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文 / 五洲?

來(lái)源 / 節點(diǎn)財經(jīng)?

2025港股開(kāi)年火爆。

港股自今年開(kāi)市以來(lái)，特別是以阿里巴巴、騰訊為首的中概股，帶動(dòng)了一批科技企業(yè)喜迎開(kāi)門(mén)紅，為內陸企業(yè)赴港上市做了很好的鋪墊。

《節點(diǎn)財經(jīng)》據可靠信源獲悉，東鵬飲料正與摩根史丹利接觸合作，預計將在 2025 年赴港上市，募資額在10億美元左右；如果，東鵬飲料在港股成功上市，也標志著(zhù)東鵬飲料成為國內首家（A+H）股雙料上市企業(yè)。

東鵬特飲自2021年上市之初的千億高光時(shí)刻后，又在今年向資本市場(chǎng)交出了優(yōu)秀答卷。

誰(shuí)也沒(méi)能想到，曾經(jīng)被市場(chǎng)“瞧不起”的“平替”能量飲料，也一舉站上了千億市值的高位，背后，是一個(gè)關(guān)于洞察、理性和勇氣的故事。

在中國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的90年代，一個(gè)泰國華裔商人嚴彬，帶著(zhù)一瓶神秘的能量飲料——紅牛，跨越國界，并獨家運營(yíng)，以其獨特的魅力迅速占領(lǐng)了中國市場(chǎng)，成為了彼時(shí)能量飲料的代名詞，開(kāi)啟了中國市場(chǎng)關(guān)于能量飲料的新敘事。

看到紅牛打開(kāi)的能量飲料市場(chǎng)潛力，眾多企業(yè)紛紛入局，試圖在這片藍海中分得一杯羹。曾是中國紅牛代工廠(chǎng)的車(chē)間負責人的林木勤，基于在生產(chǎn)線(xiàn)上積累了寶貴的經(jīng)驗，林木勤通過(guò)收購國企東鵬實(shí)業(yè)，也投身這場(chǎng)能量飲料的趨勢之中。

2009年，當中國紅牛正朝著(zhù)百億銷(xiāo)售額的里程碑邁進(jìn)時(shí)，東鵬特飲以“紅牛平替”的標簽橫空出世，從東莞的各大工廠(chǎng)區開(kāi)始，以星星之火，慢慢燃燒整個(gè)能量飲料市場(chǎng)，為消費者提供了更多的選擇。

從線(xiàn)下便利店、商超等經(jīng)銷(xiāo)渠道，到線(xiàn)上各大電商平臺，從大單品“東鵬特飲”，到1+N矩陣電解質(zhì)水“補水啦”、咖啡飲料“東鵬大咖”等等，到了2023年，東鵬特飲成為國內市場(chǎng)占有率第一的功能飲料企業(yè)，今年，連續三年入榜“2024最具價(jià)值中國品牌”。

圖片來(lái)源：東鵬特飲官網(wǎng)

近年來(lái)，更是業(yè)績(jì)大增，遠超同業(yè)，據東鵬特飲歷年財務(wù)報告顯示，近三年營(yíng)業(yè)收入分別為69.78億元、85.05億元、112.6億元，同比增長(cháng)幅度保持高度增長(cháng)態(tài)勢，凈利潤同樣增長(cháng)驚人，同比增長(cháng)幅度分別高達46.9%、20.75%、41.6%，更在2025年初預告，2024年度的利潤大幅增長(cháng)，其中扣非凈利潤更是漲幅高達近80%，遠遠跑贏(yíng)同期社會(huì )大盤(pán)——據國家統計局數據，2024上半年我國社會(huì )消費品中飲料類(lèi)商品零售額為1564億元，同比增長(cháng)5.6%。

站上千億市值后，東鵬特飲的故事還在繼續，而新的篇章正等待著(zhù)被書(shū)寫(xiě)，但《節點(diǎn)財經(jīng)》仍要探知：

1、東鵬特飲這場(chǎng)“平替翻身”戰，東鵬特飲憑什么能上位？?? ?

