藍鯊導讀：AI營(yíng)銷(xiāo)功能越強，成本越低，越加速“水化”。

作者 | 魏 強

編輯 | 盧旭成

2月15日，微信悄悄在搜索功能里接入DeepSeek（以下簡(jiǎn)稱(chēng)DS）-R1模型，但還處于小范圍灰度測試中。部分用戶(hù)可在微信搜索框中點(diǎn)擊“AI搜索”，并選擇“深度思考”模式，便可獲得由R1提供的更全面回答。

作為一個(gè)月活超13億，全球排名第五的社交媒體，微信的搜索引擎接入DS-R1有標桿意義。

再加上此前中國最大的搜索引擎百度宣布文小言（文心一言）開(kāi)源，且接入DS；國內第二大搜索引擎平臺360集團其創(chuàng )始人周鴻祎更是在2025年春節期間就力挺DS，且早早宣布接入被他稱(chēng)為“天才級企業(yè)”做的DS，讓360集團市值暴漲了超100億元。

以上各大主流搜索引擎集中接入DS，一方面是因為DS是開(kāi)源的，另一方面其推理成本極低，如百度創(chuàng )始人李彥宏所言，大模型推理成本每年降低90%，DS就以一己之力實(shí)現了這一目標，其訓練預算僅需550萬(wàn)美元。

各大平臺接入開(kāi)源且成本低廉的DS，除了讓DS能利用這些平臺的算力資源，降低成本外，當然也可以讓DS的用戶(hù)飆升（最短時(shí)間實(shí)現超1億用戶(hù)）。但在藍鯊消費看來(lái)，目前國內各大大模型公司除了繼續PK模型（論文、跑分等）和吸引用戶(hù)外（如字節跳動(dòng)旗下的豆包和大模型獨角獸企業(yè)月之暗面的kimi2024年大規模投流獲客），以大模型獨角獸企業(yè)零一萬(wàn)物等為代表的大模型企業(yè)，已開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)端進(jìn)行深度探索。大模型訓練成本的大規模降低，意味著(zhù)AI在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的滲透進(jìn)一步加深。

大模型讓營(yíng)銷(xiāo)無(wú)所不能？

2月6日，美妝品牌上美股份創(chuàng )始人呂義雄在一個(gè)有171人的工作群中提到“用AI替代人工”，尤其提到了客服95%的人要淘汰，只留下5%會(huì )用AI的人；新品創(chuàng )新中心70%的人要淘汰，只留下30%能用AI的人以及工藝把控的人。

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P理論來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和渠道，在現代以社媒種草、短視頻+直播帶貨割草為核心的營(yíng)銷(xiāo)模型里，產(chǎn)品和客服（意味著(zhù)用戶(hù)滿(mǎn)意和復購）是核心環(huán)節。

擁有韓束、一葉子、紅色小象等知名美妝品牌的上美股份是營(yíng)銷(xiāo)大戶(hù)，是抖音、淘寶天貓等平臺的大金主——2024年上半年，上美股份銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支從2023年同期的8.51億元增加至20.17億元，同比增長(cháng)137.02%。

如果上美股份如此大手筆地引入大模型去替代人力，那么大模型會(huì )給營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域帶來(lái)翻天覆地的變化。營(yíng)銷(xiāo)是各大消費零售企業(yè)最核心的支出，阿里巴巴等各大平臺和頭部AI企業(yè)紛紛瞄準它們，推出相應的產(chǎn)品。

（來(lái)源：公開(kāi)資料）

2月13日，阿里媽媽商業(yè)化運營(yíng)中心總經(jīng)理樹(shù)羊在“AI贏(yíng)新·高質(zhì)增長(cháng)開(kāi)年計劃發(fā)布會(huì )”直播上透露，希望2025年商家增長(cháng)的驅動(dòng)力來(lái)自于A(yíng)I，通過(guò)AI更好地理解消費群體，多維度、全渠道還原其生活場(chǎng)景，構建出明確的、可以投放的行為與能力，識別新機會(huì )。同時(shí)AI要像商家的經(jīng)營(yíng)咨詢(xún)師/戰略陪伴師，能幫商家做經(jīng)營(yíng)的優(yōu)化、建議、洞察，以及提效。

