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文 / 二風(fēng)?

來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)?

在競爭激烈的美妝市場(chǎng)中，雅詩(shī)蘭黛集團（The Estée Lauder Companies Inc.）一直占據著(zhù)重要地位。然而，近期公布的2025 財年第二季度業(yè)績(jì)報告（截至2024年12月31日）卻讓這位曾經(jīng)的美妝巨頭深陷泥淖。

財報數據顯示，該季度雅詩(shī)蘭黛的凈銷(xiāo)售額僅為40.04億美元，同比下滑6%，凈利潤虧損 5.8億美元。財報發(fā)布當日，雅詩(shī)蘭黛的股價(jià)收于69.47美元每股，跌幅高達16.07%，市值在一天之內蒸發(fā)了47.88億美元，直接回到10年前的水平。資本市場(chǎng)用最直接的方式，表達了對這份財報的不滿(mǎn)。

圖源：雅詩(shī)蘭黛財報

深入分析財報細節，從不同品類(lèi)的凈銷(xiāo)售額來(lái)看，護膚、彩妝、頭發(fā)護理這三大核心品類(lèi)均出現不同程度的下跌。其中，護膚品類(lèi)的降幅最為明顯，較上年同期下滑了12%。按銷(xiāo)售地區劃分，雅詩(shī)蘭黛在美洲、歐洲/中東/非洲地區、亞太地區的凈銷(xiāo)售額同樣全線(xiàn)下跌。尤其在亞太地區，跌幅達到了11%。雅詩(shī)蘭黛方面表示，這種下滑主要是受到整體零售環(huán)境的影響，中國大陸、中國香港和韓國等地的消費者信心持續低迷。

不僅如此，在對第三季度財報的預測中，雅詩(shī)蘭黛依舊不樂(lè )觀(guān)，預計凈銷(xiāo)售額將下降10%至 12%，而中國市場(chǎng)的持續低迷仍是主要原因。

有美妝行業(yè)分析人士告訴《節點(diǎn)財經(jīng)》，雅詩(shī)蘭黛的市場(chǎng)失意并非偶然。一方面，其高端品牌定位與當前更追求性?xún)r(jià)比的消費環(huán)境背道而馳。另一方面，雅詩(shī)蘭黛在產(chǎn)品研發(fā)和迭代方面的滯后性，使其難以滿(mǎn)足快速變化的市場(chǎng)需求。同時(shí)，銷(xiāo)售渠道的雙軌制（常規零售渠道與免稅渠道管理權分化）讓產(chǎn)品價(jià)格系統管理混亂，免稅低價(jià)產(chǎn)品流入電商以及其它渠道，削弱了高端產(chǎn)品的用戶(hù)心智。

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01 “內憂(yōu)外患”下的業(yè)績(jì)滑坡

事實(shí)上，雅詩(shī)蘭黛的困境并非一朝形成。自2022年4月以來(lái)，在多次財報披露中，雅詩(shī)蘭黛交出的大多是“營(yíng)收、凈利雙降”的成績(jì)單?！豆濣c(diǎn)財經(jīng)》認為，雅詩(shī)蘭黛正在遭遇消費環(huán)境變遷下的陣痛，其所面臨的窘境也絕非一次品牌營(yíng)銷(xiāo)或者產(chǎn)品線(xiàn)調整便可緩解，“高端”的定位反而成為雅詩(shī)蘭黛變革的最大枷鎖。

圖源：雅詩(shī)蘭黛官網(wǎng)

比如其旗下的海藍之謎（LA MER）被消費者稱(chēng)為“貴婦面霜”，在社交媒體上引發(fā)熱議，成為高端美妝的代表。然而，單純依靠高端品牌故事已難以打動(dòng)Z世代（95后）消費者，在他們眼中，產(chǎn)品的實(shí)用性和價(jià)格的合理性變得更加重要。

在渠道方面，雅詩(shī)蘭黛在中國市場(chǎng)長(cháng)期依賴(lài)免稅渠道，但在2024年，旅游零售業(yè)務(wù)出現庫存積壓、價(jià)格體系混亂的問(wèn)題。以明星產(chǎn)品“小棕瓶”為例，50ml裝在天貓官旗店售價(jià)990元（買(mǎi)50ml贈45ml小樣），而在海南中免離島免稅店，2瓶100ml售價(jià)為1099元，價(jià)格差距明顯。卷入“價(jià)格戰”，讓雅詩(shī)蘭黛的品牌溢價(jià)能力被嚴重削弱，消費者對其高端定位的認知也逐漸模糊。

此外，消費者對護膚成分和功效的關(guān)注度不斷提升，“成分黨”群體迅速崛起，推動(dòng)了功效護膚成為市場(chǎng)主流。然而，雅詩(shī)蘭黛在產(chǎn)品研發(fā)和成分創(chuàng )新方面的不足，使其在這一趨勢中顯得力不從心。小棕瓶近年來(lái)也因“性?xún)r(jià)比低”和“功效平平”而遭到吐槽，反映出其在產(chǎn)品迭代和市場(chǎng)競爭中的靈活性不足。