2、只有高端的市場(chǎng)里，如何做出來(lái)性?xún)r(jià)比的標簽？

3、站上千億市值的東鵬特飲，能持續增長(cháng)嗎？

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01 清晰性?xún)r(jià)比定位，精準收獲忠實(shí)人群

如果說(shuō)紅牛是在中國的能量飲料市場(chǎng)打開(kāi)了品類(lèi)認知，從而坐上高端能量飲料的龍頭地位，那么東鵬特飲，就是為能量飲料的市場(chǎng)普及與下沉推廣做出了更廣的探索，能夠快速出圈的商業(yè)策略，是一上牌局就打出清晰地市場(chǎng)定位——性?xún)r(jià)比，并堅持一條路走到底。

為什么說(shuō)很大程度上依靠這個(gè)策略出圈，因為要知道，在東鵬特飲成立初期，彼時(shí)的國內能量飲料市場(chǎng)基本上已經(jīng)被紅牛培育，整個(gè)市場(chǎng)上對于能量飲料這個(gè)品類(lèi)的認知，也已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)教育基礎，大家開(kāi)始知道飲料還有了能夠補充能量的附加功效。

這個(gè)記憶點(diǎn)紅牛已經(jīng)打造出來(lái)，但作為業(yè)內的“開(kāi)拓者”就不可避免地在行業(yè)上游掌握較高的話(huà)語(yǔ)權，在紅牛持續維持的高定價(jià)策略下，價(jià)格帶集中在5.5-6元/250ml，一度鎖定了行業(yè)主流價(jià)格天花板，所以這時(shí)的能量飲料，還被打上了一個(gè)“高端飲料”的消費標簽。

據民生證券報告，2016年之前紅牛一直占據行業(yè)50%以上的份額，市場(chǎng)上沒(méi)有可以和紅牛直接競爭的對手，占據著(zhù)絕對主導地位，呈現出高集中度的競爭格局。

但隨著(zhù)時(shí)間推移，社會(huì )經(jīng)濟與生產(chǎn)力逐漸提高，消費環(huán)境的升級現象也越發(fā)明顯，消費者從原來(lái)簡(jiǎn)單的喝水需求，慢慢演變成為對水的口味有要求、對水的功能也有要求，由B2C轉變?yōu)镃2B的消費模式后，消費者的選擇更多，需求也就帶動(dòng)了更多供給的誕生。在靠下的價(jià)格帶中仍屬空白的能量飲料市場(chǎng)，就這樣被東鵬特飲瞄準，給自己賦予了平價(jià)能量飲料的精準定位，憑借價(jià)格優(yōu)勢擠入賽道之中。

另外與紅牛的人群定位不同的是，東鵬特飲選擇了一條更為接地氣的道路，它的目光投向了辛勤工作的藍領(lǐng)階層，尤其是那些在東莞等制造業(yè)重鎮的工人，而紅牛以其高端形象，對一些金領(lǐng)和極限運動(dòng)愛(ài)好者等人群更為關(guān)注。

因為林木勤深知，這些藍領(lǐng)工人在長(cháng)時(shí)間的體力勞動(dòng)后，需要一種能夠迅速補充能量的飲品，而這種飲品注定了價(jià)格路線(xiàn)并不能“復制”紅牛走高端路線(xiàn)，因此，東鵬特飲以實(shí)惠的價(jià)格和大容量包裝，滿(mǎn)足了工人們對于能量補給的實(shí)際需求，并且額外滿(mǎn)足了工人們對平價(jià)價(jià)格需求和高頻率飲水需求的痛點(diǎn)。

圖片來(lái)源：東鵬特飲視頻號

設想一下，當一名在附近辛勤工作的工人走進(jìn)便利店，面對兩款功能飲料時(shí)，雖然它們的價(jià)格相差無(wú)幾，但東鵬特飲的包裝容量幾乎是紅牛的兩倍，而且配有一個(gè)實(shí)用的蓋子，這讓工人將不必像對待紅牛那樣，必須一次性喝完，而是可以在解渴之后擰緊瓶蓋帶回工地接著(zhù)喝。

