消費行業(yè)的“困境”，正在以另外一種方式“突圍”。

對于茶飲品牌而言，停止擴張，暫停加盟，沖擊上市，成了當下的標準配置。尤其是已經(jīng)上市的茶百道、古銘都獲得了不錯的估值。

而那些已經(jīng)上市的消費行業(yè)企業(yè)，例如奈雪的茶、海底撈、九毛九等，則經(jīng)歷了漫長(cháng)的下跌，還未等來(lái)估值的重構。尤其是餐飲巨頭海底撈，其在業(yè)績(jì)創(chuàng )下新高的背景下，不但估值沒(méi)有修復，還遭遇了一定程度的“估值殺”，這一點(diǎn)在港股市場(chǎng)表現得尤為明顯。

面對市場(chǎng)的“偏見(jiàn)”，反映在財報上的數據才更加真實(shí)。

根據海底撈的中報顯示，該公司2024年上半年一共實(shí)現營(yíng)收214.91億元，實(shí)現凈利潤為20.38億元。從最直觀(guān)的財報數據，我們可以清晰地看見(jiàn)，海底撈的營(yíng)收創(chuàng )下了歷史新高，凈利潤也保持在很高的水平。

若從2023年來(lái)看，其全年營(yíng)收為414.53億元，凈利潤為44.99億元，同樣是創(chuàng )下了歷史新高，也就說(shuō)明海底撈的業(yè)績(jì)是可持續的。連續性的業(yè)績(jì)可以規避一定的風(fēng)險，也是市場(chǎng)判斷一家企業(yè)穩定性的重要標準，從這個(gè)維度來(lái)看，我們認為市場(chǎng)對于大消費行業(yè)的估值過(guò)于悲觀(guān)。

當然，龍頭如此，后排企業(yè)則更加“悲慘”。

以九毛九為例，2023年，九毛九營(yíng)收達到了59.86億元，凈利潤為4.53億元，創(chuàng )下了歷史新高；2024年上半年，其營(yíng)收30.64億元，一樣創(chuàng )出了歷史新高。但2024年，九毛九的股價(jià)跌幅卻超過(guò)了42%；今年年內，其下跌幅度也超過(guò)了10%。

由此可見(jiàn)，消費行業(yè)的“困境”并非全部來(lái)自行業(yè)本身，尤其是一些餐飲以及茶飲企業(yè)，目前仍然保持著(zhù)較高的增速，盡管消費者對于高價(jià)產(chǎn)品的需求有所減少，但市場(chǎng)規模優(yōu)勢依舊存在，因此我們認為，隨著(zhù)市場(chǎng)的持續回暖，一些餐飲類(lèi)的上市公司估值存在著(zhù)很大的修復空間。

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激進(jìn)擴張的“代價(jià)”

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對于餐飲行業(yè)，尤其是連鎖餐飲品牌而言，擴張是天然的屬性。

上市之后，張勇便開(kāi)啟了海底撈的大擴張計劃。2020年的逆勢擴張，很快讓張勇付出了慘痛的代價(jià)。

僅僅一年時(shí)間，海底撈的市值就跌去了80%。

當時(shí)在公司的股東大會(huì )上，張勇就承認了盲目開(kāi)店的錯誤，他稱(chēng)：“現在來(lái)看確實(shí)屬于盲目自信，當意識到問(wèn)題時(shí)已經(jīng)是2021年1月了，等公司反應過(guò)來(lái)時(shí)已是3月?！?/p>

財富的巨額縮水以及公司股價(jià)的大幅下跌，讓張勇意識到，自己的戰略可能出現了問(wèn)題。面對公司的問(wèn)題，他并沒(méi)有硬扛，而是選擇快速認錯，并且做出了相應的調整。因此，在2022年的3月，將海底撈的CEO一職讓給了公司的“救火隊長(cháng)”楊利娟。

楊利娟的上任，帶著(zhù)明確的任務(wù)和目的。

在她“大刀闊斧”的變革下，海底撈一改往日的激進(jìn)，開(kāi)始循序漸進(jìn)地收縮。

僅僅半年時(shí)間，楊利娟的“啄木鳥(niǎo)”計劃就取得了圓滿(mǎn)的成功。2022年全年，海底撈的營(yíng)收同比下降100億元，但凈利潤同比扭虧，并且實(shí)現了13.74億元的盈利。

