藍鯊導讀：新茶飲富豪功成名就背后是加盟商的皚皚白骨。

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

今日（2月2日），古茗正式登陸港交所主板，開(kāi)盤(pán)價(jià)為每股10港元，目前總市值約235億港元（約220億元）。古茗創(chuàng )始人王云安憑此一躍成為身價(jià)近100億元的超級富豪。

（來(lái)源：古茗敲鐘現場(chǎng)）

繼奈雪的茶、茶百道之后，古茗成為中國新茶飲第三股，一方面得益于加盟商給力——截止2024年11月30日，古茗開(kāi)出9823家門(mén)店，其中加盟店占比超過(guò)99.9%；另一方面，也有資本運作的功勞——IPO發(fā)行引入了騰訊、元生資本、美團龍珠等5名基石投資者，累計認購7100萬(wàn)美元，其中美團龍珠曾參與了古茗的天使輪融資。一定程度上，古茗是被“資本和加盟商”推上市的。

值得一提的是，滬上阿姨等新茶飲品牌也相繼更新了招股書(shū)并獲得證監會(huì )備案，未來(lái)有可能與古茗、茶百道、奈雪的茶等在港交所“短兵相接”。但密集上市造富的滬上阿姨們背后，是中國市場(chǎng)一年倒閉超15萬(wàn)家新茶飲門(mén)店的血淋淋的現實(shí)。

瘋狂的新茶飲

近幾年，新茶飲江湖風(fēng)云變幻。2015年前后，以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲品牌走進(jìn)大眾視野，茶百道、古茗、蜜雪冰城等開(kāi)啟瘋狂擴張，茶顏悅色、霸王茶姬等新國風(fēng)茶飲表現亮眼，茉莉奶白、爺爺不泡茶等異軍突起……

每一個(gè)新茶飲品牌的背后都有資本的支撐。比如，喜茶背后站著(zhù)IDG資本、高瓴資本、紅杉中國等知名資本，以及美團、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭；奈雪的茶被天圖資本一路扶持，上市前還獲得了瑞銀資產(chǎn)、建銀國際、廣發(fā)基金的戰投；蜜雪冰城則有高瓴資本和美團龍珠支持……

在此情況下，新茶飲品牌紛紛開(kāi)始“狂飆突進(jìn)”，從原本的區域走向全國，從“百店階段”迅速奔向“萬(wàn)店規?！?。窄門(mén)餐眼數據顯示，截止2025年1月15日，蜜雪冰城國內門(mén)店數量為33319家，古茗和滬上阿姨緊隨其后，分別為9736家和8454家，茶百道以8301家門(mén)店排行第四。

“風(fēng)投女王”徐新曾說(shuō)過(guò)，當你喝咖啡的時(shí)候，想到星巴克和瑞幸，并不是因為他們咖啡最好喝，而是二者門(mén)店開(kāi)得到處都是?！懊芗_(kāi)店，打的是品牌和規模效應，讓20%的人天天看到你”，這也是新茶飲品牌執著(zhù)于“開(kāi)店”的基本邏輯。

新茶飲品牌快速開(kāi)店也讓其銷(xiāo)售數據“滾雪球”增長(cháng)。根據滬上阿姨招股書(shū)，2021-2023年營(yíng)收分別為16.4億元、22億元、33.48億元，經(jīng)調整凈利分別為8474萬(wàn)元、1.54億元、4.16億元。2024年上半年營(yíng)收為16.58億元，經(jīng)調整凈利為2.14億元。

古茗招股書(shū)則披露，2021-2023年營(yíng)收分別為43.84億元、55.59億元和76.76億元，凈利潤分別為0.24億元、3.72億元和10.96億元；2024年前三季度，古茗的營(yíng)收從2023年同期的55.71億元增加15.6%至64.41億元，同期凈利潤為11.20億元，較2023年同期的10.02億元增加11.7%。

（來(lái)源：古茗招股書(shū)）

目前，滬上阿姨估值大約為50億元（基于C1輪融資計算），其創(chuàng )始人單衛鈞、周蓉蓉夫婦持股比例80%，身價(jià)大約為40億元。而剛剛上市的古茗，其創(chuàng )始人王云安，持股比例為43%，身價(jià)約95億元。在此之前，茶百道上市時(shí)，其創(chuàng )始人王霄錕和劉洧宏夫婦身價(jià)超過(guò)140億元，隨著(zhù)茶百道的股價(jià)下跌，財富縮水后身價(jià)仍超過(guò)106億元。

新茶飲，正在創(chuàng )造一批億萬(wàn)“新富豪”。

被收割的“加盟商”