這一足夠“下沉”的人群策略，使得東鵬特飲迅速在能量飲料市場(chǎng)中找到了自己的立足點(diǎn)，并且發(fā)展為品牌資產(chǎn)堅實(shí)的根基，據東鵬特飲數字化副總董文波曾分享，東鵬特飲的受眾更多集中于體力勞動(dòng)者，比如司機、藍領(lǐng)工人、建筑工人、外賣(mài)小哥、快遞小哥等群體；88%的消費者集中在18歲到30歲的年齡層。

平替的市場(chǎng)定位加上擁有對應的龐大消費群體，這也就讓東鵬特飲有了在能量飲料市場(chǎng)上建立起價(jià)格優(yōu)勢的護城河。

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02 渠道與產(chǎn)品都“下沉”，從多重源頭把握性?xún)r(jià)比

?? 渠道下沉：以精準觸達藍領(lǐng)為目標

在紅牛早期的渠道策略中，多集中在高端超市、酒吧和高檔餐廳等場(chǎng)所，并通過(guò)渠道分銷(xiāo)商和區域代理商進(jìn)行市場(chǎng)滲透、通過(guò)贊助體育賽事與極限運動(dòng)奠定產(chǎn)品核心功能，再依靠大手筆的廣告投放迅速打開(kāi)知名度，最后發(fā)展至今覆蓋線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道。

而在東鵬特飲的早期市場(chǎng)布局中，選擇了一條與紅牛截然不同的道路，東鵬特飲的觸角首先延伸到了那些與藍領(lǐng)工人日常緊密相連的特定場(chǎng)所，比如街頭巷尾的便利店、工廠(chǎng)旁的小賣(mài)部、長(cháng)途司機常去的加油站以及高速公路上的休息區等，尤其是在那些地級市和鄉鎮地區，這些地方統統都成為了東鵬特飲精準打入目標消費者心智的有效渠道，進(jìn)而再通過(guò)“農村包圍城市”的路線(xiàn)前進(jìn)，最后同樣搭建全渠道的銷(xiāo)售體系。

?? 產(chǎn)品下沉：用設計打動(dòng)心智，用成本打造性?xún)r(jià)比

值得注意的是，東鵬特飲在包裝設計上進(jìn)行了巧妙的創(chuàng )新，比如采用了帶有防塵蓋的PET瓶設計，這不僅提供了額外的便利性，還增加了衛生保障，尤其考慮到了那些在戶(hù)外工作，或是在多塵環(huán)境中勞作的工人，他們往往需要在忙碌的間隙快速補充能量，同時(shí)又希望保持飲品的清潔，而防塵蓋的存在，正好能夠使得工人們即使手上沾滿(mǎn)泥土或油污，也能輕松打開(kāi)瓶蓋，而不必擔心弄臟瓶口。

圖片來(lái)源：東鵬特飲微博

此外，這個(gè)蓋子還具備額外的實(shí)用功能，有網(wǎng)友分享到，這實(shí)際上是一個(gè)多功能的實(shí)用工具，對于長(cháng)途卡車(chē)司機而言，這個(gè)蓋子可以臨時(shí)充當煙灰缸，方便他們在駕駛途中處理煙灰，而不必分心尋找其他容器，這不僅保持了車(chē)內的清潔，也減少了駕駛過(guò)程中的安全隱患，還能夠在緊急情況下，比如在偏遠地區找不到洗手間時(shí)，這個(gè)蓋子甚至可以作為一個(gè)臨時(shí)的小便容器，解決了司機的燃眉之急。

東鵬特飲的這一設計，不僅滿(mǎn)足了基本的飲用需求，將實(shí)用性和便捷性完美結合，使得產(chǎn)品不僅僅是一瓶飲料，還考慮到了特定工作環(huán)境中的實(shí)用問(wèn)題，使其成為藍領(lǐng)工人群體中的一個(gè)受歡迎的選擇。

