京東深入美團“腹地”。

“京東黑板報”發(fā)布消息稱(chēng)，2月11日，京東外賣(mài)正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募。據悉，這是京東官方層面首次披露“外賣(mài)”業(yè)務(wù)進(jìn)展。

本地生活的“紅海時(shí)代”，京東選擇從外賣(mài)這個(gè)方向突圍，勝算有多大？

侃見(jiàn)財經(jīng)認為，依托于達達，京東的“突圍”并不突兀，但效果有限。

為了在“紅?！钡耐赓u(mài)市場(chǎng)分一杯羹，京東首先并不盲目，而是從“品質(zhì)堂食餐飲商家”入手，這些品質(zhì)堂食餐飲商家則必須擁有實(shí)體店。

另外，京東對于2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。此外，已簽約商家傭金從2月11日0點(diǎn)起，也按照全年免傭的政策調整。

對于商品配送費如何確定？

一位接近京東人士告訴相關(guān)媒體，配送服務(wù)費由配送距離、訂單價(jià)格、時(shí)段、天氣等因素綜合決定。

侃見(jiàn)財經(jīng)注意到，京東外賣(mài)業(yè)務(wù)，“0傭金”非普遍情況，配送費仍正常收取，與美團、餓了么邏輯一致。

對于京東的“入局”，并不意外，但是能否撼動(dòng)美團的外賣(mài)，我們認為并不樂(lè )觀(guān)。過(guò)去十年時(shí)間，阿里、百度、滴滴、順豐、快手以及抖音，都曾在外賣(mài)領(lǐng)域挑戰過(guò)美團，先美團一步的餓了么都未能撼動(dòng)美團的地位，擁有著(zhù)巨大流量入口的抖音，目前也尚未成功，足見(jiàn)美團在外賣(mài)江湖的地位之穩固。

根據相關(guān)統計顯示，美團和餓了么合計占據了外賣(mài)市場(chǎng)90%以上的市場(chǎng)份額，在這種“雙寡頭”格局之下，京東能否破局，則要看商家是否能夠接到更多來(lái)自京東的單，這才是決勝的關(guān)鍵。

目前，京東并不具備這樣的能力。

但值得注意的是，京東的“0傭金”策略可能會(huì )促使其他平臺調整費率策略，降低商家的負擔，而品質(zhì)化的路線(xiàn)，則有可能推動(dòng)食品行業(yè)安全標準的提升。

侃見(jiàn)財經(jīng)認為，外賣(mài)是即時(shí)零售的流量入口，京東此次的“突襲”，大概是“項莊舞劍，意在沛公”。其大概率是想通過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)進(jìn)一步深入即時(shí)零售領(lǐng)域，拓展自身物流業(yè)務(wù)的場(chǎng)景和盈利空間。畢竟隨著(zhù)電商的流量紅利的見(jiàn)頂，電商三巨頭之中，京東的劣勢更為明顯。

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京東的“無(wú)奈”

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美團CEO王興曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，在這個(gè)高速變化的行業(yè)，要永遠期待那些意料之外的事情。

京東入局外賣(mài)業(yè)務(wù)，看似意料之外，實(shí)則是意料之中。因為，京東亟需新業(yè)務(wù)，來(lái)打開(kāi)新的增長(cháng)空間。

早在去年四月，京東再度宣布將投入十億現金和十億流量作為獎勵，吸引更多原創(chuàng )作者和優(yōu)質(zhì)內容機構入駐。

一則，京東想通過(guò)優(yōu)質(zhì)內容豐富消費者的購物體驗；二則，京東想通過(guò)內容驅動(dòng)給商家業(yè)績(jì)增長(cháng)提供更多解決方案。

根據2024《中國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)發(fā)展研究報告》顯示，71.2%的受訪(fǎng)用戶(hù)因為看短視頻和直播進(jìn)行網(wǎng)上購物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道。

由此可見(jiàn)，短視頻與直播正在全面重塑人們的購物生活。而京東通過(guò)大規模補貼內容，我們看到了其積極變化的一面，但也清晰地感受到了京東的流量“焦慮”。

為了緩解焦慮，京東選擇外賣(mài)賽道無(wú)可厚非，畢竟雖然外賣(mài)市場(chǎng)是一片紅海，但好在空間足夠巨大，足以容納更多的玩家。

另外，從京東的財報當中，我們也能感受到京東“突圍”的急迫。

根據此前京東發(fā)布的2024年三季度財報顯示，報告期內，公司營(yíng)收2604億元，同比上升5.1%；凈利潤117億元，同比增長(cháng)47.8%，凈利潤率4.5%；經(jīng)營(yíng)利潤為120億元，同比增加29.5%。

從整體來(lái)看，京東的財報數據雖然并無(wú)驚喜，但也不算太差。而且利潤有所回暖，這是值得肯定的，但是拆開(kāi)來(lái)看，問(wèn)題則一目了然。

