2020年，舍得酒業(yè)告別老東家天洋控股，正式易主復星系。

在復星的助力下，舍得酒業(yè)迅速復蘇，營(yíng)收從2020年的27.04億飆升至2023年的70.89億元，凈利潤從2020年的5.079億元飆升至2023年的17.79億元，短短三年時(shí)間，營(yíng)收和凈利潤分別翻了2.6倍和3.49倍。

然而，進(jìn)入2024年后，舍得酒業(yè)突然踩下“急剎車(chē)”，業(yè)績(jì)突然大幅下滑。

據最新披露的業(yè)績(jì)預告顯示，2024年舍得酒業(yè)預計實(shí)現凈利潤3.2億元至4.2億元，同比下降76.29%至81.93%；預計實(shí)現扣非凈利潤3.66億元至4.66億元，同比下降72.85%至78.68%。

拉長(cháng)周期來(lái)看，舍得酒業(yè)的盈利能力直接跌回了2018年的水平。

受到業(yè)績(jì)的拖累，近兩年舍得酒業(yè)的股價(jià)表現也不太理想。2022到2024年，舍得酒業(yè)股價(jià)分別下跌了30.21%、39.21%和30.27%。

進(jìn)入2025年以來(lái)，雖然才過(guò)去一個(gè)多月的時(shí)間，但舍得酒業(yè)的股價(jià)又跌去了16%。截至最新收盤(pán)，舍得酒業(yè)距離最高位已經(jīng)跌去了八成。

壓力激增

從目前來(lái)看，舍得酒業(yè)的處境非常不樂(lè )觀(guān)。

之所以這樣說(shuō)，是因為舍得酒業(yè)四季度已經(jīng)出現了虧損的情況。

據三季報顯示，舍得酒業(yè)2024年前三季度的凈利潤為6.69億，若按照業(yè)績(jì)預告中的“下限”盈利3.2億元來(lái)計算，四季度舍得酒業(yè)虧損了3.49億元；而按照業(yè)績(jì)預告中的“上限”盈利4.2億元來(lái)計算，四季度舍得酒業(yè)則虧損了2.49億元。

拉長(cháng)周期來(lái)看，自2001年到2023年，舍得酒業(yè)還沒(méi)有出現過(guò)四季度業(yè)績(jì)虧損的情況，可見(jiàn)2024年舍得酒業(yè)算是“創(chuàng )歷史”了。

除了四季度虧損之外，舍得酒業(yè)的合同負債和庫存數據都出現了明顯的壓力。

先看合同負債方面。截至去年三季度末，舍得酒業(yè)的合同負債為1.74億元，同比大幅下滑46.62%。合同負債主要反映經(jīng)銷(xiāo)商拿貨的意愿，在易主復星的第一年（即2021年），舍得酒業(yè)的合同負債為6.582億，對比來(lái)看，如今舍得酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的拿貨意愿明顯下降。

再看存貨方面。在2024年業(yè)績(jì)預告中，舍得酒業(yè)提到了“公司堅持長(cháng)期主義，主動(dòng)實(shí)施“控量挺價(jià)”策略，積極協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商全力提升動(dòng)銷(xiāo)，為消化渠道庫存及后續銷(xiāo)售提供強力支撐”。至于有沒(méi)有幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升動(dòng)銷(xiāo)尚不清楚，但在“控量挺價(jià)”策略下，舍得酒業(yè)的庫存不斷走高，據財報顯示，截至2024年三季度末，舍得酒業(yè)的庫存來(lái)到了49.1億，同比大幅增長(cháng)17.1%，庫存占流動(dòng)資產(chǎn)的比例高達64.4%。

當然，如今的舍得酒業(yè)之所以會(huì )陷入經(jīng)營(yíng)困境，主要還是因為過(guò)去幾年擴張太過(guò)激進(jìn)了。

例如存貨激增這個(gè)問(wèn)題。在2022年形勢一片大好的背景下，舍得酒業(yè)主動(dòng)擴張產(chǎn)能。當年4月，舍得酒業(yè)發(fā)布公告，預計投資約70.54億元，在四川省射洪市沱牌鎮建設包括釀造區、污水處理區、辦公區、酒業(yè)文旅區等在內的增產(chǎn)擴能項目。從固定資產(chǎn)和在建工程來(lái)看，2024年上半年舍得酒業(yè)的固定資產(chǎn)為16.52億，在建工程為13.17億，合計為29.69億；而在2020年兩項合計約8.75億。