與此同時(shí)，新興國產(chǎn)品牌憑借對“成分黨”市場(chǎng)的敏銳洞察，通過(guò)社交媒體和直播帶貨等新型營(yíng)銷(xiāo)方式，迅速搶占了市場(chǎng)份額。比如在小紅書(shū)爆火的“早C晚A”、“刷酸”等護膚概念，迅速聚集了一批擁躉，進(jìn)一步擠壓了雅詩(shī)蘭黛的市場(chǎng)空間。

《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，雅詩(shī)蘭黛與“成分黨”的失之交臂，一定程度上體現了其產(chǎn)品策略調整已逐步滯后于市場(chǎng)需求，在當下的美妝市場(chǎng)，如果品牌不能及時(shí)調整品牌營(yíng)銷(xiāo)以及產(chǎn)品策略，幾乎一定會(huì )錯失市場(chǎng)并導致份額下降的后果。

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02 變革求存，多管齊下的自救行動(dòng)

面對嚴峻的市場(chǎng)形勢，雅詩(shī)蘭黛也在積極尋求變革，試圖擺脫困境。

今年1月1日新上任的總裁兼首席執行官司泰峰（Stéphane de La Faverie）宣布，雅詩(shī)蘭黛將啟用全新戰略愿景——“重塑美妝新境”（BEAUTY REIMAGINED）。據了解，這是雅詩(shī)蘭黛歷史上最大的運營(yíng)變革，旨在重振增長(cháng)，鞏固其在高端美容領(lǐng)域的領(lǐng)導地位。?? ?

司泰峰（Stéphane de La Faverie）圖源：雅詩(shī)蘭黛官網(wǎng)

在擔任雅詩(shī)蘭黛執行總裁期間，司泰峰曾一年內4次探訪(fǎng)中國，他不僅推動(dòng)Le Labo等品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，其管理的悅木之源在中國也實(shí)現了兩位數增長(cháng)。挑選一位更理解中國市場(chǎng)的高層擔任首席執行官，有媒體將其解讀為雅詩(shī)蘭黛“將以更靈活、更本土化的方式運營(yíng)中國市場(chǎng)”。

司泰峰在闡述這一戰略時(shí)表示：“我們正在大幅轉變我們的運營(yíng)模式，使之更精簡(jiǎn)、更快、更敏捷，同時(shí)采取果斷行動(dòng)來(lái)擴大消費者覆蓋范圍，逐步變革創(chuàng )新，并增加面向消費者的投資，以更好地抓住增長(cháng)并推動(dòng)盈利能力?！?/p>

在二季報發(fā)布后的電話(huà)會(huì )上，他再次強調，雅詩(shī)蘭黛集團的重點(diǎn)是在未來(lái)幾年恢復可持續的銷(xiāo)售增長(cháng)，并實(shí)現穩固的兩位數調整后營(yíng)業(yè)利潤率，目標是成為最好的以消費者為中心的高端美容公司。?? ?

圖源：雅詩(shī)蘭黛官網(wǎng)

“重塑美妝新境”戰略執行計劃圍繞五個(gè)關(guān)鍵優(yōu)先事項展開(kāi)：包括加速優(yōu)化消費者覆蓋，在消費者喜愛(ài)的、高增長(cháng)的渠道、市場(chǎng)、媒體平臺以及價(jià)格區間快速拓展品牌布局；推動(dòng)實(shí)現變革性創(chuàng )新，聚焦熱門(mén)的細分品類(lèi)、產(chǎn)品功效以及使用場(chǎng)景，實(shí)現快速上市；加大面向消費者的投資舉措，增加顯性廣告支出，摒棄低回報活動(dòng)，加速新客獲??；大力提升效率，進(jìn)一步擴大利潤恢復與增長(cháng)計劃（PRGP），采用更具競爭力的采購策略，提升供應鏈網(wǎng)絡(luò )效率，外包部分服務(wù)；重塑工作模式，消除繁瑣流程，簡(jiǎn)化工作方式，借助更扁平、精簡(jiǎn)的組織架構實(shí)現高效決策。

2023年末，為了提振業(yè)績(jì)，雅詩(shī)蘭黛提出了利潤恢復與增長(cháng)計劃（PRGP），作為該計劃的一部分，2024年初雅詩(shī)蘭黛宣布裁撤3%-5%的全球員工（約為3100人）。此輪計劃升級，裁員范圍也隨之擴大至5800-7000人，同時(shí)部分工作環(huán)節將通過(guò)外包進(jìn)行，此輪裁員計劃將在2026財年末完成。

針對多次被財報“點(diǎn)名”的亞太市場(chǎng)以及旅游零售業(yè)務(wù)問(wèn)題，司泰峰表示，旅游零售業(yè)務(wù)將整合為亞太市場(chǎng)的一部分，為的是“更深入及緊密地協(xié)同當地市場(chǎng)”。同時(shí)中國市場(chǎng)的地位得到提升，負責內地業(yè)務(wù)的樊嘉煜將直接向司泰峰匯報。

