藍鯊導讀：藏在縣城的不只有“年味”，還有生意

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

春節假期的最后一天（2月4日）晚上10點(diǎn)，河南某三線(xiàn)城市的一家影劇院大廳仍人來(lái)人往，熱鬧非凡。

在河南信陽(yáng)，有網(wǎng)友曬出一家商場(chǎng)因《哪吒2》的上映而提前裝修好了電影院，盡管商場(chǎng)其他區域仍處于毛坯狀態(tài)。網(wǎng)友戲稱(chēng)：“哪哪都是毛坯！唯獨提前裝修好了電影院?！?/p>

“怎么也沒(méi)有想到，今年的春節檔會(huì )這么火爆，我們縣城的電影票價(jià)會(huì )高于一線(xiàn)城市，甚至會(huì )超全國平均票價(jià)?！币晃槐逼巳滩蛔⊥略愕?。

在社交平臺上，不少網(wǎng)友曬出自己所在“十八線(xiàn)縣城”的電影票價(jià)，有縣城票價(jià)甚至過(guò)100元，遠超一線(xiàn)城市。藍鯊消費記者在河南某三線(xiàn)城市過(guò)年走親戚期間，發(fā)現十多歲的中學(xué)生在電視上投屏播放“盜播”的《哪吒2》，原因也是“票價(jià)太貴?！?/p>

接軌大城市的生活方式，已經(jīng)成了“小鎮青年”的剛需。而在“剛需”的刺激下，下沉市場(chǎng)的消費似乎也迎來(lái)了春天。

知名品牌攻占縣城

今年春節，很多餐飲品牌都打出了“春節不打烊”的口號。從一二線(xiàn)城市歸來(lái)的都市精英們猛然發(fā)現，離別一年的“老家”似乎正在抹平與高線(xiàn)城市的差距。

一位北漂回到出生的河北某縣，發(fā)現一條繁華的商業(yè)街上開(kāi)了很多知名品牌的茶飲店，喜茶、霸王茶姬等聚集在一起，消費者也在爭相排隊。

同時(shí)，具有地方特色的小吃品牌也吸引了很多人駐足購買(mǎi)。在當地一家知名的烘焙門(mén)店門(mén)口，人們早早就排起了長(cháng)龍，等著(zhù)現烤的食品出爐，“幾乎是剛一出爐，立馬就被搶光?！?/p>

年輕一代的消費者似乎對“貨幣”無(wú)感。據一位北漂透露，他為老家的侄子買(mǎi)了一件400元的運動(dòng)服，回到家侄子就立馬翻出來(lái)4張“毛爺爺”還給他，似乎就如同掏出4張白紙。移動(dòng)支付時(shí)代，人們正在失去對于“紙幣”的興趣，甚至連發(fā)紅包都變成了“轉賬”，而這也在一定程度上刺激了更多的消費。

如今的年輕一代出生在一個(gè)物質(zhì)十分豐裕的時(shí)代，他們似乎對于未來(lái)的“錢(qián)途”似乎并不在意。據一位生活在河南某三線(xiàn)城市的00后透露，自己的老家早已拆遷，按照政策分了三套房，但這一代只有自己一人，根本不需要為房子擔心，掙的錢(qián)大多都用在了餐飲、娛樂(lè )等消費。

在河南某大學(xué)城新建成的商場(chǎng)內，盡管大學(xué)生都已經(jīng)放假，但卻擠滿(mǎn)了附近前來(lái)就餐、游玩的人群。在該商場(chǎng)的四樓，眾多餐飲品牌在這里匯聚，其中不乏魚(yú)你在一起、半天妖等知名品牌，前來(lái)就餐的以年輕人居多，很多門(mén)店都需要排隊預約。

據各大新茶飲品牌官方公布的數據，三四線(xiàn)城市門(mén)店的消費狀況異?；鸨?。比如，奈雪的茶在普寧、泰州、儋州等城市的銷(xiāo)量顯著(zhù)增長(cháng)，其中，奈雪普寧萬(wàn)泰匯店表現尤為突出，在春節期間單日售出近2000杯茶飲，體現了縣域經(jīng)濟無(wú)限潛力。受返鄉潮影響，霸王茶姬在三四線(xiàn)城市業(yè)迎來(lái)不小的消費增幅，其中廣東揭陽(yáng)多家門(mén)店的日均銷(xiāo)量超過(guò)3000杯。

