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文 / 二風(fēng)?

來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)?

飲料賽道，是幾乎每個(gè)月都在為消費者的新需求創(chuàng )造新產(chǎn)品的“高卷”行業(yè)。

消費市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)、人們飲食需求的更迭以及渠道端的升級重構，都在促使著(zhù)飲料行業(yè)進(jìn)行著(zhù)一輪又一輪的重組升級，并推動(dòng)著(zhù)參與者們變革自身，跑步進(jìn)入新的發(fā)展周期。

觀(guān)察飲品貨架的“你來(lái)我往”，就不難發(fā)現飲料行業(yè)的品類(lèi)結構正經(jīng)歷著(zhù)顯著(zhù)的重塑——“無(wú)糖”系列超越碳酸飲料，成為市場(chǎng)銷(xiāo)售份額的榜首。消費者對健康、清爽飲品的需求日益增長(cháng)，這也促使新的品類(lèi)以及新的品牌快速嶄露頭角，并呈現出高速增長(cháng)的發(fā)展態(tài)勢。

健康化大潮之下，究竟有哪些品類(lèi)脫穎而出？切入細分場(chǎng)景、尋找新穎原料，飲品市場(chǎng)的下一代爆款又在哪里？面對貨架競爭，入局者們又如何尋求差異，爭得曝光？

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01 爆款飲品的健康化“起義”

如果仔細觀(guān)察便利店的貨架，就不難發(fā)現飲料市場(chǎng)的“新排位”正在悄然變化。

無(wú)糖茶迅速搶占市場(chǎng)C位，中式養生水快速崛起，“植系”飲品成為熱門(mén)爆款……從熱賣(mài)單品到產(chǎn)品矩陣，飲料品牌正在加速多元化的產(chǎn)品線(xiàn)布局，并通過(guò)精準的渠道擴張策略，鋪開(kāi)新的市場(chǎng)格局。

根據艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2024-2025年中國無(wú)糖飲料行業(yè)研究及消費者洞察報告》，中國無(wú)糖飲料市場(chǎng)規模已達401.6億元，預計到2028年將增長(cháng)至815.6億元，消費者調研也顯示，54.1%的消費者會(huì )選擇購買(mǎi)無(wú)糖茶飲，也體現了無(wú)糖茶在飲料市場(chǎng)地位的逐步提升。

果子熟了無(wú)糖茶 圖源：果子熟了官網(wǎng)

無(wú)論頭部品牌或是新興品牌，都在擠入無(wú)糖茶這一細分賽道。有數據統計，截至2024年年中，該品類(lèi)活躍產(chǎn)品就高達480余個(gè)，除了康師傅、統一、娃哈哈、可口可樂(lè )等大品牌外，果子熟了、茶小開(kāi)、讓茶等新興品牌，也通過(guò)高密度的產(chǎn)品上新保持著(zhù)品牌熱度。根據尼爾森IQ的數據顯示，截至2024年6月，無(wú)糖茶全國線(xiàn)下銷(xiāo)售同比增速高達80%，大幅超過(guò)飲料行業(yè)整體7%的市場(chǎng)增速，全國總鋪貨點(diǎn)同比增速高達96%，無(wú)論售賣(mài)門(mén)店總量還是產(chǎn)品豐富度都創(chuàng )下新高。

但《節點(diǎn)財經(jīng)》發(fā)現，熱鬧過(guò)后，無(wú)糖茶市場(chǎng)的競爭已愈發(fā)緊張，包括東方樹(shù)葉、三得利等老牌品牌正在加速自身的口味創(chuàng )新，外加新入局者眾多導致品牌口味同質(zhì)化嚴重，消費者對于品牌的辨識度和忠誠度降低，如何突破競爭圈、打造爆品并在消費者心中創(chuàng )建品類(lèi)心智品牌，成為無(wú)糖茶品牌們必須要考量的問(wèn)題。