新茶飲品牌，迅速擴張版圖主要依靠加盟模式。近年來(lái)，通過(guò)提供成熟的商業(yè)模式、統一的品牌形象、標準化的產(chǎn)品配方以及全方位的運營(yíng)支持，新茶飲品牌吸引了大批加盟商投身其中。以主打13-15元價(jià)格帶的三家新茶飲品牌——茶百道、古茗、滬上阿姨為例，其加盟門(mén)店占比均超過(guò)99%。

對于加盟商而言，只需要投入20萬(wàn)左右的資金就能夠獲得穩定的收入，遠比打工更容易更加自由，更容易致富。甚至，某些新茶飲品牌的加盟政策看起來(lái)更加優(yōu)惠。以滬上阿姨為例，加盟費僅4.98萬(wàn)元，還可3年分期，并有減免政策，極大減輕了加盟商前期資金壓力。前期不算房租、裝修和轉讓費，投入約17萬(wàn)元，在頭部茶飲品牌中堪稱(chēng)門(mén)檻最低之一，讓許多中小投資者看到了創(chuàng )業(yè)致富的曙光。

然而，門(mén)店總數相當的情況下，2023年，滬上阿姨的營(yíng)收規模約為茶百道的六成；單店平均銷(xiāo)售杯數約為7.49萬(wàn)杯，茶百道則為14.35萬(wàn)杯。

而對比同日發(fā)布招股書(shū)的古茗和滬上阿姨：2021年至2023年以及2024年1-9月，古茗加盟店的單店日均GMV分別為6100元、6300元和6900元、6600元；而2021年至2023年以及2024年上半年，“滬上阿姨”加盟店的單店日均GMV分別為4129元、4064元、4252元以及3823元。相較之下，古茗的單店銷(xiāo)售能力遠強于滬上阿姨。

即便如此，滬上阿姨也仍然瘋狂擴張——招股書(shū)顯示，2023年和2024年1-6月，滬上阿姨新開(kāi)設門(mén)店數量分別為：2882家和1184家。

瘋狂擴張的背后，實(shí)際上蘊藏著(zhù)一個(gè)商業(yè)邏輯：新茶飲看似一個(gè)面向C端的生意，但對于品牌而言更像是一個(gè)2B的生意。只有拓展更多的加盟商，開(kāi)更多的門(mén)店，才能不斷將原料和設備賣(mài)出去，進(jìn)一步做大自己的營(yíng)收規模。

但值得關(guān)注的是，招股書(shū)顯示，2022-2023年，滬上阿姨的門(mén)店增速分別為40.5%、46.8%。2024年上半年下降到8.3%，同期蜜雪冰城、古茗的門(mén)店增速分別為52%、45%。滬上阿姨門(mén)店增速下滑的原因在于閉店數增加。2024年上半年，滬上阿姨關(guān)閉加盟店531家，此前三年該數據分別為210家、393家、370家。根據華安證券發(fā)布的研報，2023年滬上阿姨的閉店率為7.7%，高于其他主流品牌的閉店率。

（來(lái)源：滬上阿姨招股書(shū)）

不斷“開(kāi)店-閉店”的過(guò)程中，一批加盟商被“割韭菜”。2024年10月，有加盟商在浙江寧波滬上阿姨門(mén)店掛出“加盟要謹慎，已傾家蕩產(chǎn)”的橫幅曾引發(fā)輿論關(guān)注。

某新茶飲品牌加盟商表示，雖然自己開(kāi)店當老板，店內每月流水看似可觀(guān)，但一直在“進(jìn)貨-賣(mài)錢(qián)-再進(jìn)貨”的循環(huán)里，手里基本沒(méi)留住錢(qián)，“自己開(kāi)店是當老板了沒(méi)錯，可實(shí)際上處處受制于品牌方，一直在給他們打工?！?/p>

實(shí)際上，關(guān)于新茶飲加盟商維權的案例屢見(jiàn)不鮮。曾經(jīng)有河南人加盟了鄭州的“茶主張”品牌，甚至被品牌方以“月進(jìn)貨額連續低于2萬(wàn)元”等理由提起訴訟，要求加盟商支付違約金10萬(wàn)及店鋪之前的裝修費、律師費和訴訟費用等。

另一位河北的“茶主張”加盟商則表示，“簽合同時(shí)，品牌方也說(shuō)對進(jìn)貨額不會(huì )要求得那么死?！蓖趿只貞?，合同條款又細又多，簽約時(shí)，帶個(gè)律師也不現實(shí)，“我們賠錢(qián)履行完合同，品牌方壓著(zhù)押金不給不說(shuō)，還把我們起訴?！?/p>