零售方面，京東零售營(yíng)收2249.86億元，同比增長(cháng)6.1%，利潤率同比提升5.2%，而這主要得益于“送、裝、拆、清”一體化服務(wù)和“以舊換新”等措施。具體到“電子產(chǎn)品及家用電器”品類(lèi)，其營(yíng)收為1225.6億元，同比上漲僅為2.7%，也就是說(shuō)，京東的核心板塊業(yè)績(jì)幾乎陷入“停滯”。

這也是京東著(zhù)急殺入外賣(mài)市場(chǎng)的本質(zhì)原因。

侃見(jiàn)財經(jīng)認為，在上一輪“低價(jià)策略”電商三國殺中，拼多多憑借“僅退款”以及低價(jià)策略，大獲全勝，其市值還曾短暫超越阿里巴巴成為電商行業(yè)的龍頭老大。而阿里則在本輪的AI浪潮當中，找到了新的方向，為阿里提供了下一個(gè)時(shí)代的突圍之路，只有京東還在電商的紅海里掙扎。

從這個(gè)維度而言，京東的“突圍”，更多的是一種無(wú)奈。

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美團“保衛戰”

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不給自己設限，是王興的性格。

因此，作為“后起之秀”，美團從團購，到外賣(mài)、電影票、酒店旅游、到店綜合，再到出行、零售，很長(cháng)一段時(shí)間美團都在“無(wú)邊界”擴張。直至在社區團購的競爭當中，美團的無(wú)邊界擴張給自己筑上了籬笆，在鋪天蓋地的批評聲中，王興逐漸意識到了擴張也需要“邊界”。

當補貼、燒錢(qián)、搶市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)模式失效后，美團從進(jìn)攻轉向了防守。

標志性事件就是，2022年抖音與餓了么宣布達成合作。

當時(shí)雙方表示，將攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時(shí)代帶來(lái)“即看、即點(diǎn)、即達”的本地生活新體驗。

有知情人士表示，“張一鳴這是要放開(kāi)手腳，跟王興對著(zhù)干了?！?/p>

這件事標志著(zhù)美團由進(jìn)攻轉向防守，也是美團新業(yè)務(wù)“大撤退”的開(kāi)端。不過(guò)，從近幾年的表現來(lái)看，盡管美團“強敵環(huán)伺”，但外賣(mài)業(yè)務(wù)仍不可撼動(dòng)。

不僅如此，在巨大的危機意識下，2024年美團在“本地生活”市場(chǎng)的反擊戰，還階段性地取得了成功。一方面，美團通過(guò)直播、短視頻讓自己像“對手”一樣擁有內容化能力；另一方面，美團在下沉市場(chǎng)推出大量性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，把戰火燒到敵人“腹地”。

根據美團2024年三季報顯示，第三季度美團實(shí)現營(yíng)收936億元，同比增長(cháng)22.4%；經(jīng)調整凈利潤128億元，同比增長(cháng)124%。

分業(yè)務(wù)來(lái)看，美團核心本地商業(yè)營(yíng)收達694億元，同比增長(cháng)20.2%，經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(cháng)44.4%至146億元，平臺即時(shí)配送訂單量達71億筆，同比增長(cháng)14.5%。三季度，美團年交易用戶(hù)數、年活躍商戶(hù)數、年交易用戶(hù)的年均消費頻次均持續增長(cháng)，并突破歷史新高。

由此可見(jiàn)，美團已經(jīng)扛住了一波抖音的攻勢。

但這并不意味著(zhù)，抖音已經(jīng)偃旗息鼓，在本地生活市場(chǎng)，抖音在酒旅業(yè)務(wù)投入正在持續加大，并于2024年下半年推出了酒旅激勵相關(guān)計劃；在到店業(yè)務(wù)上，抖音的攻勢則更加凌厲，雙方的“持久戰”短期內不會(huì )結束。

因此，對于京東的“偷襲”，美團也給予了堅決的“反擊”。

2月11日深夜，美團公布“取消騎手超時(shí)扣款”新進(jìn)展。美團稱(chēng)，去年12月起，美團開(kāi)始在華東部分城市觀(guān)測實(shí)驗了“取消眾包騎手超時(shí)扣款”，在此期間，當地眾包騎手們的超時(shí)情況可免責。

美團還表示，目前已根據相關(guān)討論結果，在內部進(jìn)行規則改進(jìn)，具體方案近期將陸續對外公布。

侃見(jiàn)財經(jīng)認為，外賣(mài)市場(chǎng)雖然龐大，但美團地位短時(shí)間難以被撼動(dòng)，抖音沒(méi)有做到的事情，京東大概率也不會(huì )有結果。但這并不意味美團可以一直高枕無(wú)憂(yōu)，面對高速變化的行業(yè)，美團也需要時(shí)刻警惕意料之外的事情。