除了無(wú)糖茶，比如小吊梨湯、桂花陳皮水、紅豆薏米水、洛神酸梅湯等“中式養生水”正在成為消費者的新“水替”，吸引大批年輕消費者青睞的同時(shí)，也在飲料市場(chǎng)掀起了新風(fēng)口。

元氣森林“好自在”系列??圖源：元氣森林旗艦店

早在2022年，硬核研究所推出了“一整根人參水”——把一顆完整的人參清晰可見(jiàn)地放在玻璃瓶礦泉水中，在當年社交平臺上獲得了廣泛的討論。隨后2023年，元氣森林推出“元氣自在”系列產(chǎn)品（后改名‘好自在’，包括紅棗枸杞水、綠豆水、紅豆薏米水等），新創(chuàng )品牌N12推出加入廣東新會(huì )陳皮、溫縣鐵棍山藥等養生食材的風(fēng)味水，擴展了新的口味類(lèi)型。

2024年中式養生水品類(lèi)全面爆發(fā)，據數據統計，僅上半年的入局企業(yè)數量就超過(guò)過(guò)去6年的總和，前三季度新增產(chǎn)品已高達243個(gè)。業(yè)內對該品類(lèi)有一組樂(lè )觀(guān)的預期——預計未來(lái)五年的復合增速將超過(guò)88%，到2028年市場(chǎng)規模有望超過(guò)100億元。

一位飲料行業(yè)分析師告訴《節點(diǎn)財經(jīng)》，目前中式養生水的單瓶售價(jià)，位于5-6元左右，主力消費市場(chǎng)以一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市為主。低線(xiàn)城市市場(chǎng)尚未完全打開(kāi)，大多消費者仍以養生壺自煮或沖泡飲用場(chǎng)景為主。

有分析報告指出，養生水品牌的發(fā)跡與大渠道的“強推”不無(wú)關(guān)系，比如「可漾」上市時(shí)，7-11便作為主力渠道進(jìn)行推廣，后又入駐嗨特購等量販折扣零食店，快速打開(kāi)了市場(chǎng)?！冈獨夂米栽凇?、「好望水」則與盒馬等平臺商家建立緊密的合作關(guān)系，也有更多新興品牌通過(guò)直播電商自建渠道，快速闖入了消費者的視野。

關(guān)于養生水的口味創(chuàng )新，各個(gè)入局品牌也在快速實(shí)踐和推陳出新，比如「RIO銳澳」在嘗試“中式養生水+雞尾酒”的結合?！豆濣c(diǎn)財經(jīng)》認為，中式養生水目前正處于市場(chǎng)發(fā)力的高速增長(cháng)階段，隨著(zhù)消費者需求的多樣化演變，這一細分品類(lèi)有可能憑借其健康性、功能性及更多豐富口感，成為消費者日常的飲品新選擇。

與“中式養生水”類(lèi)似，植物飲料（包括植物奶、植物水、草本植物飲料等）憑借其天然、低糖、營(yíng)養豐富等特點(diǎn)，在內容電商中逐漸成為消費者的新寵。椰子水、樺樹(shù)水等作為其中的熱門(mén)品類(lèi)，市場(chǎng)規模也得到了快速增長(cháng)。

根據「Research And Markets」一份名為《全球植物水市場(chǎng)2024-2028》的報告，全球植物水市場(chǎng)預計將在2028年增長(cháng)12.7億美元，在預測期內以19.64%的復合年增長(cháng)率加速增長(cháng)。

林源春樺樹(shù)汁??圖源：林源春旗艦店

比如椰子水，內地消費市場(chǎng)正在高速擴容，預計2025年市場(chǎng)規模將超越10億元關(guān)口。包括「東鵬飲料」、「天地壹號」等品牌紛紛跨界加碼椰子水賽道，試圖加緊捕捉這一新銳趨勢。另外在內容電商中，白樺樹(shù)汁也作為植物水市場(chǎng)的新寵，包括林源春、嘉樺、白樺依然等多家品牌都紛紛推出了樺樹(shù)汁飲料。