即將上市的古茗，也是因為其抓住了下沉市場(chǎng)的消費紅利。根據其招股書(shū)，截至 2024 年 9 月 30 日，古茗門(mén)店數量達 9778 家，其中80%的門(mén)店位于二線(xiàn)及以下城市，鄉鎮門(mén)店占比高達40%。

新能源汽車(chē)“下鄉”成風(fēng)

2025年春節，走在某河北三線(xiàn)小縣城的街頭，隨處可見(jiàn)掛著(zhù)綠色牌照的新能源汽車(chē)。一位“北漂”告訴藍鯊消費，“今年突然發(fā)現，新能源汽車(chē)的展臺竟然已經(jīng)開(kāi)進(jìn)了我們當地最繁華的商場(chǎng)，其中不乏知名品牌?！?/p>

而在河南某三線(xiàn)城市的新能源汽車(chē)4S店，來(lái)看車(chē)的顧客絡(luò )繹不絕。據銷(xiāo)售人員介紹，2024年縣城新能源汽車(chē)銷(xiāo)量同比增長(cháng)80%，10萬(wàn)元左右的車(chē)型最受歡迎。藍鯊消費編輯在河南的“小伙伴”春節前“突擊”入手了一輛比亞迪海豚。他算了這么一筆賬：新能源車(chē)的充電費用僅為燃油車(chē)的三分之一，一年能省下近萬(wàn)元。

最關(guān)鍵的是，與一二線(xiàn)大城市相比，縣域鄉鎮居民為新能源車(chē)充電的條件更為寬松——只需要在自家院子里拉一根線(xiàn)就可以了。2024年的銷(xiāo)售數據似乎也印證了這一點(diǎn)：據中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )數據，2024年全國新能源汽車(chē)銷(xiāo)量突破1000萬(wàn)輛，其中三四線(xiàn)城市占比達到40%，較2023年提升10個(gè)百分點(diǎn)。

連鎖超市“兇猛”

新能源汽車(chē)的普及，不僅改變了人們的出行方式，也改變了人們的生活方式，比如日常購物。

春節前，67歲的王阿姨正在鎮上新開(kāi)的大型商超采購食品。而在去年，她最常光顧的是露天的市集，豬肉等必備食材大多從這些“熟人”處購買(mǎi)。轉變的原因很簡(jiǎn)單：“同樣的豬肉，大超市比路邊的豬肉攤每斤便宜了足足一元錢(qián)?！备鼮殛P(guān)鍵的是，開(kāi)車(chē)去逛一次超市就能夠采齊各種物品，甚至包括進(jìn)口食品。

春節期間，河南本土零售巨頭胖東來(lái)再次迎來(lái)消費熱潮。最新數據顯示，春節假日期間，胖東來(lái)許昌地區各店每日總客流量與去年同期持平，總銷(xiāo)售額超過(guò)1億元，同比增長(cháng)20%以上。經(jīng)歷了五天假期后，胖東來(lái)在大年初五開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)當天，商超客流井噴，各個(gè)門(mén)店持續限流，時(shí)代廣場(chǎng)、天使城等門(mén)店高峰時(shí)段排隊超過(guò)3個(gè)小時(shí)。

為此，胖東來(lái)商貿集團發(fā)布公告，建議顧客錯峰出行。有消費者表示：“凌晨5點(diǎn)就來(lái)排隊，只為搶購胖東來(lái)招牌現制鹵味和新鮮果蔬?！?/p>

連鎖商超火爆，也在一定程度上擠占了傳統小賣(mài)部的生存空間。據中部某縣反饋的數據，2024年該縣連鎖超市銷(xiāo)售額同比增長(cháng)25%，而傳統小賣(mài)部數量則減少18%。值得關(guān)注的是，超市線(xiàn)上訂單占比達35%，其中50歲以上用戶(hù)線(xiàn)上購物比例從5%躍升至22%。

連鎖超市的冷鏈優(yōu)勢和集采優(yōu)勢顯現，鮮食銷(xiāo)售占比從12%提升至28%，直接沖擊小賣(mài)部的“醬油面條”生存模式。

在過(guò)去一年，原本“高大上”的連鎖商超也在猛攻下沉市場(chǎng)。據界面新聞報道，盒馬2024年新開(kāi)業(yè)的72家門(mén)店中，除了將核心城市門(mén)店數量加密，也在向諸如嘉興桐鄉、山東東營(yíng)和濰坊、陜西渭南以及江蘇張家港這類(lèi)更下沉的城市擴張。官方透露，2024年，盒馬在連續9個(gè)月整體盈利的基礎上實(shí)現了雙位數增長(cháng)，顧客數增長(cháng)超過(guò)50%。