卷不動(dòng)的新茶飲品牌

隨著(zhù)各大加盟門(mén)店在全國鋪開(kāi)，從一線(xiàn)城市到十八線(xiàn)縣城都可以看到眾多新茶飲品牌的身影。一位北京的消費者告訴藍鯊消費，如今站在一個(gè)茶飲店門(mén)口，環(huán)視一周幾乎都能看到五六個(gè)家類(lèi)似的茶飲門(mén)店。但每個(gè)人對于茶飲的消費頻次卻并不會(huì )提升，“就我個(gè)人而言，每天頂多兩杯奶茶都已經(jīng)很撐了，甚至已經(jīng)吃不下其他東西?！?/p>

而灼識咨詢(xún)報告稱(chēng)，在按商圈人口規模、交通設施、經(jīng)營(yíng)規模等因素排名的中國十大商圈中，每個(gè)商圈一公里范圍內約有50家新式茶飲；在按銷(xiāo)售額排名的中國十大購物中心中，平均每個(gè)購物中心內有10家新式茶飲。從一定程度來(lái)看，中國新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。

因此，加盟商退出也不足為奇。據窄門(mén)眼餐截至2025年1月15日的數據顯示，新茶飲門(mén)店總數在近一年內減少38785家，同期，新茶飲新開(kāi)門(mén)店111436家。這意味著(zhù)，新茶飲近一年內閉店近15萬(wàn)家。

新茶飲賽道本身是一個(gè)門(mén)檻相對較低的賽道，產(chǎn)品的同質(zhì)化現象十分嚴重。比如在夏季，與葡萄相關(guān)的果茶是古茗、滬上阿姨、喜茶等品牌的主打品類(lèi)，檸檬水、楊枝甘露、茉莉奶綠、珍珠奶茶等已經(jīng)成為各個(gè)品牌的“標配”。

難以做出差異化產(chǎn)品，新茶飲品牌只能在門(mén)店選址上進(jìn)行競爭。然而，優(yōu)質(zhì)位置的數量是固定的。某品牌加盟商反饋，在一些城市的核心商圈，為拿下一個(gè)理想店鋪，租金成本已經(jīng)溢價(jià)20%-30%，這會(huì )極大地壓縮門(mén)店的利潤空間。而位置不好的門(mén)店，即便能開(kāi)起來(lái)也往往會(huì )以虧損而告終。

“內卷”的新茶飲，成為了加盟商的噩夢(mèng)。而大肆的擴張，也在一定程度上蠶食了品牌方的利潤。

比如，同為主打13-15元鮮果茶的三個(gè)品牌——滬上阿姨、茶百道和古茗：滬上阿姨的門(mén)店南北方均衡。截至2024年上半年末，滬上阿姨在北方、南方分別擁有4374家、4062家門(mén)店，占比分別為51.8%、48.2%。而茶百道的的門(mén)店主要集中在浙江、江蘇、廣東省和四川，古茗的核心區域則是浙江、福建和廣東。

從連鎖經(jīng)營(yíng)的角度看，平均且分散的門(mén)店布局并不利于供應鏈效率的最大化。占比較高的北方門(mén)店數量，提高了鮮果等原料的運輸距離與成本。相比已經(jīng)深入水果種植、物流運輸等環(huán)節的新茶飲同行，滬上阿姨在自建供應鏈的布局尚淺。雖然目前滬上阿姨的自主生產(chǎn)能力在不斷提升，但盈利能力不算高。（從2023年的凈利率數據來(lái)看，滬上阿姨、古茗、茶百道分別為11.6%、14.3%和20.2%。）

在不能通過(guò)供應鏈提高效率、加盟門(mén)店區域飽和的情況下，逆勢拓店就變成了一種“數字游戲”，一些品牌已經(jīng)警醒。

2月10日，喜茶向內部全員發(fā)布了主題為《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶(hù)與品牌》的郵件。郵件中指出，在產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化、門(mén)店數量供大于求、經(jīng)營(yíng)效益普遍下滑的背景下，行業(yè)繼續加密擴大規模，可能更多的是對增長(cháng)、對資本的執念，這既不是用戶(hù)的需求，也不是合伙人（這里指加盟商）的需求，甚至是一種對合伙人的傷害。面對這一局勢，喜茶決定“拒絕無(wú)意義的門(mén)店規模內卷，暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙申請”。

（來(lái)源：喜茶官方通告）

從直營(yíng)模式到2022年11才正式開(kāi)啟“事業(yè)合伙業(yè)務(wù)”，在短短時(shí)間內，喜茶門(mén)店總數就突破了4000家。但如今，喜茶想走“回頭路”了。其他新茶飲品牌又如何應對激烈“內卷”的市場(chǎng)競爭呢？