事實(shí)上，早在2023年12月，在藍鯊消費主辦的消費產(chǎn)業(yè)獨角獸峰會(huì )上，AI頭部企業(yè)商湯科技數字文娛事業(yè)部副總裁李星冶就演示了AI跟服裝、美妝等行業(yè)的結合，推出了AI試衣、試鞋、試眼鏡等應用，并幫助名人和企業(yè)創(chuàng )始人等（2024年企業(yè)家做IP很火）做虛擬數字人，讓其實(shí)現24小時(shí)無(wú)人直播，同時(shí)還能用大模型的文生視頻能力生成廣告片和短劇等片段等，降低廣告和短劇制作成本。

2024年12月，由李開(kāi)復創(chuàng )辦的“"AI六小虎"零一萬(wàn)物聯(lián)合創(chuàng )始人祁瑞峰,來(lái)到2024消費產(chǎn)業(yè)獨角獸峰會(huì )現場(chǎng)分享了AI在消費零售領(lǐng)域的突破。零一萬(wàn)物給零售門(mén)店提供如意數字人直播方案，一名運營(yíng)人員能支持20路真人或數字人主播，把成本降到極限——數字人直播日成本可控制在100元以?xún)?，無(wú)人直播更是不到50元。私域運營(yíng)上，零一萬(wàn)物的營(yíng)銷(xiāo)短視頻生成產(chǎn)品，能夠將大模型轉化為營(yíng)銷(xiāo)視頻的高效工廠(chǎng)，以每個(gè)視頻幾毛錢(qián)的成本，每天為1萬(wàn)個(gè)社群精準產(chǎn)出 1 萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)視頻。在招聘、入職、培訓等門(mén)店人員管理上，借助零一萬(wàn)物的大模型可打造智能客服系統、智能培訓體系，為每個(gè)門(mén)店和每個(gè)店長(cháng)的運營(yíng)工作配備超級智能助手，降本增效。

（來(lái)源：2024消費產(chǎn)業(yè)獨角獸峰會(huì )現場(chǎng)PPT）

據悉，零一萬(wàn)物的AI營(yíng)銷(xiāo)方案已服務(wù)了孩子王、百勝中國（肯德基）等頭部企業(yè)。

AI營(yíng)銷(xiāo)會(huì )迅速“水化”嗎？

AI的進(jìn)步為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的工具和手段，同時(shí)也帶來(lái)了挑戰。

首先是AI帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化與規?；狝I能夠自動(dòng)生成圖文視頻等內容，能夠協(xié)助人規模管理社交媒體賬號（比如小紅書(shū)、抖音快手等），更高效地分析用戶(hù)行為，更有效率地做私域管理等，這使得企業(yè)要用AI來(lái)做“水軍”行為更容易規?；?。例如，AI可以快速生成大量評論、點(diǎn)贊或轉發(fā)，模擬真實(shí)用戶(hù)的互動(dòng)。如零一萬(wàn)物可以“以每個(gè)視頻幾毛錢(qián)的成本，每天為1萬(wàn)個(gè)社群精準產(chǎn)出 1 萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)視頻?！?/p>

（來(lái)源：AI制圖）

大家可還記得，央視315曝光的分眾無(wú)線(xiàn)在功能手機時(shí)代利用群發(fā)功能發(fā)送垃圾短信的行為，那是非智能時(shí)代的瘋狂，如同郵件群發(fā)，只能簡(jiǎn)單重復去轟炸消費者，博取一定概率的回復。

后來(lái)央視315曝光的“刷”量、刷單等行為，背后的模式大同小異——每個(gè)刷單公司有一個(gè)手機矩陣，通過(guò)應用程序在智能手機上模仿人的點(diǎn)贊、轉發(fā)等動(dòng)作完成刷單，誘導不明所以的消費者跟風(fēng)下單，賺取暴利。

