化妝品也賣(mài)不動(dòng)了。

國際美妝巨頭——雅詩(shī)蘭黛業(yè)績(jì)突然暴雷。

2月4日美股盤(pán)前，雅詩(shī)蘭黛集團發(fā)布了2025財年第二季度（2024年10月至12月）財報，其中顯示，去年第四季度實(shí)現凈銷(xiāo)售額40.04億美元（約合人民幣291億元），同比下降6%；歸母凈利潤錄得虧損，虧損金額達5.9億美元（約合人民幣43億元）。?

受此影響，投資者猛烈拋售雅詩(shī)蘭黛股票。美股開(kāi)盤(pán)后，雅詩(shī)蘭黛美股股價(jià)暴跌，截至4日收盤(pán)，跌幅達16.07%；2月5日，股價(jià)再度大跌超5%，總市值縮水至237.2億美元（約合人民幣1720億元）。

回到雅詩(shī)蘭黛的財報，去年第四季度，雅詩(shī)蘭黛集團旗下皮膚護理、彩妝、頭發(fā)護理三大業(yè)務(wù)的凈銷(xiāo)售額均有所下滑。其中，皮膚護理業(yè)務(wù)的凈銷(xiāo)售額下降12%至19.21億美元，銷(xiāo)量減少了15%。

針對“護膚品凈銷(xiāo)售額下降12%”，雅詩(shī)蘭黛表示，主要受到亞太市場(chǎng)充滿(mǎn)挑戰的零售環(huán)境以及亞洲旅游零售業(yè)務(wù)的影響，這導致了雅詩(shī)蘭黛、海藍之謎凈銷(xiāo)售額的下滑。

針對彩妝業(yè)務(wù)“凈銷(xiāo)售額下滑1%”，公司的解釋也大體類(lèi)似。?

與上述三項業(yè)務(wù)相比，香水是唯一實(shí)現增長(cháng)的業(yè)務(wù)——受旗下高端品牌的推動(dòng)，凈銷(xiāo)售額同比增長(cháng)約1%至7.44億美元。其中，得益于王牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(cháng)、有針對性地擴大了消費者覆蓋范圍以及新產(chǎn)品的推出。

分區域來(lái)看，報告期內，雅詩(shī)蘭黛集團在美洲、歐洲、中東和非洲（EMEA）以及亞太市場(chǎng)的凈銷(xiāo)售額均出現下滑。

其中，美洲市場(chǎng)的凈銷(xiāo)售同比下降2%至12.23億美元；歐洲、中東和非洲市場(chǎng)的凈銷(xiāo)售額為14.94億美元，同比減少6%；亞太市場(chǎng)的凈銷(xiāo)售額延續了2025財年第一季度的下滑趨勢，同比減少11%至12.87億美元。這已經(jīng)是雅詩(shī)蘭黛連續第12個(gè)季度在亞太市場(chǎng)失速了。?

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雅詩(shī)蘭黛賣(mài)不動(dòng)了

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回顧雅詩(shī)蘭黛歷史財報，不難發(fā)現，中國市場(chǎng)的表現直接影響著(zhù)雅詩(shī)蘭黛整體業(yè)績(jì)的走向，中國市場(chǎng)正在成為可以窺見(jiàn)雅詩(shī)蘭黛整體發(fā)展的縮影。

2025財年一季度，雅詩(shī)蘭黛凈銷(xiāo)售額為33.6億美元（約合人民幣239.35億元），同比下降了4%。而在之前的2024財年，雅詩(shī)蘭黛首席執行官傅懿德曾用“艱難”、“不滿(mǎn)意”形容這一年。

這一年，雅詩(shī)蘭黛凈銷(xiāo)售額下滑2%至156.1億美元（約合人民幣1115億元）；凈利潤為3.9億美元（約合人民幣28億元），同比大幅下降61%。

在2024財年財報中，雅詩(shī)蘭黛在解釋業(yè)績(jì)下滑時(shí)提到：“這是由于中國市場(chǎng)整體高端美容產(chǎn)品持續疲軟導致，同時(shí)，亞洲旅游零售業(yè)面臨的挑戰也給銷(xiāo)售額帶來(lái)壓力?！?/p>