隨著(zhù)時(shí)間的推移，舍得酒業(yè)的產(chǎn)能逐漸落地，但沒(méi)想到的是行業(yè)寒冬下舍得酒業(yè)的銷(xiāo)售狀況已大不如前。一邊是越來(lái)越多的產(chǎn)能，一邊是越來(lái)越低迷的銷(xiāo)售狀況，雙重擠壓之下，舍得酒業(yè)的庫存自然也就越來(lái)越高。

挑戰才剛剛開(kāi)始

對于舍得酒業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然現在已經(jīng)很難，但未來(lái)也不容樂(lè )觀(guān)。

出于行業(yè)原因，目前白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入M型消費時(shí)代，消費者要么選擇有“禮品屬性、金融屬性”加持的高端酒，要么選擇價(jià)格低廉、更易被接受的低檔酒，次高端白酒成了被“拋棄”的對象。

而舍得酒業(yè)的大部分營(yíng)收都來(lái)自次高端產(chǎn)品。截至2024年上半年，舍得酒業(yè)的中高檔酒實(shí)現營(yíng)收26.01億，占收入的比例為79.54%。

在次高端酒越來(lái)越難賣(mài)的背景下，舍得酒業(yè)的高檔酒噸價(jià)出現了明顯的下滑。據統計，2023年舍得酒業(yè)貢獻了86%收入的中高檔酒噸價(jià)從上年的32.66萬(wàn)元降到29.61萬(wàn)元，同比下降了9.34%；與此相對應，舍得酒業(yè)中高檔酒毛利率下降2.76個(gè)百分點(diǎn)。

除了行業(yè)因素之外，舍得酒業(yè)更核心的問(wèn)題是沒(méi)有找準自己的定位。在易主復星系后，舍得的品牌定位發(fā)生了多次變化，先是從主推“舍得”品牌變?yōu)椤吧岬?沱牌”雙品牌運作，然后又向以老酒為代表的多品牌轉化，由于品牌定位的不斷變化，其核心單品也經(jīng)歷了從沱牌酒到智慧舍得、再到老酒藏品的變換，頻繁地變動(dòng)無(wú)論是對經(jīng)銷(xiāo)商還是舍得酒業(yè)自身都造成了不小的影響。

比如從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，過(guò)去這些年舍得酒業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上投入巨大。截至2024年三季度末，舍得酒業(yè)的銷(xiāo)售費用高達9.536億，過(guò)去的2021—2023年，舍得酒業(yè)的銷(xiāo)售費用分別為8.759億、10.16億和12.9億，銷(xiāo)售費用占營(yíng)業(yè)總成本的比例分別為17.63%、16.78%和18.21%。然而，雖然在營(yíng)銷(xiāo)上投入“重金”，但舍得酒業(yè)的知名度卻沒(méi)有打響，而這背后的原因正是因為品牌定位的不斷變化。

實(shí)際上，舍得酒業(yè)的核心競爭力在于“老酒戰略”，這是其形成差異化競爭的關(guān)鍵。據媒體報道，復星集團董事長(cháng)郭廣昌談及收購舍得酒業(yè)資產(chǎn)原因時(shí)就曾經(jīng)提到“舍得酒業(yè)老酒戰略獨一無(wú)二，老酒儲量行業(yè)領(lǐng)先，看好舍得酒業(yè)未來(lái)發(fā)展?！?/p>

但是，舍得酒業(yè)的“老酒策略”做得并不好。一般來(lái)說(shuō)，“老酒”具有較強的金融屬性，保值率較高，但舍得酒業(yè)旗下的多款產(chǎn)品都出現了價(jià)格倒掛的情況，且其毛利率也不斷下降，2024年上半年舍得酒業(yè)酒類(lèi)的毛利率為74.28%，而在2022年上半年毛利率為81.25%。

整體而言，目前的舍得酒業(yè)正面臨著(zhù)內憂(yōu)外困的局面。對內，庫存激增、經(jīng)銷(xiāo)商拿貨意愿不強；對外，次高端白酒越來(lái)越不好賣(mài)。再加上舍得酒業(yè)還沒(méi)有將“老酒戰略”做好，在如今競爭激烈的大環(huán)境下，可以預見(jiàn)，舍得酒業(yè)的未來(lái)大概率將更加困難。

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