?? 成本控制：用成本控制壓低價(jià)格標簽

東鵬特飲性?xún)r(jià)比的底氣，無(wú)疑在成本端就已經(jīng)把價(jià)格打了下來(lái)。據公開(kāi)資料介紹，紅牛飲料采用的是馬口鐵制罐，具備良好的密封性、保藏性、避光性和堅固性。然而，這種高性能的包裝材料也意味著(zhù)較高的生產(chǎn)成本。相較之下，東鵬特飲選擇了PET塑料瓶作為包裝，這種材料不僅成本更低，而且輕便、易于攜帶。有數據顯示，同樣250ml的容量，紅牛鐵罐的成本約為1元，而東鵬特飲的PET塑料瓶成本僅為0.3元，成本差距達到三倍。

顯然成本端的把控，讓東鵬特飲在終端市場(chǎng)的定價(jià)有了更多的空間，所以近年來(lái)，東鵬飲料的核心產(chǎn)品價(jià)格持續下降，據格隆匯統計，東鵬特飲以業(yè)績(jì)支柱500ml的金瓶為例，其價(jià)格從2018年的51.62元/箱下降至2020年的50.43元/箱，降幅為2.3%，盡管單價(jià)有所下降，毛利率反而從43%提升至52.3%。

當渠道下沉精準觸達這批目標人群，用能夠切中需求痛點(diǎn)和場(chǎng)景痛點(diǎn)的產(chǎn)品設計，再疊加從源頭就把控的成本，也就不難理解，東鵬特飲能夠在最初只有紅牛一家獨大的能量飲料市場(chǎng)里，把性?xún)r(jià)比的標簽做大做強。

寫(xiě)在最后?

近年來(lái)，中國能量飲料市場(chǎng)規模在快速增長(cháng)，據《2024-2030年中國能量飲料行業(yè)市場(chǎng)全景監測及投資策略研究報告》，2023年中國能量飲料市場(chǎng)規模已突破1000億元，不乏帶動(dòng)各類(lèi)飲料巨頭與新玩家紛紛入局瓜分蛋糕，既有康師傅、統一、百事等老牌飲料企業(yè)近幾年也紛紛在電解質(zhì)概念上發(fā)力，有數款電解質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入TOP 100 SKU行列，也有元氣森林、仁和藥業(yè)等新玩家與跨行業(yè)選手出擊。

越發(fā)焦灼的競爭市場(chǎng)上，《節點(diǎn)財經(jīng)》認為東鵬特飲從短期來(lái)看是成功了，但距離和紅牛一起獨占鰲頭還有一段距離。畢竟電解質(zhì)飲料在成分和工藝上，其實(shí)并沒(méi)有什么技術(shù)含量和創(chuàng )新，東鵬特飲在成分上與紅牛保持一道戰線(xiàn)，更注重傳統能量飲料的成分配比，都是添加?；撬岬仍献鳛檠a充能量的砝碼，而康師傅和統一等后來(lái)者則在工藝上強調天然成分和健康理念，百事則在成分上追求簡(jiǎn)單和有機。

圖片來(lái)源：東鵬特飲官網(wǎng)

只不過(guò)目前東鵬特飲能夠在上游就打下來(lái)價(jià)格差。

面對市場(chǎng)的競爭壓力，東鵬特飲的未來(lái)增長(cháng)潛力在很大程度上取決于其產(chǎn)品線(xiàn)的擴展和創(chuàng )新能力。因為現在，東鵬特飲的主要收入依賴(lài)于其核心產(chǎn)品，1+N的產(chǎn)品矩陣效應還沒(méi)有完全得到釋放和帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)占據市場(chǎng)，而這一依賴(lài)性若得不到有效分散，東鵬特飲將很可能會(huì )面臨增長(cháng)的天花板，同時(shí)平價(jià)路線(xiàn)幾乎已經(jīng)沒(méi)有更大的向下壓縮利潤空間來(lái)做用價(jià)換量，所以創(chuàng )新這條路，將是東鵬特飲能夠實(shí)現長(cháng)效經(jīng)營(yíng)且保持高增長(cháng)態(tài)勢的關(guān)鍵。

因為與其說(shuō)這群藍領(lǐng)工人、年輕人需要補充能量，不如說(shuō)需要的是平價(jià)的替代品，更是仍舊有空間的市場(chǎng)，期待一場(chǎng)能量飲料的革新。