億元，2024年迅速飆升至1689億元；隨著(zhù)泛二次元生態(tài)及周邊衍生市場(chǎng)的發(fā)展，未來(lái)數年谷子經(jīng)濟市場(chǎng)規模將呈持續增長(cháng)態(tài)勢，預計2029年整體市場(chǎng)規模有望達3089億元。

中國IP衍生品市場(chǎng)正處于“野蠻生長(cháng)”階段，不免滋生出各種問(wèn)題。未來(lái)，IP衍生品行業(yè)如何轉向規范化、可持續化發(fā)展，實(shí)現內容價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的雙贏(yíng)，或許是一項艱巨的任務(wù)。