進(jìn)入2023年之后，海底撈在楊利娟的帶領(lǐng)下，業(yè)績(jì)全面恢復，凈利潤達到了44.99億元，創(chuàng )下了歷史新高。

但悲劇的是，海底撈的股價(jià)并未因此而回到此前的高位。根據統計顯示，2023年海底撈整體下跌了36.76%，2024年海底撈上漲19.32%，今年年內海底撈仍跌2%，而同期的恒生指數則上漲了17%。

在這種背景下，海底撈創(chuàng )始人張勇的身價(jià)也大幅縮水，根據胡潤百富榜數據顯示，2020年，張勇、舒萍夫婦以1950億元的身價(jià)位列百富榜第11位；到了2024年，張勇、舒萍夫婦身價(jià)則已縮水至540億元，短短四年時(shí)間身價(jià)縮水了1410億元。

當然，海底撈的“困境”并非來(lái)自企業(yè)內部，而是來(lái)自行業(yè)本身。此前，資本試圖通過(guò)復制互聯(lián)網(wǎng)“燒錢(qián)擴張”的模式來(lái)做餐飲，資金的瘋狂涌入導致了行業(yè)同質(zhì)化競爭的加劇，尤其是茶飲、咖啡以及預制菜賽道，這幾年都被卷崩了。

而這種資本的一窩蜂地涌入帶來(lái)的后果就是，快速擴張不僅沒(méi)能燒出一個(gè)結果，反而增加了實(shí)體門(mén)店邊際成本，增加了企業(yè)上市的難度，從而使得資本進(jìn)一步加速撤離。

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價(jià)值急需“重估”

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眾所周知，餐飲行業(yè)屬于“長(cháng)周期、低壁壘、高運營(yíng)復雜度”的行業(yè)，一旦擴張失速對于企業(yè)而言就是毀滅性的打擊。

餐飲行業(yè)行至今天，資本也明白了，一味地擴張并不能帶來(lái)很好的收益。疊加近兩年的內卷，資本對于消費行業(yè)的“厭惡”也達到了頂峰。

在這種背景下，消費行業(yè)的估值被打到了冰點(diǎn)。尤其是港股上市的大消費類(lèi)公司，估值的折價(jià)則更加明顯。

為了應對行業(yè)的內卷，餐飲巨頭們集體“反思”。從麥當勞、肯德基開(kāi)始試水提價(jià)，到瑞幸咖啡漲價(jià)，喜茶按下加盟暫停鍵，就證明了餐飲行業(yè)新階段已經(jīng)來(lái)臨。

2025年2月10日，喜茶在內部發(fā)布了一則名為《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶(hù)與品牌》的郵件。郵件中明確表示：“行業(yè)的‘數字游戲’已走到盡頭，無(wú)意義的價(jià)格、營(yíng)收、規模內卷嚴重消耗用戶(hù)對新茶飲的喜愛(ài)?！?/p>

侃見(jiàn)財經(jīng)認為，餐飲行業(yè)的反內卷的背后，更深層次是對“規模至上”這種商業(yè)邏輯的拋棄，因為當下穩定的利潤才能幫助企業(yè)走得更穩、更遠。

在這種邏輯之下，頭部的餐飲品牌想要破局，無(wú)非就是兩個(gè)方面，第一是出海；第二就是由規模轉向利潤。

當然，出海對于大多數餐飲企業(yè)而言并不現實(shí)，除去成本，管理也是一大難題。以出海標桿海底撈為例，截至2024年9月30日，海底撈海外餐廳總數為121家，較2023年底凈增加6家，其中，東南亞、東亞、北美、其他地區，對應門(mén)店數分別為73家、18家、20家、10家。由此可見(jiàn)，海底撈在海外擴展方面都非常謹慎，就更不用說(shuō)行業(yè)其他企業(yè)。

因此，就只剩下控制規模、穩定盈利這一條路了。

從上述維度，我們認為，經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的調整，餐飲行業(yè)最困難的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去，且經(jīng)歷過(guò)資本熱之后，行業(yè)將會(huì )變得更加成熟，同時(shí)對于擴張將會(huì )更加謹慎。

近期，花旗發(fā)布研報，將海底撈2024年整體營(yíng)收預測下調7%，以反映下半年餐桌翻臺率按年輕微下降。該行認為，盡管營(yíng)收預期可能下降，但其預測2024年整體毛利率將按年輕微上升，因為原材料成本有利因素。因此維持公司“買(mǎi)入”評級。

綜合而言，侃見(jiàn)財經(jīng)認為，行業(yè)的充分調整以及競爭力差的餐飲品牌不斷地出清，頭部的餐飲企業(yè)需要重新估值，并且隨著(zhù)業(yè)績(jì)的不斷好轉，餐飲行業(yè)的春天，也將會(huì )到來(lái)。