近期，新式茶飲巨頭喜茶突然做出了一個(gè)重要決定，在一封主題為《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶(hù)與品牌》的內部全員郵件中，喜茶宣布將停止接受事業(yè)合伙申請。

作為曾經(jīng)創(chuàng )下單店日銷(xiāo)4000杯神話(huà)的茶飲品牌，喜茶用一封內部郵件揭開(kāi)了新式茶飲市場(chǎng)的殘酷真相：如今的新式茶飲市場(chǎng)同質(zhì)化競爭正變得越來(lái)越嚴重，當市場(chǎng)從狂熱回歸理性，茶飲賽道的新階段開(kāi)始了。

其實(shí)，即便沒(méi)有喜茶的動(dòng)作，外界也能感受到新式茶飲市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入淘汰賽階段。

作為第一個(gè)登陸資本市場(chǎng)的新式茶飲品牌，奈雪也曾有過(guò)輝煌的時(shí)刻。然而，隨著(zhù)市場(chǎng)上涌現出越來(lái)越多的新式茶飲品牌，奈雪的困局還是比較明顯的，從業(yè)績(jì)來(lái)看，在過(guò)去的4年半里，奈雪除了2023年微弱盈利1300萬(wàn)以外，其他時(shí)間都在虧損，截至2024年上半年，奈雪在過(guò)去的4年半里累計虧損56億。

橫向對比，同樣都是在2022年，茶百道、古茗以及蜜雪冰城分別盈利9.65億、7.88億和約20億，而奈雪卻虧損4.59億，可見(jiàn)奈雪與其他茶飲品牌的業(yè)績(jì)差距有多大。

對于奈雪來(lái)說(shuō)，喜茶宣布“停止接受事業(yè)合伙申請”意義重大，畢竟兩個(gè)茶飲品牌誕生于同一時(shí)期，兩者間的定位也非常相似。在喜茶宣布“停止接受事業(yè)合伙申請”后，奈雪會(huì )有什么跟進(jìn)操作？面對競爭加劇的新式茶飲市場(chǎng)，已經(jīng)掉隊的奈雪還有機會(huì )追上嗎？

奈雪的困局

2012年，喜茶以鮮奶、芝士、茶葉為原材料開(kāi)辟了芝士茶這個(gè)類(lèi)目，新式茶飲的時(shí)代帷幕正式被拉開(kāi)。

喜茶成立三年后，奈雪在深圳開(kāi)出首家門(mén)店，創(chuàng )始人彭心用“一杯好茶，一口軟歐包”的概念將奈雪打造成高端茶飲品牌。

在那個(gè)古茗、茶百道、蜜雪冰城都還沒(méi)有發(fā)展起來(lái)的時(shí)代，和喜茶并稱(chēng)為“雙子星”的奈雪備受消費者追捧，門(mén)店外排隊的人群蜿蜒近百米。市場(chǎng)熱度加持下，奈雪也成了資本追逐的對象，據資料顯示，奈雪在2017年經(jīng)歷A輪融資時(shí)估值就已經(jīng)達到了60億元。

2020年6月20日，奈雪向港交所遞交招股書(shū)；一年后，奈雪正式登陸港交所，成為“全球新式茶飲第一股”。

成功在港股上市后，頭頂“全球新式茶飲第一股”光環(huán)的奈雪，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)二。在資本市場(chǎng)的加持下，奈雪進(jìn)入了快速擴張階段：

資料顯示，奈雪門(mén)店數量從 2017年的44 家增長(cháng)至 2021年的817 家門(mén)店，遍布全國 80 多個(gè)城市；伴隨著(zhù)門(mén)店的迅速擴張，奈雪在上市當年也交出了一份不錯的成績(jì)單：2021年奈雪的營(yíng)收為 42.97 億元，營(yíng)收增速達到了 40.54%。

然而，奈雪的輝煌十分短暫，隨著(zhù)市場(chǎng)的變化和競爭的加劇，奈雪逐漸暴露出諸多問(wèn)題。

首先，奈雪的定位是高端茶飲品牌，雖然高端定位可以帶來(lái)更高的溢價(jià)，但同時(shí)在一定程度上也限制了消費群體的范圍。資料顯示，奈雪的平均客單價(jià)在 2021 年為 26.3 元，客單價(jià)高于行業(yè)平均水平。以往，市場(chǎng)競爭還不激烈，消費者選擇性不多；而在如今新式茶飲市場(chǎng)競爭日益激烈的情況下，消費者對于價(jià)格的敏感度逐漸提高，奈雪的高定價(jià)策略使其在與其他品牌競爭中失去了價(jià)格優(yōu)勢。