但《節點(diǎn)財經(jīng)》發(fā)現，新興植系飲料相比于已形成規模的飲料品類(lèi)，在供應鏈端和品牌端有著(zhù)明顯的劣勢。比如原料受地域生產(chǎn)依賴(lài)明顯，導致生產(chǎn)成本上升以及產(chǎn)能受限，另外消費者端對于小眾植系飲品品類(lèi)的教育成本也相對較高，隨著(zhù)流量采買(mǎi)的減弱，品牌勢能也會(huì )隨之跌落。

以抖音樺樹(shù)水頭部品牌「林源春」為例，根據蟬媽媽數據顯示，其月銷(xiāo)售額在2024年4月至7月可維持在1000萬(wàn)元以上，但隨后便持續下滑，9月已降至500萬(wàn)元左右，品牌熱度排名同步下跌，從4月的飲料品類(lèi)排行榜第1名，下滑至71名。

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02 渠道變革，品牌們擠上餐桌

一個(gè)不爭的事實(shí)是，過(guò)去飲料品牌們所依靠的“上新戰略”，其影響效能正在逐步下降。

據數據統計，2023年飲料市場(chǎng)售賣(mài)的3000余款新品中，月銷(xiāo)售額破千萬(wàn)的新品僅有6個(gè)（2021年時(shí)有41個(gè)），達到百萬(wàn)級別的新品數量則為81個(gè)（2021年時(shí)有228個(gè)），2024年上半年，這兩個(gè)數字分別只有2個(gè)和36個(gè)。

在近場(chǎng)小業(yè)態(tài)渠道中，包括賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市、社區超市、小賣(mài)鋪等都出現了不同程度的新品效能下滑，2024年便利店也經(jīng)歷了新品效能增速放緩，對于飲料商們而言，通過(guò)不斷推出新品實(shí)現銷(xiāo)售增長(cháng)，將變得愈發(fā)困難。

《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，在新品增長(cháng)效能逐步縮水的情況下，飲料品牌們尋找未被充分利用的細分渠道，并提升單品在渠道內運營(yíng)效率，比以往顯得更加重要。上述飲料行業(yè)分析師告訴《節點(diǎn)財經(jīng)》，飲料品類(lèi)的線(xiàn)下渠道增長(cháng)，主要靠近場(chǎng)小業(yè)態(tài)所貢獻，雖然線(xiàn)上渠道增速更快并為品牌增長(cháng)提供了一定的補充，但線(xiàn)下渠道依舊是銷(xiāo)售的重心。

?“渠道是品牌的生死線(xiàn)”——這是被飲料行業(yè)所承認的共識。隨著(zhù)線(xiàn)下市場(chǎng)的競爭加劇，飲料品牌們對貨架的爭奪亦進(jìn)入了“白熱化”階段。從2024年夏季這一飲料銷(xiāo)售旺季可以看出，各品牌除了搶占超市、便利店等流通渠道，餐飲渠道正成為它們爭奪的“新陣地”。

根據艾媒數據中心的數據，餐飲渠道已成為飲料銷(xiāo)售的第三大渠道，擠上餐桌，也成為越來(lái)越多飲料品牌進(jìn)入市場(chǎng)的重要場(chǎng)景和渠道。

大窯嘉賓 圖源：大窯官微

以老牌區域飲料品牌「大窯」為例，其在渠道選擇上首先就進(jìn)行了差異化布局，起先并沒(méi)有選擇被眾多碳酸飲料所爭搶的零售渠道，而是與餐飲場(chǎng)景深度綁定，憑借較低定價(jià)，逐步滲透燒烤店、火鍋店、大排檔、小吃快餐店等中低檔餐飲渠道。據大窯官方披露數據顯示，85%以上的產(chǎn)品銷(xiāo)售額來(lái)自餐飲渠道，有78.4%的消費者選擇從餐飲店購買(mǎi)大窯。