而在2025財年一季度雅詩(shī)蘭黛方面對虧損的解釋中，中國高端美容市場(chǎng)的持續疲軟成為原因之一。

對于截至2025年3月底的三季度財報的預測中，雅詩(shī)蘭黛預計凈銷(xiāo)售額將下降10%至12%。中國市場(chǎng)的低迷依然是主要原因。

對于雅詩(shī)蘭黛在中國市場(chǎng)的表現，有分析指出，雅詩(shī)蘭黛整體定位偏高端，與當前的消費形勢相悖，被“性?xún)r(jià)比”產(chǎn)品、醫美搶去一部分市場(chǎng)，其自身在產(chǎn)品研發(fā)、迭代上也不積極。

另外，雅詩(shī)蘭黛的中國團隊在集團的自主權不高，需要層層審批，錯過(guò)了不少行業(yè)紅利。由于渠道雙軌制的存在（比如在中國，常規零售渠道歸中國區管，但免稅渠道歸集團管），近些年免稅渠道庫存高企，外溢至電商甚至灰色地帶，導致價(jià)格體系崩塌，影響“高端”形象。?

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大裁員

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面對業(yè)績(jì)暴雷、股價(jià)暴跌，雅詩(shī)蘭黛不得不進(jìn)行史上最大的改革。?

在披露2025財年第二季度財報的同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛宣布將在2025財年第三季度推出全新戰略愿景“Beauty Reimagined（重塑美妝新境）”，并稱(chēng)其為集團“史上最大規模的運營(yíng)變革”，其中包括重組計劃、優(yōu)化運營(yíng)模式等措施，并再次加大力度“重兵”中國市場(chǎng)。

具體來(lái)看，該計劃聚焦五個(gè)方面，分別是加速消費者覆蓋；打造變革性創(chuàng )新；通過(guò)增加廣告支出、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方案等舉措，提振面向消費者的投資；通過(guò)效率推動(dòng)可持續增長(cháng)，包括加速推進(jìn)并擴大此前實(shí)施的“利潤恢復和增長(cháng)計劃”；簡(jiǎn)化集團運營(yíng)方式，尤其是減輕對小品牌的投入。

作為企業(yè)重組計劃的一部分，雅詩(shī)蘭黛將裁減5800至7000個(gè)工作崗位。這是集團近10年來(lái)最大規模的裁員計劃。

回顧此前，2025年開(kāi)年第一天（1月1日），雅詩(shī)蘭黛第六任CEO Stéphane de La Faverie（司泰峰）上任，被業(yè)內視為“雅詩(shī)蘭黛將開(kāi)啟變革”的信號。

司泰峰擊敗競爭對手上任CEO，也被解讀為，雅詩(shī)蘭黛將“以更靈活、更本土化的方式運營(yíng)中國”。?

司泰峰對中國市場(chǎng)非常熟悉。公開(kāi)報道顯示，其擔任雅詩(shī)蘭黛執行總裁期間，曾在一年內4次探訪(fǎng)中國，不僅推動(dòng)Le Labo等品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，其管理的品牌（如悅木之源），還在中國實(shí)現了兩位數增長(cháng)。?

對于國際美妝巨頭而言，中國市場(chǎng)的重要性不言而喻。在此之前，歐萊雅、聯(lián)合利華等巨頭也紛紛重用了更懂中國市場(chǎng)的領(lǐng)導層。

司泰峰表示，“我們正在轉變運營(yíng)模式，使其更加精簡(jiǎn)、快速和敏捷，同時(shí)采取果斷的行動(dòng)擴大消費者的覆蓋范圍，逐步改變創(chuàng )新，并增加面向消費者的投資，以更好地獲得增長(cháng)并增強盈利能力?！?/p>

一系列舉措，讓市場(chǎng)看到了雅詩(shī)蘭黛改革的決心，但能否扭轉業(yè)績(jì)的頹勢與投資者信心，還需要時(shí)間的驗證。?

其財報發(fā)布之后，Telsey Advisory Group發(fā)布研報，其維持雅詩(shī)蘭黛評級為“市場(chǎng)持平”，目標價(jià)為76.00美元。

巴克萊發(fā)布研報，將雅詩(shī)蘭黛的目標價(jià)從63美元上調至71美元，維持“中性”評級。

Piper Sandler發(fā)布研報稱(chēng)，維持雅詩(shī)蘭黛評級為“增持”，最新目標價(jià)為98.00美元。

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