當然，奈雪也采取了降價(jià)策略，但卻因為陷入了“高端不夠高端，便宜不夠便宜”的夾縫中難以自拔。

目前，在茶百道、蜜雪冰城等品牌大擴張的背景下，奈雪被推上了懸崖的邊緣。從業(yè)績(jì)來(lái)看，當一眾新式茶飲品牌已經(jīng)成功盈利，奈雪卻仍深陷虧損泥潭，在過(guò)去的4年半里，奈雪除了2023年微弱盈利1300萬(wàn)以外，其他時(shí)間都在虧損，過(guò)去4年半累計虧損56億；而從股價(jià)來(lái)看，截至最新收盤(pán)，其和最高點(diǎn)18.98港元/股對比，奈雪如今的股價(jià)已經(jīng)跌?！傲泐^”了。

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夾縫中生存

雖然奈雪的處境已經(jīng)十分艱難，但這并非最難的時(shí)候。

之所以這樣講，是因為新式茶飲市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈階段，未來(lái)新式茶飲市場(chǎng)的競爭將會(huì )更加激烈。

據艾媒咨詢(xún)預測，2024年新式茶飲市場(chǎng)規模增速將放緩至8.5%，行業(yè)進(jìn)入“大魚(yú)吃小魚(yú)”的整合期。目前，頭部品牌如蜜雪冰城仍處于快速擴張階段，截至2024年12月31日，蜜雪冰城已經(jīng)擁有46,479家門(mén)店，蜜雪冰城門(mén)店網(wǎng)絡(luò )在2024年共實(shí)現飲品出杯量約90億杯。

作為對比，奈雪卻因資金鏈承壓擴張緩慢，截至2024年9月30日，奈雪共經(jīng)營(yíng)1,531間直營(yíng)門(mén)店及353間加盟門(mén)店，合計門(mén)店數量還不到1900家。

除了行業(yè)因素之外，奈雪自身也面臨著(zhù)諸多問(wèn)題，例如其還沒(méi)有擺脫高端品牌定位帶來(lái)的“桎梏”，在同行普遍采取低定價(jià)的背景下，奈雪的經(jīng)營(yíng)狀況每況愈下。

財報數據顯示，2023年蜜雪冰城的凈利潤為32億，茶百道的凈利潤為9.65億，而奈雪的凈利潤為1322萬(wàn)，奈雪的凈利潤和蜜雪冰城、茶百道相比相差甚遠；面對同行的擠壓，2023年奈雪每筆訂單客單均價(jià)下降了13.70%至29.6元，每家門(mén)店日均訂單量同比下跌了1.12%至344.3單，這也是奈雪這兩個(gè)經(jīng)營(yíng)指標連續兩年下跌。

在如今處處講究“性?xún)r(jià)比”的時(shí)代，奈雪的客單價(jià)仍超過(guò)了20元，這顯然無(wú)法跟在10-15元價(jià)格帶有“統治地位”的蜜雪冰城、茶百道等巨頭相競爭。

此外，奈雪在成本控制能力上的缺失，也是其陷入困境的一大原因。據行業(yè)分析顯示，2023年茶飲行業(yè)原材料成本平均上漲12%，人力成本漲幅超15%，由于奈雪主要采用直營(yíng)模式，單店員工數量是加盟品牌的2-3倍，成本上升對奈雪影響更加明顯。從2024年上半年的數據來(lái)看，奈雪的毛利率和凈利率分別為63.33%和-17.29%，而在2022年上半年，奈雪的毛利率和凈利率分別為68.29%和-12.56%，可見(jiàn)成本的上升對于奈雪的盈利能力造成了巨大的沖擊。

綜合上述分析來(lái)看，奈雪陷入困境并非偶然，背后是高端定位未能適應市場(chǎng)變化后帶來(lái)的一系列連鎖反應，如果不能處理好這些問(wèn)題，奈雪的將來(lái)會(huì )更加艱難。

實(shí)際上，如今的新式茶飲市場(chǎng)，已經(jīng)從過(guò)去的“講故事”回歸到“算賬本”，可以看到市面上動(dòng)輒20元+的產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越少。當同行之間不再盲目追求品牌高端化，那些能控制好成本、擁有門(mén)店規模優(yōu)勢并且跑通了盈利模型的茶飲企業(yè)才會(huì )是最后的贏(yíng)家。

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