以最常見(jiàn)的電話(huà)銷(xiāo)售為例，很多電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)公司，雇傭大量銷(xiāo)售人員，給其設定KPI——營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)是什么，每天打通多少通電話(huà)……機械重復，電話(huà)易被掛斷且被標注為騷擾電話(huà)，要求銷(xiāo)售人員有強大的心力，不怕被拒絕。而AI生成的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)助手，完全可以在標準話(huà)術(shù)基礎上，根據不同用戶(hù)信息，模擬電話(huà)銷(xiāo)售人員進(jìn)行呼出，既不怕被拒絕，還能根據用戶(hù)的反饋秒級調用不同話(huà)術(shù)互動(dòng)，增加通話(huà)時(shí)長(cháng)和銷(xiāo)售轉化率。理論上，AI電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)助手任何時(shí)間都能外呼，效率必然提高，但對消費者的“打擾”可能會(huì )肆無(wú)忌憚——成本太低了。

還比如AI生成的數字人主播，只要電腦不斷電，就能一直播下去。一開(kāi)始數字人主播形象明顯有點(diǎn)假，但隨著(zhù)AI算力和推理能力的進(jìn)步，其對人的語(yǔ)言、聲音、形象、動(dòng)作等模擬會(huì )更逼真，讓消費者真假難辨，如果短視頻和直播平臺上充斥滿(mǎn)這種數字主播，以及由TA構成的相應短視頻、直播內容，必然會(huì )讓平臺內容迅速“水化”。2024，抖音被質(zhì)疑低質(zhì)內容泛濫，農夫山泉創(chuàng )始人鐘睒睒進(jìn)行公開(kāi)聲討。在2月13日上午字節跳動(dòng)舉行的新一年全員會(huì )上，字節跳動(dòng)CEO梁汝波表示，抖音和今日頭條要打擊無(wú)底線(xiàn)搏流量的行為。

（來(lái)源：AI制圖）

顯然，梁汝波看到了AI時(shí)代虛假信息給平臺帶來(lái)的信任危機，如果放任商家為了賣(mài)貨等目的，濫用AI生成的數字人、圖文筆記、短視頻內容等AI營(yíng)銷(xiāo)，讓消費者難以辨別真偽，導致虛假信息泛濫，必然會(huì )加劇消費者對營(yíng)銷(xiāo)內容的不信任，進(jìn)而影響平臺和品牌的聲譽(yù)。

當然，要打擊“水化”的AI營(yíng)銷(xiāo)，需要平臺具備強大的AI能力，即便如字節等有數以萬(wàn)人計的內容審核團隊，但面對數以?xún)|計算的AI生成的圖文、視頻等內容，AI巡查、檢測、識別能力至關(guān)重要，如此才能遏制AI營(yíng)銷(xiāo)“水軍化”的趨勢。

除了用“魔法打敗魔法”外，其實(shí)要應對AI營(yíng)銷(xiāo)的“水化”，還需要建立AI營(yíng)銷(xiāo)的基本倫理，比如搜索營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，在谷歌上做搜索廣告，跳出來(lái)的廣告內容，一定標明是AD（廣告）字樣，提醒消費者注意。信息流時(shí)代，今日頭條、抖音等都拋棄了這種傳統，讓內容和廣告難分。同樣的，抖音、快手等平臺如能判定某個(gè)賣(mài)貨的主播、短視頻是用AI生成的，也要強制標注“AI生成”字樣。

同時(shí)藍鯊消費提醒各大消費零售品牌，企業(yè)若依賴(lài)AI“水軍”或AI生成虛假信息，可能會(huì )面臨法律和道德風(fēng)險。比如利用AI生成大量圖文、視頻內容等惡意詆毀競爭對手，進(jìn)行不正當競爭，恐招來(lái)牢獄之災。央視315即將到來(lái)，誰(shuí)會(huì )成為AI營(yíng)銷(xiāo)的反面鏡子？讓我們拭目以待。