另外比如「柚香谷」依靠其招牌雙柚汁產(chǎn)品，在2023年實(shí)現了近6億元的銷(xiāo)售額，包括「好望水」、「光明LOOK」、「蘇薩」等品牌也憑借餐飲渠道，在全國打響了品牌知名度。

《節點(diǎn)財經(jīng)》分析，2025年餐飲渠道依然會(huì )成為飲料品牌們爭相搶奪的對象，其主要優(yōu)勢也較為明顯——首先，無(wú)論主打功能、佐餐、健康等類(lèi)型的飲料產(chǎn)品，在餐飲場(chǎng)景中都能找到合適的品牌推廣機會(huì )，更易實(shí)現在消費者端的品牌定位。其次，在品牌新品測試階段，依據不同類(lèi)型、不同地域的餐飲渠道，可以快速評估不同消費者對于新品的口味反饋及復購情況，幫助品牌提供更行之有效的區域市場(chǎng)決策。

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03 “大塊頭”擠占貨架

從2024年夏季開(kāi)始，“大塊頭”包裝便紛紛涌上貨架，用絕對的體積吸引著(zhù)消費者的目光。

《節點(diǎn)財經(jīng)》觀(guān)察發(fā)現，比如「統一海之言」電解質(zhì)飲料上新了900ml裝、「元氣森林燃茶」也在大力推廣900ml的分享裝、以及「外星人電解質(zhì)水」也擴容至650ml、更有「三得利烏龍茶」900ml更是上新了4種口味，幾乎占滿(mǎn)了便利店貨架的最底層。

在尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》報告中提出，600ml-1250ml的大包裝即飲飲料，成為行業(yè)中近年來(lái)的新增長(cháng)點(diǎn)。這一包裝規格在所有售賣(mài)包裝規格中的銷(xiāo)售額占比，從2019年的6.4%增長(cháng)至2023年的11.3%，按照細分品類(lèi)來(lái)看，功能飲料增長(cháng)了213%，即飲茶增長(cháng)了105%，而碳酸飲料也增長(cháng)了101%。

三得利無(wú)糖茶系列 圖源：三得利官微

從這組數據中不難看出，大包裝正從果汁、碳酸飲料這樣的常見(jiàn)品類(lèi)，擴充到功能飲料、即飲茶這些新興賽道。相比于前者1.25升-2升的聚餐裝，900ml是這些新興品類(lèi)更熱衷的規格，包括元氣森林、東方樹(shù)葉、茶小開(kāi)、果子熟了等品牌都紛紛推出了該規格的包裝。

大包裝的顯著(zhù)賣(mài)點(diǎn)，在于性?xún)r(jià)比。在消費者對價(jià)格敏感的當下，“加量不加價(jià)”成為最直接也最高效的吸客方式。另一方面，大包裝也滿(mǎn)足了消費者的兩類(lèi)實(shí)際需求，其一是對飲用水的替代，有數據顯示，越來(lái)越多的消費者習慣用包括低糖、無(wú)糖茶飲以及電解質(zhì)功能飲料替代純凈水，在健康無(wú)負擔的同時(shí)，也能收獲更多的豐富口感。其二是針對運動(dòng)健身等特殊場(chǎng)景，大包裝更易滿(mǎn)足消費者的特定用水需求。

相比于無(wú)限展示、以流量為主導的電商平臺，提供有限位置和講求復購率為主導的線(xiàn)下零售商，他們的選擇更能反應飲品消費的主流傾向，以越來(lái)越多大規格包裝的上架，也能體現該系列包裝在消費市場(chǎng)的歡迎程度。

不過(guò)一個(gè)有意思的現象是，與健康功能飲品的大規格包裝正相反，在電商統計的飲料銷(xiāo)量排行TOP10榜單中，3-4個(gè)席位被1升左右的茶飲、功能飲料、果蔬汁所占據，另外的席位，則歸到了330ml及以下更小迷你包裝的碳酸飲料，與前者形成了鮮明的消費對比。

*題圖由AI生成