為了更快速的推出新品以及新品牌，進(jìn)而覆蓋更廣的消費者，司泰峰表示，雅詩(shī)蘭黛將對大眾消費品級到奢侈品級的品牌帶進(jìn)行全面創(chuàng )新，保證以最具吸引力的價(jià)格推向市場(chǎng)。他的目標是在不到一年的時(shí)間內將推出創(chuàng )新產(chǎn)品的比例增至三倍。

值得一提的是，2月13日，雅詩(shī)蘭黛集團旗下成分護膚品牌研度公式（The Ordinary）宣布將入駐中國絲芙蘭。同日，絲芙蘭也官宣研度公式將在該渠道獨家發(fā)售。

在此之前，該品牌僅通過(guò)跨境電商渠道在內地銷(xiāo)售，本次渠道擴展也將覆蓋更多的消費群體。研度公式包含「透明質(zhì)酸+B5精華」、「煙酰胺+Zn精華」等多款熱銷(xiāo)單品，去年7月至今，研度公式在國家藥監局密集備案了24款進(jìn)口普通化妝品，既包含本土化改良經(jīng)典產(chǎn)品，也將推出專(zhuān)為中國市場(chǎng)研發(fā)的新品。加速研度公式的渠道陳列，也從側面證實(shí)了雅詩(shī)蘭黛集團對“成分黨”消費市場(chǎng)的積極回應。

“當前的中國消費者，了解成分的作用以及它們改善肌膚的方式，并且越來(lái)越追求高性?xún)r(jià)比”，“他們比以往任何時(shí)候都更加結果導向”，司泰峰如此評價(jià)。

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03 競爭新格局帶來(lái)的挑戰

作為雅詩(shī)蘭黛的“老對手”，歐萊雅在中國市場(chǎng)的表現也并非一帆風(fēng)順，雖然在最新季的財報中歐萊雅集團以434.8億歐元的全球銷(xiāo)售額創(chuàng )歷史新高，但北亞區市場(chǎng)銷(xiāo)售額卻同比下降3.2%?！霸谥袊袌?chǎng)，受到部分細分市場(chǎng)持續疲軟的影響，中國美妝市場(chǎng)呈負增長(cháng)，歐萊雅銷(xiāo)售額出現了較低的個(gè)位數下降?！?歐萊雅在財報中寫(xiě)道。

歐萊雅的大眾化妝品部門(mén)受到韓束、珀萊雅等國貨品牌的競爭，彩妝品牌3CE和美寶蓮銷(xiāo)售額下滑明顯。而高端部門(mén)也受到中國受消費者轉向 “質(zhì)價(jià)比” 趨勢影響，增速放緩至2.7%。歐萊雅CEO葉鴻慕表示，中國市場(chǎng)的競爭已從“發(fā)現新產(chǎn)品”轉向“物有所值”，高端品牌需在創(chuàng )新與價(jià)格間找到平衡點(diǎn)。

形成鮮明對比的是，2024年，韓束、珀萊雅等品牌在雙11大促中銷(xiāo)售額同比暴增數倍，甚至首次超越歐萊雅登頂天貓美妝榜首。這一現象背后，表明中國美妝市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的品牌市場(chǎng)重構。

市場(chǎng)分析認為，國際品牌的困境本質(zhì)上是“品牌老化”與“需求分化”的雙重夾擊——高端客戶(hù)消費意愿下降，大眾消費者更傾向本土高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品；而國際品牌在成分創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)敏捷性上已落后于國貨。在這樣的大背景下，包括雅詩(shī)蘭黛與歐萊雅們的未來(lái)發(fā)展充滿(mǎn)變數，整個(gè)美妝市場(chǎng)也將在這場(chǎng)變革中持續演繹新的格局。

《節點(diǎn)財經(jīng)》分析，隨著(zhù)消費者個(gè)性化需求的顯現，消費群體正在變得日益細分——這不僅體現在年齡、膚質(zhì)、場(chǎng)景等傳統維度，更深入到生活方式、價(jià)值觀(guān)以及消費習慣等多個(gè)層面，對消費者多元化的深入體察，也正在美妝行業(yè)逐步延展。

有美妝行業(yè)專(zhuān)家評論認為，未來(lái)3-5年市場(chǎng)將進(jìn)入“混合競爭”階段，即國際品牌通過(guò)收購本土品牌滲透下沉市場(chǎng)，而本土品牌則通過(guò)跨境出海與高端化爭奪全球份額。最終的勝負將取決于誰(shuí)能更快完成“品牌價(jià)值—供應鏈—全球化”的三位一體重構。

對于雅詩(shī)蘭黛而言，何時(shí)能夠恢復可持續增長(cháng)充滿(mǎn)了復雜與不確定性。這背后不僅依賴(lài)公司能否高效執行新發(fā)布的戰略愿景，同時(shí)對外部環(huán)境變化的體察亦十分重要。需要做到真正傾聽(tīng)年輕消費者多元化的需求與心聲，才有可能在激烈的市場(chǎng)競爭中重新贏(yíng)得消費者的青睞。