而早在在2023年，山姆就開(kāi)始了“下沉”步伐，包括在濟南歷下、嘉興經(jīng)開(kāi)、紹興越城、溫州鹿城、晉江池店、東莞寮步等區域，先后簽約門(mén)店，其中晉江是繼昆山之后，山姆所進(jìn)入的第二個(gè)中國縣級市。

據工業(yè)和信息化部下屬的賽迪顧問(wèn)發(fā)布《2024中國縣域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展研究》榜單，江蘇、浙江、山東是中國縣域經(jīng)濟的最大集聚區，還有北上廣和福建等經(jīng)濟發(fā)達區域均涌現出許多富強的縣鎮。

在這些“超級縣城”中，一部分人的生活水平，甚至可以比肩一線(xiàn)城市。比如江蘇昆山市（縣級市）的人均GDP甚至超越了北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市。這些“超級縣城”成為盒馬、山姆們爭搶的對象。

“非遺”青睞古城

伴隨著(zhù)首個(gè)非遺春節的到來(lái)，各地古城、老街“長(cháng)滿(mǎn)”00后年輕人。與大城市相比，小縣城里藏著(zhù)地道年味。美團旅行數據顯示，春節旅游消費熱門(mén)縣城top10為：桂林陽(yáng)朔縣、洛陽(yáng)欒川縣、湖州長(cháng)興縣、惠州惠東縣、上饒婺源縣、焦作修武縣、洛陽(yáng)伊川縣、肇慶德慶縣、福州平潭縣、汕頭南澳縣。

安徽歙縣魚(yú)燈、江西婺女洲打鐵花、福建泉州簪花圍、廣東潮州英歌舞、陜西延安陜北說(shuō)書(shū)……越來(lái)越多目的地通過(guò)非遺活動(dòng)吸引游客，讓人近距離感受當地春節民俗文化。

00后年輕人走入縣城，觀(guān)看非遺演出、品地方特色非遺小吃，從熱門(mén)冰雪游目的地走向更深入的大興安嶺地區，開(kāi)啟深度旅游，有效提振縣域文旅經(jīng)濟。美團旅行數據顯示， 2025年春節期間，廣東潮州古城搜索量同比上漲921%，山東瑯琊古城搜索量同比上漲681%。山西平遙古城、山東臺兒莊古城、湖南鳳凰古城、河南洛邑古城、云南大理古城、安徽徽州古城、四川閬中古城、福建漳州古城也成為春節熱門(mén)古城。

一位回洛陽(yáng)過(guò)年的李先生表示，在洛陽(yáng)老城區，經(jīng)常能看到身著(zhù)傳統服飾的游客移步換景、觀(guān)看展演。他回憶道，自家附近的洛邑古城景區入口兩側，原本是知名的汽配一條街，現在已經(jīng)變成了漢服一條街。在這里，漢服租賃、妝容定制以及跟拍攝影已經(jīng)形成一門(mén)產(chǎn)業(yè)。

古城的非遺旅游火爆，也帶動(dòng)了許多知名消費品牌深入下沉市場(chǎng)。霸王茶姬官方數據顯示，平遙古城、西江千戶(hù)苗寨、義烏佛堂古鎮、鎮江潤州西津渡等景區門(mén)店，銷(xiāo)量環(huán)比節前漲幅達300%。

茶百道方面，開(kāi)封萬(wàn)歲山店、邯鄲磁縣方特公園店、湖州太湖古鎮二店等縣域門(mén)店、景區門(mén)店成為全國茶百道門(mén)店中增幅最大的門(mén)店，銷(xiāo)量增幅普遍超400%，其中開(kāi)封萬(wàn)歲山店銷(xiāo)量增幅達3500%。

當連鎖品牌的標準化服務(wù)遇上地域特色的消費，下沉市場(chǎng)正在書(shū)寫(xiě)獨特的升級劇本。而從電影消費到新能源汽車(chē)，從大型商場(chǎng)到連鎖超市，每一個(gè)場(chǎng)景都在訴說(shuō)著(zhù)下沉市場(chǎng)的變革與創(chuàng )新。